Kunsten å velge riktig: hvordan sikre gode utvalg i personlige intervjuer

Sampling

Selv om det kan virke som tilfeldig utvalg, er det å spørre folk på gaten en vilkårlig utvelgelse av respondenter som lett kan føre til skjevheter i dataene. Man bør derfor ikke velge respondenter helt tilfeldig blant forbipasserende, men gjøre et mer bevisst utvalg.

Faktisk er ekte tilfeldige utvalg med personlige intervjuere ikke veldig vanlig i markedsundersøkelser, siden det i de aller fleste tilfeller er for kostbart. Bare tenk på reiseutgiftene for å sende intervjuere ut for å dekke et geografisk representativt område. I tillegg er enkelte grupper vanskelige å nå på denne måten, mens telefon- og nettbaserte undersøkelser ofte gir bedre dekning.

Likevel har personlige intervjuer klare fordeler i mange sammenhenger – særlig i produkt- og konsepttester. Et teststudio gir mulighet til å klargjøre produktene på en effektiv måte, enten det kreves kjøling, oppvarming eller annet utstyr som bare kan håndteres stasjonært.

Når respondenter rekrutteres gjennom intercept-intervjuer i kjøpesentre eller gågater, er kvaliteten på utvalget i stor grad avhengig av hvor systematisk feltarbeidet gjennomføres. Fordi ekte tilfeldig utvalg ikke er mulig, blir det i stor grad opp til intervjueren å sørge for riktig sammensetning av deltakere og å engasjere dem i studien. Dermed handler utvalgskvalitet i personlige intervjuer i stor grad om hvor godt intervjuerne er valgt ut og trent.

Å velge de riktige intervjuerne

En av de første lærebøkene om markedsundersøkelser er Lyndon O. Browns «Marketing and Distribution Research» fra 1937. I denne boken beskriver han hovedprinsippene for å velge de riktige intervjuerne, og de fleste av disse anbefalingene gjelder fremdeles i dag. Generelt sett må en ideell intervjuer oppfylle to krav.

Utseende

Forskning har vist at svarene er mindre partiske, dersom den sosiale forskjellen mellom intervjueren og deltakeren er liten. Dette er grunnen til at du bør unngå å utplassere intervjuere som tilhører helt spesielle sosiodemografiske grupper.

“Erfaring viser at en som er ganske enkel og ikke for velkledd, er mye mer tilfredsstillende. Intervjuerens stemme og talemåte skal være behagelig, tydelig og fast. Noen forskere foretrekker at intervjuere ikke fremstår for intelligente eller sofistikerte, ettersom dette kan gjøre respondenten mer på vakt og dermed vanskeligere å få åpne svar fra.» (Lyndon O. Brown)

De relevante faktorene for sosial avstand kan ha endret seg i løpet av tiårene, men det generelle prinsippet er fortsatt sant: Intervjuere må engasjere seg med alle slags mennesker og må ikke bare tiltrekke seg noen og frastøte andre målgrupper.

Dette er ikke bare et spørsmål om ytre utseende, men avhenger også av intervjuerens personlighet. Våger intervjueren å engasjere seg med alle grupper mennesker? Se for deg en mannlig intervjuer som er for sjenert til å snakke med kvinner (eller for pågående). Resultatet i denne studien vil være meget partisk. Nøytralitet er også et spørsmål om den personlige holdningen, og dette bringer oss til neste punkt.

Holdning

– Selv med gode rutiner for oppfølging og kontroll av feltintervjuere finnes det mange muligheter for uærlighet. Derfor er personlig pålitelighet en av de aller viktigste egenskapene en feltintervjuer kan ha.» (Lyndon O. Brown)

Denne uttalelsen stemmer fremdeles. Intervjuere vil jobbe selvstendig det meste av tiden, siden det rett og slett ikke er mulig å overvåke dem kontinuerlig. Og det kan være veldig vanskelig å jobbe som intervjuer. Det inkluderer negative opplevelser som å stå i kulden eller bli avvist. Samtidig har du som regel svært strenge instruksjoner om hvem du skal kontakte (dvs. kvoter) og en tydelig brief på hvordan du skal gjennomføre feltarbeidet. Intervjuere som ikke har den rette holdningen kan ta snarveier og bryte med kvalitetsstandardene til en studie. Derfor avhenger kvalitet hovedsakelig av at intervjuere har riktig tankesett og disiplin når de er alene i felt.

Det er åpenbart ikke alltid lett å finne slike intervjuere. Dette er grunnen til at vi mener at feltarbeidsbyråer bør prøve å knytte til seg de mest erfarne intervjuerne og opprettholde langsiktige relasjoner med dem.

Grunnleggende opplæring av intervjuerne

Når vi har funnet passende intervjuere, gir vi dem en grunnleggende opplæring i hvordan de kan gjennomføre intervjuer profesjonelt. Som vi har sett i de foregående avsnittene, kan intervjuere sette den generelle kvaliteten i fare hvis de ikke er bevisste på fallgruvene ved feltarbeid og har lært de riktige teknikkene for å håndtere dem.

For å redusere personlig variasjon og standardisere intervjuene av ulike personer, trener vi våre intervjuere i å kommunisere på riktig måte. Dette inkluderer blant annet hvordan man henvender seg til og snakker med mennesker, hvordan man presenterer seg, hvilken grunnleggende informasjon som skal gis (f.eks. varighet, personvernpolicy) og hvordan man håndterer ulike situasjoner som kan oppstå.

Ettersom langsiktige relasjoner er så viktige når vi streber etter en overlegen kvalitet, tror vi på en konstant utveksling mellom veilederne og våre intervjuere. Hvis intervjuere får tilbakemelding om kvaliteten på jobben, vil de bli enda bedre over tid. Derfor ønsker vi alltid å bruke våre egne ansatte til jobben, i stedet for å leie inn midlertidige eller eksterne intervjuere.

Prosjekt briefing

Til slutt orienterer vi våre intervjuere om spesifikasjonene til et gitt prosjekt, for eksempel riktig målgruppe, screeningspørreskjemaet, prosessen med studien eller hvordan det tekniske utstyret skal brukes. For mange kunder ser prosjektbriefingen ut til å være hovedskrittet mot datakvalitet, men sannsynligvis er det bare det mest synlige.

Så mye mer må gjøres for å få en god kvalitet når man gjør personlige intervjuer. Mange ting kan gå veldig galt, hvis du ikke har utdannede og erfarne intervjuere på jobb. Derfor har datakvalitet mye å gjøre med å utvikle ferdighetene og opprettholde de personlige relasjonene til intervjuerne.

For å komme tilbake til vårt første spørsmål, er personlig intervju en enkel og tilgjengelig måte å gjøre feltarbeid på på egen hånd? Det er det definitivt ikke. Hver gang du spør folk, vil du få noen form for svar – det er helt sikkert. Det betyr imidlertid ikke at din innsikt er solid og tåler kritiske spørsmål. Kun hvis du gjennomfører forskningen med vitenskapelig nøyaktighet og operasjonell dyktighet, kan du virkelig stole på resultatene.