Projektowanie dla niewłaściwej grupy docelowej

Zaskakująco często kwestionariusze nie są projektowane dla właściwej grupy docelowej i jest kilka rzeczy, które mogą pójść źle.

Zacznijmy od składu próbki: Jeśli chcesz zrozumieć cały rynek swojego produktu, nie wystarczy zapytać tylko (częstych) użytkowników produktu. Ci ludzie z pewnością mają dobre pojęcie o tym, jak faktycznie działa Twój produkt, ale mają już pewien stopień zaangażowania w markę. Ich perspektywa opiera się na wcześniejszych doświadczeniach z Twoją marką i nie można jej założyć dla wszystkich konsumentów w danym segmencie. Osoby, które już używają Twojego produktu, nie pomogą Ci zrozumieć powodów i motywacji konsumentów, którzy go odrzucają, ukrytych potrzeb konsumentów, którzy nie uważają, że Twój produkt jest odpowiedni lub jak dotrzeć do potencjalnych konsumentów, którzy są nadal całkowicie nieświadomi Twojego produktu lub marki. Chodzi o to, że większość próbek powinna zawierać więcej niż główny okręg danego tematu. Być może powinny być nawet reprezentatywne dla całej populacji. W przeciwnym razie informacje zwrotne mogą być bardzo jednostronne.

Innym częstym błędem jest wybór niewłaściwego rozmiaru próbki. Jeśli zestaw danych jest zbyt mały, bardzo trudno jest wyciągnąć na ich podstawie wiarygodne wnioski. Jest to szczególnie ważne, jeśli chcesz porównać różne podzbiory swojej próby, np. porównać świadomość marki wśród czytelników określonego magazynu (w którym promowana jest Twoja marka) ze świadomością marki wśród osób nieczytających. Wszystkie segmenty muszą być reprezentowane z przyzwoitą wielkością próby w całym badaniu, jeśli nie chcesz zacząć spekulować na ich temat podczas interpretacji danych.

Jednak nawet prawidłowy dobór próby nie oznacza, że kwestionariusz jest w pełni dostosowany do grupy docelowej. Jeśli chcesz usłyszeć opinie dzieci lub osób mniej wykształconych, musisz zwracać szczególną uwagę na język. Możesz nawet rozważyć zilustrowanie złożonych pomysłów i koncepcji obrazami, aby uczynić je bardziej zrozumiałymi. Z kolei w przypadku osób podejmujących decyzje biznesowe ton i wygląd kwestionariusza powinny być inne. Krótko mówiąc, kwestionariusz musi rezonować z grupą docelową. Ten argument może być nieco jakościowy i wymaga pewnej empatii. W kolejnych rozdziałach przedstawimy bardziej ogólne zasady tworzenia dobrego, zorientowanego na respondenta doświadczenia.

Brak projektowania z myślą o doskonałym doświadczeniu użytkownika

Podobnie jak w przypadku nie zwracania uwagi na ton ankiety, wiele osób popełnia błąd zaniedbując doświadczenie użytkownika podczas tworzenia kwestionariuszy. Nasze doświadczenie pokazuje, że podczas projektowania ankiet należy zawsze stosować podejście skoncentrowane na respondentach, gdzie Doświadczenie użytkownika jest kluczowe.

Jeśli nie uda ci się zaprojektować kwestionariusza z myślą o doskonałym doświadczeniu użytkownika, nie uda ci się zaangażować grupy docelowej. Odpowiadanie na ankiety może być żmudne, zrób co w Twojej mocy, aby uczynić go ekscytującym. Upewnij się, że pytania są krótkie i proste. Aby utrzymać zaangażowanie respondenta, warto różnicować typy pytań, a także korzystać z opcji interaktywnych, takich jak suwaki lub mapy obrazów. Jeśli pasuje to do typu ankiety, możesz nawet użyć ilustracji, filmów lub innych elementów, aby utrzymać zainteresowanie i motywację respondenta.

I chociaż elementy wizualne są naprawdę ważne, nie zapomnij zwrócić uwagi również na elementy tekstowe. Staraj się, aby były one jak najbardziej zrozumiałe. Zwłaszcza kilka pierwszych stron ankiety zadecyduje o tym, czy respondent straci zainteresowanie, czy będzie kontynuował. DlategoPierwsze wrażenie z kwestionariusza jest naprawdę ważne i zawsze powinieneś starać się, aby początek był jak najbardziej wciągający. Należy pamiętać, aby nie zadawać pytań, które wymagają dużo myślenia lub czytania na początku badania, pomoże to uniknąć przerw. Staraj się również nie używać długich list, które wymagają dużo przewijania lub wielu powtarzających się pytań na początku. Zacznij od kilku łatwych pytań na rozgrzewkę i – jeśli to możliwe – spróbuj przesunąć pytania otwarte dalej. Jeszcze lepiej, jeśli możesz sprawić by odpowiedzi były dobrowolne. Upewnij się również, że nie zmuszasz respondentów do zajęcia stanowiska, jeśli tego nie chcą. Zawsze zawieraj neutralną pozycję środkową w suwakach i opcję “nie wiem” w pytaniach wielokrotnego wyboru.

Niedostępne dla wszystkich urządzeń

Przyjazny dla urządzeń mobilnych to po prostu inne słowo oznaczające przyjazny dla użytkownika. ‘Mobile first” nie powinno być pustym frazesem, jeśli chodzi o ankiety.

Ponieważ wielu z nas uzyskuje dostęp do świata online najczęściej za pośrednictwem urządzenia mobilnego, powinno to być naprawdę najważniejsze. Jeśli nie zaprojektujesz swoich ankiet pod kątem urządzeń mobilnych, prawdopodobnie nie dotrzesz do dużej części populacji i najprawdopodobniej wykluczysz szczególnie trudno dostępne grupy docelowe (takie jak młodzi ludzie). Podobnie ważne przy optymalizacji pod kątem urządzeń mobilnych jest myślenie o funkcjonalności technicznejurządzeń mobilnych i miej na uwadze pewne szczegóły techniczne, myśląc o kwestiach funkcjonalnych, takich jak poruszanie się kursorem po ekranach dotykowych.

Równie ważne jak aspekty techniczne są aspekty koncepcyjne kwestionariusza. Mając na uwadze urządzenia mobilne, należy pamiętać o ogólnej długości ankiety, ponieważ czas skupienia uwagi spada. Kolejną ważną rzeczą do rozważenia jest długość poszczególnych pytań. Nikt nie lubi niekończącego się przewijania i jak już wspomniano powyżej, należy zwrócić uwagę na to, aby były one jak najkrótsze i jak najbardziej przejrzyste. Dotyczy to oczywiście również wszystkich innych urządzeń, za pomocą których można uzyskać dostęp do ankiety.

Nie projektuj z myślą o ludzkich wadach

Nie powinniśmy traktować opinii tak, jakby były one pewną wiedzą respondentów, którą można uzyskać po prostu pytając ich.

Możesz traktować w ten sposób informacje demograficzne (“Ile masz lat?” – “38”), ale opinie, uczucia, odczucia lub gusta (“W jakim stopniu się z tym zgadzasz?”) to zupełnie inna sprawa. Ogólnie rzecz biorąc, nie ma nic złego w badaniach opinii publicznej, ale musimy być ostrożni. nie traktuj odpowiedzi dosłownie. Większość odpowiedzi powinna być traktowana jako wskazanie niejasnych dyspozycji, które mogą stopniowo zyskać świadomą realizację w trakcie procesu badawczego, a nie gotowych faktów.

Jeśli podejdziesz do kwestionariuszy z tą myślą, możesz upewnić się, że unikniesz brania wszystkiego za dobrą monetę. Pomoże to również wziąć pod uwagę bardzo ludzkie usposobienie, że czasami ankiety są wypełniane w sposób, który respondenci uważają za pożądany. To z kolei może prowadzić do rozbieżności między tym, co respondenci twierdzą, że zrobiliby w ankietach, a tym, co faktycznie robią w życiu codziennym.

Jednak nazywanie respondentów kłamcami tylko dlatego, że ich wyraźne odpowiedzi w kwestionariuszu nie pasują do ich zachowania, jest nieco zbyt surowe. Oczywiście, będąc badaczami zdajemy sobie sprawę, że postawa i zachowanie mogą mieć ogromne znaczenie. Wiemy, że intencje nie zawsze przekładają się na czyny i że uprzedzenia poznawcze zniekształcają naszą (własną) percepcję. Wszystko to nie oznacza, że respondenci kłamią celowo, wręcz przeciwnie: większość z nich odpowiada szczerze. Fakt, że ich zachowanie nie pasuje do ich postawy, jest normalnym przypadkiem, a nie odstępstwem od niego. Ponieważ wszyscy czasami chcemy być (postrzegani jako) lepsi niż jesteśmy w rzeczywistości. Wyjaśnienie rozbieżności między postawą a zachowaniem jest naszym problemem, a nie ich i powinniśmy być tego świadomi.

Jednocześnie, również świadome oszukiwanie powinno być brane pod uwagę Jest na to kilka sposobów. Dobrym sposobem jest na przykład zadawanie pytań typu „czerwony śledź” – głównym powodem, dla którego wciąż pytamy respondentów, z jakiego urządzenia aktualnie korzystają, nie jest nasze rzeczywiste zainteresowanie danym urządzeniem, ale sprawdzenie, czy mówią prawdę, zanim rozpocznie się właściwe badanie. Porównanie metadanych z udzieloną odpowiedzią może pomóc nam wykryć respondentów, którzy celowo kłamią.

Jako firma zajmująca się gromadzeniem danych pracujemy ramię w ramię z naszymi klientami. W typowym projekcie dostarczają nam kwestionariusz, my wykonujemy całą pracę w terenie i dostarczamy dane z wywiadów. Nie ograniczamy się jednak do wypełnienia kwestionariusza i umieszczenia go w terenie bez względu na jego treść. Doradzamy również naszym klientom, aby upewnić się, że wyniosą jak najwięcej z nauki. A pamiętanie o tych czterech pułapkach – grupie docelowej, doświadczeniu użytkownika, urządzeniu i ludzkiej wadzie – pomoże ci zaprojektować angażujące ankiety dla respondentów.