Urvalshantering

Även om det kan se ut som ett slumpmässigt urval, är det att fråga människor på gatan bara ett godtyckligt urval av respondenter och mycket benäget att vara partiskt. Du bör inte välja någon förbipasserande, utan välja respondenten noggrant.

Faktum är att verkligt slumpmässigt urval med personliga intervjuare inte är särskilt vanligt inom marknadsundersökningar, eftersom det skulle vara för dyrt i de allra flesta fall. Tänk bara på resekostnaderna för de intervjuare som krävs för att fördela urvalet geografiskt. Dessutom skulle vissa grupper av människor vara mycket svåra att nå: telefon- eller onlineurvak har fler fördelar i detta avseende.

Personliga intervjuer har dock klara fördelar för många undersökningsfrågor, särskilt produkt- och koncepttester. I dessa fall ger en teststudio dig möjlighet att förbereda produktproverna för deltagarna i din studie på det mest effektiva sättet, särskilt om du behöver kyla, värme eller någon annan stationär utrustning.

Som sagt, om respondenterna hämtas från intercepturval i köpcentra eller gågator, bestäms urvalets kvalitet av hur aktiv fältkontroll som utövas. Eftersom slumpmässigt urval inte är möjligt, beror det huvudsakligen på intervjuaren att välja rätt blandning av människor och engagera dem för studien. Kvaliteten på urvalet vid personliga intervjuer har därför mycket att göra med urvalet och utbildningen av intervjuarna.

Att välja rätt intervjuare

En av de första läroböckerna om marknadsundersökningar är Lyndon O. Browns “Marketing and Distribution Research” från 1937. I denna bok beskriver han de viktigaste principerna för att välja rätt intervjuare och de flesta av dessa rekommendationer är fortfarande giltiga idag. I allmänhet måste en idealisk intervjuare uppfylla två krav.

Utseende

Forskning har visat att svaren blir mindre vinklade om den sociala skillnaden mellan intervjuaren och deltagaren är liten. Det är därför du bör undvika att använda intervjuare som tillhör mycket speciella sociodemografiska grupper.

“Erfarenheten visar att en person som ser ganska vanlig ut och inte är alltför välklädd är mycket mer tillfredsställande. Utredarens röst och sätt att tala bör vara behaglig, tydlig och bestämd. Vissa forskare föredrar att utredarna inte verkar alltför intelligenta eller sofistikerade, eftersom dessa egenskaper kan göra den intervjuade personen på sin vakt och göra det svårt att få fram den önskade informationen” (Lyndon O. Brown)

De relevanta faktorerna för social distans kan ha förändrats under årtiondena, men den allmänna principen gäller fortfarande: intervjuare måste engagera sig med alla typer av människor och får inte bara locka vissa och stöta bort andra målgrupper.

Detta är inte bara en fråga om det yttre utseendet, utan beror också på intervjuarens personlighet. Vågar intervjuaren ta kontakt med alla grupper av människor? Tänk dig en manlig intervjuare som är för blyg för att prata med kvinnor (eller för ihärdig). Resultatet av denna forskning skulle vara mycket partiskt. Neutralitet är också en fråga om den personliga inställningen och detta leder oss till nästa punkt.

Attityd

“Det finns många möjligheter till oärlighet trots den omsorg med vilken övervakning och system för kontroll av fältintervjuarnas arbete utvecklas. Personlig pålitlighet är en av de viktigaste kvalifikationerna för fältundersökare” (Lyndon O. Brown)

Dessa ord är fortfarande sanna. Intervjuarna kommer att arbeta självständigt under större delen av sin tid, eftersom det helt enkelt är omöjligt att övervaka dem permanent. Och att arbeta som intervjuare kan vara riktigt svårt. Det inkluderar negativa upplevelser som att stå i kylan eller bli avvisad. Samtidigt har du vanligtvis mycket strikta instruktioner om vem du ska kontakta (dvs. kvoter) och hur du exakt ska utföra fältarbetet. Intervjuare som inte har rätt inställning kan ta genvägar och bryta mot kvalitetsnormerna för en studie. Kvaliteten beror därför främst på om intervjuarna har rätt inställning och disciplin när de är ensamma på fältet.

Det är naturligtvis inte alltid lätt att hitta sådana intervjuare. Det är därför vi anser att fältarbetsbyråerna bör försöka knyta till sig de mest erfarna intervjuarna och upprätthålla långsiktiga relationer med dem.

Grundutbildning av intervjuarna

När vi har hittat lämpliga intervjuare ger vi dem en grundläggande utbildning i hur man genomför intervjuer på ett professionellt sätt. Som vi har sett i de föregående styckena kan intervjuare riskera den övergripande kvaliteten om de inte är medvetna om fallgroparna vid fältarbete och har lärt sig rätt tekniker för att hantera dem.

För att minska den personliga variationen och standardisera intervjuerna av olika personer utbildar vi våra intervjuare i att kommunicera på rätt sätt. Detta omfattar bland annat hur man närmar sig och pratar med människor, hur man presenterar sig själv, vilken grundläggande information som bör tillhandahållas (t.ex. varaktighet, sekretesspolicy) och hur man hanterar vanliga situationer.

Eftersom långsiktiga relationer är så viktiga när man strävar efter en överlägsen kvalitet, tror vi på ett ständigt utbyte mellan handledarna och våra intervjuare. Om intervjuarna får feedback om kvaliteten på sitt arbete kommer de att bli ännu bättre med tiden. Som redan nämnts vill vi därför helst inte arbeta tillfälligt eller ens anlita externa intervjuare, utan föredrar alltid att ha vår egen personal på plats.

Information om projektet

Slutligen informerar vi våra intervjuare om specifikationerna för ett visst projekt, t.ex. rätt målgrupp, screeningformuläret, studieprocessen eller hur den tekniska utrustningen ska användas. För många kunder verkar projektgenomgången vara det viktigaste steget mot datakvalitet, men förmodligen är det bara det mest synliga.

Så mycket mer behöver göras för att få en bra kvalitet när man gör personliga intervjuer. Många saker kan gå fruktansvärt fel om du inte har utbildade och erfarna intervjuare på jobbet. Datakvalitet har därför mycket att göra med att utveckla färdigheter och upprätthålla personliga relationer med dina intervjuare.

För att återgå till vår inledande fråga, är personliga intervjuer ett enkelt och tillgängligt sätt att göra fältarbete på egen hand? Det är det definitivt inte. När du frågar människor kommer du att få någon form av svar – det är säkert. Det betyder dock inte att dina insikter är solida och kan stå emot kritiska frågor. Endast om du gör din forskning med vetenskaplig noggrannhet och operativ excellens kan du verkligen lita på resultaten.