Før vi begynder at stille spørgsmål på vegne af vores kunder, anbefaler vi, at kunderne først stiller sig selv nogle spørgsmål: Hvordan vil dataene blive brugt? Hvilken beslutning forsøger du at træffe? Hvem skal du spørge? Hvilken hypotese ønsker du at teste?

Svarene på spørgsmål som disse er med til at skabe grundlaget for at sammensætte en undersøgelse, der giver dig de kvalitetsdata, du har brug for til at træffe den rigtige beslutning, uanset om du prøver at forstå brandloyalitet bedre eller leder efter input til emballagedesign til et nyt produkt…

Nogle kunder har allerede tænkt meget over disse ting, før de kontakter os. Når det er sagt, er det ikke ualmindeligt, at marketingfolk har brug for en hjælpende hånd, når det kommer til emner, målgrupper og test af hypoteser.

Minimering af bias

En af de vigtigste overvejelser, når man vælger spørgsmål, er at tage skridt til at minimere bias. Ledende spørgsmål, foruddefinerede svar eller dårligt designede undersøgelser kan alle føre til skæve svar og data, der ikke er helt repræsentative.

Det er let at overse, hvordan vores perspektiver kan påvirke de valg, vi træffer med hensyn til formuleringer, spørgsmålsdesign og svarvalg. Folks personlige fordomme har det med at snige sig ind i, hvordan de tænker og formulerer deres spørgsmål. At hjælpe med at identificere og håndtere disse fordomme er en af de vigtigste funktioner i vores løbende dialog med kunderne.

Med årtiers erfaring at læne os op ad kan vi hjælpe kunderne med at holde spørgsmålene så neutrale som muligt og konstruere undersøgelser med så lidt bias som muligt. Selvom en vis grad af bias kan være uundgåelig, er der yderligere skridt, du kan tage for at sikre, at dine spørgsmål minimerer risikoen for bias i dine resultater.

Gør det enkelt

Hos Norstat har vi ikke kun et ansvar over for vores kunder, men også over for vores panelmedlemmer. Vores evne til at levere kvalitetsdata afhænger af kvaliteten af vores paneler. Derfor minder vi gerne vores kunder om, at spørgsmålene i undersøgelsen bliver besvaret af de rigtige mennesker, der udgør vores omhyggeligt sammensatte paneler. Ligesom dig kan de blive forvirrede af spørgsmål, der er alt for komplicerede eller uklare.

Derfor anbefaler vi, at kunderne holder deres spørgsmål enkle. Ordvalg betyder noget – og vores survey-eksperter kan hjælpe dig med at træffe valg, der skaber klarhed frem for forvirring hos respondenterne. Stil et spørgsmål, som du nemt selv kan besvare. Undgå alt for komplekse formuleringer eller at spørge om to forskellige ting med det samme spørgsmål. Hvis respondenterne ikke forstår, hvad du prøver at spørge dem om, kan kvaliteten af de resulterende data blive kompromitteret.

Spørgsmålsformater

Ud over ordvalg er det også vigtigt at overveje, hvordan spørgsmålene er formateret og præsenteret for respondenterne. Norstat-undersøgelser indeholder en række forskellige spørgsmålstyper, der hjælper vores kunder med at indsamle den type data, de har brug for.

Den måde, spørgsmålene præsenteres eller vises på, kan påvirke, hvordan respondenterne engagerer sig i en undersøgelse, såvel som de svar, de giver. Hvis respondenterne står ansigt til ansigt med et stort gitter af spørgsmål med 20 udsagn, de skal evaluere, kan det føles for overvældende og få dem til at droppe ud eller skynde sig igennem deres svar uden at tænke sig om. På den anden side kan det at se en undersøgelse med 20 individuelle spørgsmål give indtryk af, at undersøgelsen faktisk er længere, end den egentlig er.

Generelt anbefaler vi, at man finder en balance mellem længde og enkelhed, og at man bruger forskellige formater til at fange panelmedlemmernes interesse og holde dem engagerede. At veksle mellem forskellige spørgsmålsformater kan for eksempel hjælpe med at undgå kedsomhed. Mindre kedsomhed reducerer risikoen for frafald, der kan skævvride undersøgelsesresultaterne.

Svarmuligheder

Bias kan også snige sig ind i undersøgelsesresultaterne gennem forudbestemte eller dårligt gennemtænkte svarmuligheder. Selv et sammenhængende og varieret spørgeskema, der består af enkle og velformulerede spørgsmål, kan resultere i data af lav kvalitet, hvis respondenterne ikke får passende eller omfattende svarmuligheder.

Mens foruddefinerede lister kan hjælpe med at give granulære datapunkter for forskellige muligheder, som f.eks. farven på en ny pakke, er det vigtigt at give en åben mulighed for nøjagtigt at fange folks følelser. Ellers kan præferencen for en farve blive påvirket af respondenter, der foretrak en anden mulighed, men blev tvunget til at vælge en af de muligheder, der var inkluderet i den foruddefinerede liste.

Når man måler positive eller negative holdninger, kan det være nyttigt at give respondenterne mulighed for at svare på en skala i stedet for en binær “kan lide/kan ikke lide”-mulighed. Ved at tilbyde en skala kan kunderne få en bedre idé om, hvor stor en procentdel af respondenterne, der har holdninger, der hælder stærkt i den ene eller den anden retning. De kan også opdage, at en stor procentdel af respondenterne faktisk er indifferente, men føler sig tvunget til at vælge en af de to tilgængelige muligheder.

Levering af de data, kunderne har brug for

For at opsummere: At generere data af høj kvalitet, som du kan bruge, afhænger af, at du stiller de rigtige spørgsmål. Og for at stille de rigtige spørgsmål skal du overveje flere faktorer såsom ordlyd, format og svarmuligheder. Det første skridt er at afklare formålet med dataene og de beslutninger, de skal danne grundlag for. Det er afgørende at minimere bias, da det kan føre til skæve svar og upålidelige data.

Med Norstats Full Service-tilbud kan vi hjælpe dig på hvert trin af vejen, fra projektledelse og undersøgelsesdesign til dataindsamling og levering. At stille spørgsmål er kernen i det, vi gør, både når vi samarbejder med vores kunder for at hjælpe dem med at finde ud af, præcis hvilke spørgsmål de vil stille, og ved at levere undersøgelser til vores panelmedlemmer, der giver vores kunder de svar og data af høj kvalitet, de har brug for til at træffe den rigtige beslutning.