Zanim zaczniemy zadawać pytania w imieniu naszych klientów, zalecamy klientom, aby najpierw zadali sobie kilka pytań: W jaki sposób dane będą wykorzystywane? Jaką decyzję próbujesz podjąć? Kogo należy zapytać? Jaką hipotezę chcesz przetestować?

Odpowiedzi na takie pytania pomagają stworzyć podstawy do opracowania ankiety, która dostarczy wysokiej jakości danych potrzebnych do podjęcia właściwej decyzji, niezależnie od tego, czy próbujesz lepiej zrozumieć lojalność wobec marki, czy szukasz wkładu w projekt opakowania dla nowego produktu.

Niektórzy klienci mają już wiele przemyśleń na ten temat, zanim się do nas zwrócą. To powiedziawszy, nierzadko zdarza się, że marketerzy potrzebują pomocnej dłoni, jeśli chodzi o tematy, grupy docelowe i testowanie hipotez.

Minimalizowanie stronniczości

Jedną z najważniejszych kwestii przy wyborze pytań jest podjęcie kroków w celu zminimalizowania stronniczości. Pytania naprowadzające, wstępnie zdefiniowane odpowiedzi lub źle zaprojektowane ankiety mogą prowadzić do wypaczonych odpowiedzi i danych, które nie są naprawdę reprezentatywne.

Łatwo jest przeoczyć, jak nasza perspektywa może wpływać na wybory, których dokonujemy w zakresie sformułowań, konstrukcji pytań i wyboru odpowiedzi. Osobiste uprzedzenia ludzi mają sposób na wkradanie się do ich sposobu myślenia i formułowania zapytań. Pomaganie w identyfikacji i rozwiązywaniu tych uprzedzeń jest jedną z najważniejszych funkcji naszego ciągłego dialogu z klientami.

Dzięki wieloletniemu doświadczeniu możemy pomóc klientom zachować neutralność pytań i konstruować ankiety z jak najmniejszą stronniczością. Chociaż pewien poziom stronniczości może być nieunikniony, istnieją dodatkowe kroki, które można podjąć, aby upewnić się, że pytania minimalizują ryzyko stronniczości w wynikach.

Zachowaj prostotę

W Norstat jesteśmy odpowiedzialni nie tylko za naszych klientów, ale także za członków naszego panelu. Nasza zdolność do dostarczania wysokiej jakości danych zależy od jakości naszych paneli. Dlatego lubimy przypominać klientom, że na pytania ankietowe odpowiadają prawdziwi ludzie, którzy tworzą nasze starannie wyselekcjonowane panele. Podobnie jak Ty, mogą być zdezorientowani zbyt skomplikowanymi lub niejasnymi pytaniami.

Dlatego zalecamy, aby klienci zadawali proste pytania. Dobór słów ma znaczenie – a nasi eksperci ds. ankiet mogą pomóc w dokonaniu wyborów, które zapewnią respondentom jasność, a nie dezorientację. Zadaj pytanie, na które sam mógłbyś łatwo odpowiedzieć. Unikaj zbyt skomplikowanych sformułowań lub prób pytania o dwie różne rzeczy w jednym pytaniu. Jeśli respondenci nie rozumieją, o co chcesz ich zapytać, jakość uzyskanych danych może być zagrożona.

Formaty pytań

Oprócz doboru słów, ważne jest również, aby wziąć pod uwagę sposób, w jaki pytania są formatowane i prezentowane respondentom. Ankiety Norstat obejmują szereg różnych typów pytań, aby pomóc naszym klientom w gromadzeniu danych, których potrzebują.

Sposób prezentacji lub wyświetlania pytań może mieć wpływ na sposób, w jaki respondenci angażują się w ankietę, a także na udzielane przez nich odpowiedzi. Jeśli respondenci staną twarzą w twarz z dużą siatką pytań z 20 stwierdzeniami, które muszą ocenić, może to wydawać się zbyt przytłaczające, powodując, że zrezygnują lub przejdą odpowiedzi bez zastanowienia. Z drugiej strony, widok ankiety zawierającej 20 pojedynczych pytań może sprawiać wrażenie, że jest ona dłuższa niż w rzeczywistości.

Ogólnie rzecz biorąc, zalecamy znalezienie równowagi między długością a prostotą, polegając na różnych formatach, które pomogą utrzymać zainteresowanie członków panelu i utrzymać ich zaangażowanie. Na przykład naprzemienne zadawanie różnych formatów pytań może pomóc uniknąć nudy. Mniejsza nuda zmniejsza ryzyko rezygnacji z udziału w badaniu, co może zafałszować wyniki ankiety.

Opcje odpowiedzi

Stronniczość może również przedostać się do wyników ankiety poprzez wcześniej ustalone lub źle przemyślane opcje odpowiedzi. Nawet spójny i zróżnicowany kwestionariusz składający się z prostych i dobrze sformułowanych pytań może prowadzić do niskiej jakości danych, jeśli respondenci nie otrzymają odpowiednich lub wyczerpujących odpowiedzi.

Chociaż wstępnie zdefiniowane listy mogą pomóc w zapewnieniu szczegółowych punktów danych dla różnych opcji, takich jak na przykład kolor nowego opakowania, ważne jest, aby zapewnić opcję otwartą, aby dokładnie uchwycić nastroje ludzi. W przeciwnym razie preferencje dotyczące jednego koloru mogą być zniekształcone przez respondentów, którzy woleli inną opcję, ale zostali zmuszeni do wybrania jednej z opcji zawartych na wstępnie zdefiniowanej liście.

Podczas mierzenia pozytywnych lub negatywnych postaw przydatne może być umożliwienie respondentom udzielenia odpowiedzi na skali, a nie binarnej opcji “lubię/nie lubię”. Oferując skalę, klienci mogą uzyskać lepsze wyobrażenie o tym, jaki procent respondentów ma postawy, które silnie skłaniają się w jednym lub drugim kierunku. Mogą również odkryć, że duży odsetek respondentów jest w rzeczywistości obojętny, ale czuje się zmuszony do wyboru jednej z dwóch dostępnych opcji.

Dostarczanie danych potrzebnych klientom

Podsumowując, generowanie wysokiej jakości danych, które można wykorzystać, opiera się na zadawaniu właściwych pytań. Aby zadać właściwe pytania, należy wziąć pod uwagę kilka czynników, takich jak sformułowanie, format i opcje odpowiedzi. Pierwszym krokiem jest wyjaśnienie celu danych i decyzji, które będą na ich podstawie podejmowane. Minimalizowanie stronniczości jest kluczowe, ponieważ może prowadzić do wypaczonych odpowiedzi i niewiarygodnych danych.

Dzięki ofercie Full Service firmy Norstat możemy pomóc na każdym etapie, od zarządzania projektem i projektowania ankiet po gromadzenie i dostarczanie danych. Zadawanie pytań jest podstawą naszej działalności, zarówno podczas współpracy z naszymi klientami, aby pomóc im dokładnie określić, jakie pytania chcą zadać, jak i poprzez dostarczanie ankiet członkom naszego panelu, które zapewniają naszym klientom odpowiedzi i wysokiej jakości dane potrzebne do podjęcia właściwej decyzji.