Innan vi börjar ställa frågor för våra kunders räkning rekommenderar vi kunderna att först ställa sig några frågor: Hur ska datan användas? Vilket beslut försöker du fatta? Vem behöver du fråga? Vilken hypotes vill du testa?

Svaren på frågor som dessa hjälper dig att lägga grunden för en undersökning som ger dig de kvalitetsdata du behöver för att fatta rätt beslut, oavsett om du försöker förstå varumärkeslojalitet bättre eller vill ha synpunkter på förpackningsdesignen för en ny produkt

Vissa kunder har redan funderat mycket på dessa saker innan de kontaktar oss. Med detta sagt är det inte ovanligt att marknadsförare behöver en hjälpande hand när det gäller ämnen, målgrupper och testhypoteser.

Minimera bias

Ett av de viktigaste övervägandena när man väljer frågor är att vidta åtgärder för att minimera bias. Ledande frågor, fördefinierade svar eller dåligt utformade enkäter kan alla leda till skeva svar och data som inte är helt representativa.

Det är lätt att förbise hur våra perspektiv kan påverka de val vi gör när det gäller formuleringar, frågors utformning och svarsalternativ. Människors personliga fördomar har en tendens att smyga sig in i hur de tänker och formulerar sina frågor. Att hjälpa till att identifiera och hantera dessa fördomar är en av de viktigaste funktionerna i vår löpande dialog med kunderna.

Med årtionden av erfarenhet att luta oss mot kan vi hjälpa kunderna att hålla frågorna så neutrala som möjligt och konstruera undersökningar med så lite bias som möjligt. Även om en viss grad av bias kan vara oundviklig, finns det ytterligare åtgärder du kan vidta för att se till att dina frågor minimerar risken för detta i dina resultat.

Håll det enkelt

På Norstat har vi ett ansvar inte bara gentemot våra kunder utan också gentemot våra panelmedlemmar. Vår förmåga att leverera data av hög kvalitet beror på kvaliteten på våra paneler. Därför brukar vi påminna våra kunder om att enkätfrågorna besvaras av de verkliga personer som ingår i våra noggrant utvalda paneler. Precis som du kan de bli förvirrade av frågor som är alltför komplicerade eller otydliga.

Därför rekommenderar vi att kunderna håller sina frågor enkla. Ordval är viktiga – och våra undersökningsexperter kan hjälpa dig att göra val som skapar klarhet, snarare än förvirring, för respondenterna. Ställ en fråga som du lätt kan besvara själv. Undvik alltför komplicerade formuleringar eller att försöka fråga om två olika saker med en och samma fråga. Om respondenterna inte förstår vad du försöker fråga dem om kan kvaliteten på de data du får fram äventyras.

Frågeformat

Förutom ordval är det också viktigt att tänka på hur frågorna formateras och presenteras för respondenterna. Norstats undersökningar innehåller en rad olika frågetyper för att hjälpa våra kunder att samla in den typ av data de behöver.

Hur frågorna presenteras eller visas kan påverka hur respondenterna engagerar sig i en undersökning, liksom de svar de ger. Om respondenterna ställs inför ett stort antal frågor med 20 påståenden som de måste utvärdera, kan det kännas för överväldigande, vilket kan leda till att de hoppar av eller svarar snabbt utan att tänka efter ordentligt. Å andra sidan kan en enkät med 20 enskilda frågor ge intryck av att enkäten är längre än vad den egentligen är.

Generellt rekommenderar vi att man hittar en balans mellan längd och enkelhet, och att man använder olika format för att fånga panelmedlemmarnas intresse och hålla dem engagerade. Att växla mellan olika frågeformat kan till exempel bidra till att undvika tristess. Mindre tristess minskar risken för bortfall som kan snedvrida undersökningsresultaten.

Svarsalternativ

Bias kan också smyga sig in i undersökningsresultaten genom förutbestämda eller dåligt genomtänkta svarsalternativ. Även ett sammanhängande och varierat frågeformulär som består av enkla och välformulerade frågor kan leda till data av låg kvalitet om respondenterna inte ges lämpliga eller uttömmande svarsalternativ.

Även om fördefinierade listor kan bidra med detaljerade datapunkter för olika alternativ, som till exempel färgen på ett nytt paket, är det viktigt att erbjuda ett öppet alternativ för att korrekt fånga upp människors känslor. I annat fall kan preferensen för en färg påverkas av respondenter som föredrog ett annat alternativ men var tvungna att välja ett av de alternativ som ingår i den fördefinierade listan.

När man mäter positiva eller negativa attityder kan det vara bra att låta respondenterna svara på en skala snarare än ett binärt “gillar/ ogillar”-alternativ. Genom att erbjuda en skala kan kunderna få en bättre uppfattning om hur stor andel av respondenterna som har attityder som lutar starkt åt det ena eller andra hållet. De kan också upptäcka att en stor andel av de svarande egentligen är likgiltiga men kände sig tvingade att välja ett av de två tillgängliga alternativen.

Leverera de data som kunderna behöver

Sammanfattningsvis gäller det att ställa rätt frågor för att generera högkvalitativa data som du kan använda. Och för att ställa rätt frågor måste du ta hänsyn till flera faktorer, t.ex. formulering, format och svarsalternativ. Det första steget är att klargöra syftet med uppgifterna och vilka beslut de ska ligga till grund för. Att minimera bias är avgörande, eftersom det kan leda till skeva svar och otillförlitliga data.

Med Norstats Full Service-erbjudande kan vi hjälpa dig i varje steg på vägen, från projektledning och undersökningsdesign till datainsamling och leverans. Att ställa frågor är kärnan i det vi gör, både när vi samarbetar med våra kunder för att hjälpa dem att ta reda på exakt vilka frågor de vill ställa, och genom att leverera undersökningar till våra panelmedlemmar som ger våra kunder de svar och högkvalitativa data som de behöver för att fatta rätt beslut.