Steekproef

Ook al lijkt het misschien op een willekeurige steekproef, mensen op straat vragen is gewoon een willekeurige selectie van respondenten en zeer vatbaar voor vertekening. Je moet niet iemand uitkiezen die voorbij loopt, maar de respondent bewust kiezen.

Echte aselecte steekproeftrekking met persoonlijke interviewers is niet erg gebruikelijk in marktonderzoek, omdat dit in de overgrote meerderheid van de gevallen te duur zou zijn. Stel je maar eens de reiskosten voor van de vereiste interviewers om de steekproef geografisch te spreiden. Bovendien zijn sommige groepen mensen echt moeilijk te bereiken: telefonische of online steekproeven hebben in dit opzicht meer voordelen.

Persoonlijk interviewen heeft echter duidelijke voordelen voor veel onderzoeksvragen, vooral voor product- en concepttesten. In deze gevallen kun je met een teststudio de productmonsters voor de deelnemers aan jouw onderzoek op de meest efficiënte manier voorbereiden, vooral als je koeling, verwarming of andere apparatuur nodig hebt.

Zoals gezegd, als respondenten worden geworven uit steekproeven in winkelcentra of voetgangerszones, wordt de kwaliteit van de steekproef bepaald door hoe actief veldcontrole wordt uitgeoefend. Aangezien aselecte steekproeven niet mogelijk zijn, hangt het voornamelijk af van de interviewer om de juiste mix van mensen te selecteren en met hen in contact te komen voor het onderzoek. Daarom heeft steekproefkwaliteit bij persoonlijke interviews veel te maken met de selectie en training van de interviewers.

De juiste interviewers selecteren

Een van de eerste boeken over marktonderzoek is Lyndon O. Brown’s “Marketing and Distribution Research” uit 1937. In dit boek beschrijft hij de belangrijkste principes voor het selecteren van de juiste interviewers en de meeste van deze aanbevelingen zijn vandaag de dag nog steeds geldig. Over het algemeen moet een ideale interviewer aan twee eisen voldoen.

Uiterlijk

Onderzoek heeft aangetoond dat antwoorden minder vertekend zijn als het sociale verschil tussen de interviewer en de deelnemer klein is. Dit nemen we ook mee in onze strategie.

De ervaring leert dat iemand die er eenvoudig uitziet en niet te netjes gekleed is, veel meer voldoening geeft. De stem van de onderzoeker en zijn manier van spreken moeten aangenaam, duidelijk en vastberaden zijn. Sommige onderzoekers geven er de voorkeur aan dat onderzoekers niet te intelligent of verfijnd overkomen, omdat deze eigenschappen de ondervraagde persoon op zijn hoede kunnen brengen en het moeilijk kunnen maken om de gewenste informatie te verkrijgen” (Lyndon O. Brown).

De relevante factoren van sociale afstand zijn in de loop van de decennia misschien veranderd, maar het algemene principe geldt nog steeds: interviewers moeten met alle soorten mensen in contact komen en mogen niet slechts sommigen aantrekken en andere doelgroepen afstoten.

Dit is niet alleen een kwestie van uiterlijk, maar hangt ook af van de persoonlijkheid van de interviewer. Durft de interviewer zich met alle groepen mensen bezig te houden? Stel je een mannelijke interviewer voor die te verlegen is om met vrouwen te praten (of te volhardend). De uitkomst van dit onderzoek zou enorm vertekend zijn. Neutraliteit is ook een kwestie van persoonlijke houding en dit brengt ons bij het volgende punt.

Houding

“Er zijn veel mogelijkheden voor oneerlijkheid ondanks de zorg waarmee supervisie en systemen voor het controleren van het werk van veldonderzoekers zijn ontwikkeld. Persoonlijke betrouwbaarheid is een van de belangrijkste kwalificaties voor veldonderzoekers” (Lyndon O. Brown)

Deze woorden zijn nog steeds waar. Interviewers zullen het grootste deel van hun tijd zelfstandig werken, omdat het simpelweg onmogelijk is om hen permanent te begeleiden. En werken als interviewer kan echt moeilijk zijn. Hieronder vallen ook negatieve ervaringen zoals in de kou staan of afgepoeierd worden. Tegelijkertijd heb je meestal zeer strikte instructies over met wie je contact moet opnemen (d.w.z. quota) en hoe je het veldwerk precies moet uitvoeren. Interviewers die niet de juiste instelling hebben, kunnen kortere wegen nemen en de kwaliteitsnormen van een onderzoek schenden. Daarom hangt de kwaliteit vooral af van interviewers die de juiste mentaliteit en discipline hebben wanneer ze alleen in het veld zijn.

Het is natuurlijk niet altijd gemakkelijk om zulke interviewers te vinden. Daarom denken we dat veldwerkbureaus moeten proberen de meest ervaren interviewers aan zich te binden en langdurige relaties met hen te onderhouden.

Basistraining van de interviewers

Zodra we geschikte interviewers hebben gevonden, geven we ze een basistraining over hoe ze interviews professioneel moeten afnemen. Zoals we in de vorige paragrafen hebben gezien, kunnen interviewers de algehele kwaliteit in gevaar brengen als ze zich niet bewust zijn van de valkuilen van veldwerk en niet de juiste technieken hebben geleerd om hiermee om te gaan.

Om persoonlijke variatie te verminderen en de interviews van verschillende personen te standaardiseren, trainen we onze interviewers in het communiceren op de juiste manier. Dit omvat onder andere hoe je mensen moet benaderen en aanspreken, hoe je jezelf moet presenteren, welke basisinformatie moet worden verstrekt (bijv. duur, privacybeleid) en hoe je met veelvoorkomende situaties moet omgaan.

Omdat langetermijnrelaties zo belangrijk zijn bij het streven naar superieure kwaliteit, geloven we in een constante uitwisseling tussen de supervisors en onze interviewers. Als interviewers feedback krijgen over de kwaliteit van hun werk, zullen ze na verloop van tijd nog beter worden. Dus, zoals eerder gezegd, willen we liever niet tijdelijk werken of zelfs externe interviewers uitbesteden, maar geven we er altijd de voorkeur aan om ons eigen personeel aan het werk te hebben.

Project briefing

Tot slot informeren we onze interviewers over de specificaties van een bepaald project, bijvoorbeeld de juiste doelgroep, de screeningsvragenlijst, het proces van het onderzoek of hoe de technische apparatuur gebruikt moet worden. Voor veel klanten lijkt de projectbriefing de belangrijkste stap op weg naar datakwaliteit, maar waarschijnlijk is het slechts de meest zichtbare.

Er moet zoveel meer gedaan worden om een goede kwaliteit te krijgen bij persoonlijke interviews. Er kunnen veel dingen vreselijk misgaan als je geen getrainde en ervaren interviewers in dienst hebt. Daarom heeft datakwaliteit veel te maken met het ontwikkelen van vaardigheden en het onderhouden van persoonlijke relaties met je interviewers.

Terugkomend op onze oorspronkelijke vraag: is persoonlijk interviewen een gemakkelijke en beschikbare manier om zelf veldwerk te doen? Dat is het zeker niet. Wanneer je het mensen vraagt, zul je een soort antwoord krijgen, dat is zeker. Dat betekent echter niet dat je inzichten solide zijn en bestand tegen kritische vragen. Alleen als je je onderzoek met wetenschappelijke nauwkeurigheid en operationele uitmuntendheid uitvoert, kun je echt vertrouwen op de resultaten.