Inte designat för rätt målgrupp

Förvånansvärt ofta är enkäter inte utformade för rätt målgrupp och det finns ett par saker som kan gå fel.

Vi börjar med urvalets sammansättning: Om du vill förstå hela marknaden för din produkt, räcker det inte att bara fråga (frekventa) användare av produkten. Dessa personer har förvisso en god uppfattning om hur din produkt faktiskt fungerar, men de har redan en viss grad av engagemang i varumärket. Deras perspektiv baseras på tidigare erfarenheter av ditt varumärke och kan inte antas gälla för alla konsumenter i det relevanta segmentet. De människor som redan använder din produkt kommer inte att hjälpa dig att förstå orsakerna och motiven hos de konsumenter som förkastar den, de dolda behoven hos de konsumenter som inte tycker att din produkt är relevant eller hur du når potentiella konsumenter som fortfarande är helt omedvetna om din produkt eller ditt varumärke. Poängen är att de flesta urval bör innehålla mer än kärnväljarna i det aktuella ämnet. Kanske borde de till och med vara representativa för hela befolkningen. Annars kan återkopplingen bli mycket ensidig.

Ett annat vanligt misstag är att välja fel urvalsstorlek. Om din datauppsättning är för liten är det mycket svårt att dra tillförlitliga slutsatser baserat på uppgifterna. Detta gäller särskilt om du vill jämföra olika undergrupper av ditt urval, t.ex. jämföra varumärkeskännedomen bland läsare av en viss tidning (där ditt varumärke marknadsförs) med varumärkeskännedomen bland icke läsare. Alla segment måste vara representerade med en anständig urvalsstorlek i den övergripande studien om du inte vill börja spekulera om dem när du tolkar uppgifterna.

Men även om du lyckas med urvalet betyder det inte att ditt frågeformulär är helt utformat för din målgrupp. Om du vill höra åsikter från barn eller mindre utbildade personer måste du ägna särskild uppmärksamhet åt språket. Du kan även överväga att illustrera komplexa idéer och koncept med bilder för att göra dem mer begripliga. Om du däremot riktar dig till beslutsfattare inom näringslivet bör tonen och utseendet på frågeformuläret vara annorlunda. Kort sagt, ditt frågeformulär måste väcka genklang hos din målgrupp. Detta argument kan vara lite på den kvalitativa sidan och kräver lite empati. De följande kapitlen ger oss några mer allmänna principer för att skapa en bra respondentcentrerad användarupplevelse.

Inte utforma för en bra användarupplevelse

Precis som att inte uppmärksamma tonen i en undersökning, gör många misstaget att försumma användarupplevelsen när de skapar frågeformulär. Vår erfarenhet visar att du alltid bör tillämpa ett respondentcentrerat tillvägagångssätt när du utformar undersökningar där användarupplevelsen är avgörande.

Om du misslyckas med att utforma ditt frågeformulär för en bra användarupplevelse kommer du inte att lyckas engagera din(a) målgrupp(er). Att besvara enkäter kan vara tråkigt, gör vad du kan för att gör det spännande. Se till att frågorna är korta och enkla. För att hålla respondenten engagerad är det bra att variera frågetyperna och även använda interaktiva alternativ som skjutreglage eller bildkartor. Om det passar undersökningstypen kan du även använda illustrationer, videor eller andra element för att hålla respondentens intresse och motivation uppe.

Och även om de visuella elementen är mycket viktiga får du inte glömma bort att även uppmärksamma textelementen. Försök att hålla dem så begripliga som möjligt. Särskilt de första sidorna i en enkät avgör om respondenten kommer att tappa intresset eller fortsätta. Därför är det första intrycket av frågeformuläret verkligen viktigt och du bör alltid försöka göra början så engagerande som möjligt. Tänk på att inte ställa frågor som kräver mycket eftertanke eller läsning i början av studien för att undvika att människor bryter sig loss. Försök också att inte använda långa listor som kräver mycket scrollning eller många repetitiva frågor i början. Börja med några enkla frågor som uppvärmning och – om möjligt – försök att flytta de öppna frågorna längre bak. Ännu bättre är om du kan göra det frivilligt att svara på dem. Se också till att du inte tvingar dina respondenter att ta ställning om de inte vill. Inkludera alltid en neutral mittposition i reglagen och ett “vet ej”-alternativ i flervalsfrågorna.

Inte utformad för alla enheter

Mobilvänlig är bara ett annat ord för användarvänlig. ‘Mobil först‘ bör inte vara en tom fras när det gäller undersökningar.

Eftersom många av oss oftast har tillgång till onlinevärlden via en mobil enhet, bör detta verkligen vara av största vikt. Om du inte utformar dina undersökningar för mobila enheter kommer du förmodligen inte att nå stora delar av befolkningen och sannolikt utesluta särskilt de målgrupper som är svåra att nå (t.ex. ungdomar). Det är också viktigt att tänka på följande när man optimerar för mobil teknisk funktionalitet av mobila enheter och att ha vissa tekniska särdrag i åtanke när man tänker på funktionella frågor som att hålla muspekaren över pekskärmar.

Lika viktiga som de tekniska aspekterna är de begreppsmässiga aspekterna av frågeformuläret. Med mobilen i åtanke måste du vara medveten om den allmänna längden på undersökningen eftersom uppmärksamhetsspannet minskar. En annan viktig sak att tänka på är längden på de enskilda frågorna. Ingen gillar ändlös scrollning och som redan nämnts ovan bör du vara uppmärksam på att hålla dem så korta och tydliga som möjligt. Detta gäller naturligtvis också för alla andra enheter med vilka undersökningen kan nås.

Inte utformad för den mänskliga bristen

Vi bör inte behandla åsikter som om de vore en säker kunskap om respondenterna som kan erhållas genom att helt enkelt fråga dem.

Du kan behandla demografisk information på samma sätt (“Hur gammal är du?” – “38”), men åsikter, känslor, förnimmelser eller smak (“I vilken grad håller du med om detta?”) är en helt annan sak. Det är inget fel med opinionsundersökningar i allmänhet, men vi måste vara försiktiga med att ta svaren alltför bokstavligt. De flesta svaren bör betraktas som en indikation på vaga dispositioner som gradvis kan bli en medveten insikt under undersökningsprocessen, snarare än färdiga fakta.

Om du närmar dig frågeformulär med detta i åtanke kan du se till att du undviker att ta allt ordagrannt. Detta kommer också att hjälpa dig att ta hänsyn till det mycket mänskliga förhållandet att enkäter ibland besvaras på ett sätt som respondenterna tror skulle vara önskvärt. Detta kan i sin tur leda till en diskrepans mellan vad respondenterna säger att de skulle göra i enkäter och vad de faktiskt gör i sitt dagliga liv.

Men att kalla respondenter för lögnare, bara för att deras uttryckliga svar på en enkät inte stämmer överens med deras beteende, är lite väl hårt. Visst, som undersökare är vi medvetna om att attityd och beteende kan göra en enorm skillnad. Vi vet att avsikter inte alltid omsätts i handling och att kognitiva fördomar snedvrider vår (själv)uppfattning. Allt detta betyder inte att respondenterna ljuger medvetet, tvärtom: de flesta av dem svarar uppriktigt. Att deras beteende inte stämmer överens med deras attityd är normalfallet och inte en avvikelse från det. Eftersom vi alla ibland vill vara (uppfattas som) bättre än vad vi egentligen är. Att förklara diskrepansen mellan attityd och beteende är vårt problem, inte deras, och vi bör vara medvetna om detta.

Samtidigt bör även medvetet fusk övervägas och det finns ett par olika sätt att göra det på. Avledande frågor är ett bra sätt att göra det på, och den främsta anledningen till att vi fortsätter att fråga respondenterna vilken enhet de använder för närvarande är inte vårt genuina intresse för enheten, utan för att kontrollera om de talar sanning innan den faktiska undersökningen startar. Att jämföra metadata med det givna svaret kan hjälpa oss att upptäcka respondenter som medvetet ljuger.

Som datainsamlingsföretag arbetar vi hand i hand med våra kunder. I ett typiskt projekt förser de oss med frågeformuläret, vi gör allt fältarbete och levererar intervjudata. Men vi tar inte bara frågeformuläret och lägger ut det på fältet oavsett innehåll. Vi ger också våra kunder råd för att se till att de får ut det mesta av sina studier. Om du håller dessa fyra fallgropar i minnet – målgrupp, användarupplevelse, enhet och den mänskliga faktorn – kan du utforma engagerande undersökningar för dina respondenter.