Det er mange ting som kan gå galt i forskningsarbeidet. Dårlig spørreskjemadesign trenger ikke å være en av dem, og kan enkelt unngås. Vi har identifisert noen av de vanligste feilene.
Overraskende ofte er ikke spørreskjemaer laget for riktig målgruppe og det er et par ting som kan gå galt med dette.
Det første er sammensetningen av utvalget. Hvis du vil forstå hele markedet for produktet ditt, er det ikke nok å kun spørre (hyppige) brukere av produktet. Disse menneskene har absolutt en god idé om hvordan produktet ditt fungerer, men de har allerede en viss grad av engasjement med merkevaren. Deres perspektiv er derfor basert på tidligere erfaringer med merkevaren din og kan ikke antas å gjelde for alle forbrukere i det aktuelle segmentet. Personene som allerede bruker produktet ditt vil ikke hjelpe deg med å forstå årsakene og motivasjonene til forbrukere som avviser det, de skjulte behovene til forbrukere som ikke synes produktet ditt er relevant eller hvordan du kan nå potensielle forbrukere som fortsatt er helt uvitende om produktet eller merket. Poenget er at de fleste utvalg bør inneholde mer enn kjernen i det aktuelle emnet. Kanskje bør de til og med være representative for hele befolkningen. Ellers kan tilbakemeldingene bli svært ensidige.
En annen vanlig feil er å velge feil utvalgsstørrelse. Hvis datasettet ditt er for lite, er det svært vanskelig å trekke pålitelige konklusjoner basert på dataene. Dette gjelder spesielt hvis du ønsker å sammenligne ulike undergrupper av utvalget ditt, for eksempel sammenligne merkevarebevisstheten blant lesere og ikke-lesere av en bestemt avis (der merkevaren din markedsføres). Alle segmenter må være representert med en anstendig utvalgsstørrelse i studien. Hvis du ikke vil du bli nødt til å spekulere når du tolker dataene.
Men selv om utvalget er korrekt, betyr ikke det at spørreskjemaet er godt nok tilpasset målgruppen din. Hvis du vil høre meningene til barn eller mennesker med lavere utdanningsnivå, må du være spesielt oppmerksom på språket. Du vil kanskje til og med vurdere å illustrere komplekse ideer og konsepter med bilder for å gjøre dem mer forståelige. Hvis du retter deg mot beslutningstakere i bedrifter, bør derimot tonen og utseendet til spørreskjemaet være annerledes. Kort sagt, spørreskjemaet ditt må ha resonans hos målgruppen din . De neste avsnittene peker videre på noen mer generelle prinsipper for å skape en god brukeropplevelse for respondenten.
Mange gjør feilen med å neglisjere brukeropplevelsen når de setter opp spørreskjemaer. Vår erfaring tislier at du alltid bør bruke en respondentvennlig tilnærming når du utformer spørreundersøkelser der brukeropplevelsen er avgjørende .
Hvis du ikke utformer spørreskjemaet ditt for en god brukeropplevelse, vil du mislykkes i å engasjere målgruppen(e). Å svare på spørreundersøkelser kan være kjedelig, så gjør det du kan for å gjøre det spennende.. Sørg for å holde spørsmålene korte og enkle. For å holde respondenten engasjert hjelper det å variere spørsmålstypene og også bruke interaktive alternativer som skyveknapper eller bildekart. Hvis det passer undersøkelsestypen, kan du til og med bruke illustrasjoner, videoer eller andre elementer for å holde interessen og motivasjonen til respondenten oppe.
Og selv om de visuelle elementene er veldig viktige, ikke glem å ta hensyn til tekstelementene. Prøv å holde dem så forståelige som mulig. Spesielt de første sidene av en undersøkelse vil avgjøre om respondenten vil miste interessen eller fortsette. Derfor er førsteinntrykket av spørreskjemaet veldig viktig og du bør alltid prøve å gjøre begynnelsen så engasjerende som mulig. Ikke still spørsmål som krever mye tankekraft eller lesing i begynnelsen for å unngå at respondenten avbryter undersøkelsen tidlig. Prøv også å ikke bruke lange lister som krever mye scrolling, og unngå å ha mange repeterende spørsmål i begynnelsen. Start med noen enkle spørsmål som oppvarming og – hvis mulig – prøv å flytte de åpne spørsmålene lenger ut i undersøkelsen. Og enda bedre er det hvis du kan gjøre dem frivillige å svare på. Pass også på at du ikke tvinger respondentene til å ta stilling til noe hvis de ikke vil. Alltid inkluder en nøytral midtposisjon i spørsmål med skyveknapp og et “vet ikke”-alternativ i flervalgsspørsmålene.
Mobilvennlig betyr i praksis brukervennlig. Prinsippet om ‘Mobil først‘ bør ikke bare være et slagord, men en reell prioritet når man utvikler undersøkelser.
For mange er mobilen deres primære kilde til internett. Hvis undersøkelsene dine ikke er designet med mobil i tankene, risikerer du å miste store deler av målgruppen, som f.eks ungdom. Derfor er det avgjørende å ta hensyn til den tekniske funksjonaliteten til mobile enheter, og tenke på hvordan skjemaet oppfattes for ulike enheter.
Like viktige som de tekniske aspektene er de konseptuelle løsningene av spørreskjemaet. På mobil er oppmerksomhetsspennet kortere, og det krever at du tenker nøye gjennom både total lengde på undersøkelsen og lengden på hvert enkelt spørsmål. Lange spørsmål og mye scrolling skaper raskt frustrasjon. Hold derfor spørsmålene korte, tydelige og lettfattelige. Dette gjelder selvfølgelig også for alle andre enheter som undersøkelsen er aktiv i.
Når vi lager spørreskjemaer, må vi huske at meninger ikke er det samme som fakta.
Du kan behandle demografisk informasjon på denne måten (“Hva er din alder?” – “trettiåtte”), men meninger, følelser eller smak (“I hvilken grad er du enig i dette?”) er noe helt annet. Meninger er ofte flytende og kan endres over tid, eller formes i øyeblikket. Det betyr ikke at meningsmålinger er ubrukelige, men at vi må være forsiktige med å ta svar for bokstavelig. Ofte gir de bare et øyeblikksbilde eller en antydning om underliggende holdninger som kan utvikle seg i løpet av forskningsprosessen.
Å ha dette perspektivet gjør oss også mer bevisste på hvordan mennesker faktisk svarer. Dette vil også hjelpe deg å ta høyde for det menneskelige aspektet ved at respondenter noen ganger svarer slik de tror er ønskelig – og ikke nødvendigvis slik de faktisk mener. Dette kan føre til uoverensstemmelser mellom hva folk sier de ville gjort i en undersøkelse, og hvordan de faktisk handler i hverdagen.
Å kalle respondenter “løgnere” bare fordi svarene deres på et spørreskjema ikke alltid samsvarer med deres faktiske atferd, blir for strengt. Forskning viser at holdning og atferd ofte avviker. Intensjoner oversettes ikke alltid til handlinger og kognitive skjevheter forvrenger vår (selv)oppfatning. Dette betyr ikke at respondentene lyver bevisst – tvert imot svarer de fleste oppriktig. At oppførselen deres ikke stemmer overens med holdningen deres er normen og ikke et avvik fra den. Det handler om at vi ofte ønsker å fremstå som bedre enn det vi egentlig er. Forklaringen på slike avvik er forskerens ansvar, ikke respondentens.
Samtidig, kan bevisst juks forekomme og det er et par måter å oppdage det på. For eksempel kan villedende spørsmål eller sjekking av metadata mot oppgitte svar avdekke respondenter som lyver med vilje. Et vanlig eksempel er å spørre hvilken enhet de bruker til å svare – dette handler ikke om enheten i seg selv, men om å verifisere ærlighet før undersøkelsen starter.
Som et datainnsamlingsselskap jobber vi hånd i hånd med våre kunder. I et typisk prosjekt gir de oss spørreskjemaet, vi gjør alt feltarbeid og leverer intervjudata. Men vi tar ikke bare spørreskjemaet og setter det ut i felt uavhengig av innholdet. Vi anbefaler også våre kunder å sørge for at de får det beste ut av studiet. Og å ha disse fire fallgruvene i bakhodet – målgruppe, brukeropplevelse, enhet og den menneskelige feilen – vil hjelpe deg med å designe engasjerende undersøkelser for respondentene dine.
Utforsk de fem mest effektive prinsippene for god design av spørreskjemaer. Lær hvordan du unngår vanlige feil i nettintervjuer, telefonintervjuer eller personlige intervjuer for å forbedre dine forskningsferdigheter.
Oppnå suksess i online datainnsamling: Utforsk våre essensielle designprinsipper for å overgå respondentenes forventninger og skille deg ut i opprettelsen av nettbaserte spørreskjemaer.
Vår omfattende løsning for datainnsamling støtter deg i alle faser, fra definering av målgruppen til spørreskjemautforming og leveranse av resultater. Administrert med ekspertise, fleksibilitet og dine spesifikke behov i tankene.
