Studie sledování

Co je to sledovací studie?

Sledovací studie (nebo „tracker“) je obecný termín pro výzkum prováděný v průběhu času za účelem sledování a měření výkonnosti značky a konkurence. Tyto studie mohou probíhat buď nepřetržitě, nebo mohou mít periodický charakter a být přizpůsobeny sezónním trendům či strategickým marketingovým iniciativám, aby bylo možné posoudit jejich dopad na konkurenční pozici značky.

Sledovací studie vám pomáhají průběžně sledovat dané výzkumné téma tím, že opakovaně rozesíláte stejný dotazník a porovnáváte, jak se vaše údaje v průběhu času měnily.

Témata, která byste jako firma mohli chtít sledovat, se obvykle pohybují od změn ve vaší cílové skupině (např. demografické údaje, hodnoty, postoje, spotřeba médií) přes vnímání vaší značky (např. image), zákaznické zkušenosti (např. frekvence nákupů, spokojenost zákazníků, retence zákazníků) až po účinnost reklamních kampaní (např. povědomí o značce). Kromě toho jsou sledovací studie velmi běžné v rámci volebních průzkumů, např. při sledování preferencí politických stran nebo relevance a významu určitých témat pro voliče.

Jak nastavit sledovací studii?

Podívejme se na typické aspekty, které je třeba zohlednit, a osvědčené postupy při zavádění nové sledovací studie nebo při úpravách stávající studie. V ideálním případě byste se měli snažit vyhnout změnám v již probíhající sledovací studii, protože každá změna v metodice nebo dotazníku může ovlivnit vaše časové řady. Proto je klíčové zachovat vysokou srovnatelnost všech časových bodů.

Zde je 5 kroků k zahájení sledovací studie:

1. Definujte základní prvky vašeho trackeru
   O co usilujete? O povědomí o značce, ať už s či bez pomoci, o lepší image značky, o vysokou míru používání vašeho produktu (tj. o podíl na trhu) nebo o vysoké skóre Net Promoter Score? To by mohly být základní kameny vaší sledovací studie. K posouzení cílových proměnných použijte několik velmi krátkých a jednoduchých otázek.
2. Otestujte si své otázky předem v rámci omnibusového průzkumu
   . Využijte online nebo telefonický omnibusový průzkum, abyste získali první odpovědi na tyto otázky. Většina poskytovatelů vám při objednávce omnibusového průzkumu poskytne i další kontextové proměnné. To vám umožní podrobněji prozkoumat data a odhalit v nich určité vzorce. Zkontrolujte, zda výsledky odpovídají předchozím zjištěním a zda kvalita dat splňuje vaše očekávání.
3. Zopakujte studii se stejným Omnibusem
   . Po několika týdnech byste měli studii se stejným Omnibusem zopakovat. Pokuste se zjistit, co se v průběhu času změnilo a v jaké míře. Možná jste dokonce očekávali změny, které se v datech neprojevily. Máte hypotézu, která by tyto jevy vysvětlila? Začleňte do studie další otázky, které vám v budoucnu pomohou výsledky vysvětlit.
   
4. Nastavení samostatné sledovací studie
   I když Omnibus obvykle neumožňuje definovat všechny parametry terénu, měli byste se nyní zamyslet nad správnou cílovou skupinou pro dané téma, počtem účastníků a četností vašeho trackeru. Přizpůsobte tyto parametry svým individuálním potřebám.
5. Vylepšete svou průběžnou studii
   Jak budete opakovat stejné kroky v jednotlivých vlnách, brzy zjistíte, jak lépe začlenit průběžné sledování do svých obchodních postupů. Možná máte k dispozici skripty, které analyzují všechna data pouhým stisknutím tlačítka. Můžete dokonce uvažovat o interaktivních přehledových panelech, které automaticky aktualizují časové řady a umožňují vám sledovat změny.