Estudos de acompanhamento

O que é um estudo de acompanhamento?

Um estudo de acompanhamento (ou tracker) é um termo genérico para pesquisas realizadas ao longo do tempo com o objetivo de acompanhar e medir o desempenho da marca e dos concorrentes. Esses estudos podem ser realizados de forma contínua ou periódica, acompanhando padrões sazonais ou iniciativas estratégicas de marketing, para avaliar o impacto delas na posição competitiva da marca.

Os estudos de acompanhamento ajudam você a monitorar continuamente um tema de pesquisa, aplicando repetidamente o mesmo questionário e comparando como os dados mudaram ao longo do tempo.

Os temas que você pode querer acompanhar como empresa geralmente vão desde mudanças no seu público-alvo (por exemplo, dados demográficos, valores, atitudes, consumo de mídia), a percepção da sua marca (por exemplo, imagem), a experiência do cliente (por exemplo, frequência de compra, satisfação do cliente, retenção de clientes) até a eficácia das campanhas publicitárias (por exemplo, reconhecimento da marca). Além disso, estudos de acompanhamento são muito comuns em pesquisas eleitorais, por exemplo, para monitorar as preferências por partidos políticos ou a relevância e importância de certos temas para os eleitores.

Como montar um estudo de acompanhamento?

Vamos explorar as considerações típicas e as melhores práticas na hora de criar um novo estudo de acompanhamento ou alterar um já existente. Num mundo ideal, você tentaria evitar alterar um estudo de acompanhamento já em andamento, já que qualquer mudança no método ou no questionário pode afetar sua série temporal. Por isso, é fundamental manter um alto nível de comparabilidade entre todos os momentos.

Aqui estão 5 passos para iniciar um estudo de acompanhamento:

1. Defina os pilares do seu estudo de acompanhamento
   O que você está buscando? Reconhecimento de marca espontâneo ou induzido, uma imagem de marca melhor, um alto índice de uso do seu produto (ou seja, a participação de mercado) ou um Net Promoter Score alto? Esses podem ser os pilares do seu estudo de acompanhamento. Use algumas perguntas bem curtas e simples para avaliar suas variáveis-alvo.
2. Teste suas perguntas previamente em uma pesquisa Omnibus
   . Use uma pesquisa Omnibus online ou por telefone para obter respostas iniciais a essas perguntas. A maioria dos provedores fornece variáveis de contexto adicionais quando você agendar uma pesquisa Omnibus. Isso vai te permitir analisar os dados mais a fundo e identificar padrões. Verifique se os resultados se encaixam com descobertas anteriores e se a qualidade dos dados atende às suas expectativas.
3. Repete o estudo com o mesmo Omnibus
   Depois de algumas semanas, você deve repetir o estudo com o mesmo Omnibus. Tenta descobrir o que mudou com o tempo e em que medida. Talvez você até esperasse mudanças que não apareceram nos dados. Você tem alguma hipótese para explicar esses efeitos? Incorpore outras perguntas ao estudo que possam te ajudar a explicar seus resultados no futuro.
   
4. Configure um estudo de acompanhamento independente
   . Embora um Omnibus geralmente não permita que você defina todos os parâmetros de campo, é bom você pensar agora no público-alvo certo para o seu tema, no número de participantes e na frequência do seu estudo de acompanhamento. Adapte esses parâmetros às suas necessidades específicas.
5. Melhore seu estudo de acompanhamento
   À medida que você repete as mesmas etapas de uma onda para outra, logo vai descobrir maneiras de integrar melhor o acompanhamento às suas práticas de negócios. Talvez você já tenha alguns scripts que analisam todos os dados com apenas um clique. Você pode até pensar em painéis interativos que atualizam as séries temporais automaticamente e permitem que você explore as mudanças.