Tęstiniai tyrimai

Kas yra tęstinis tyrimas?

Tęstinis tyrimas (angl. tracker) – tai bendras terminas, kuriuo apibūdinami tyrimai, atliekami tam tikrą laiką, siekiant stebėti ir vertinti prekės ženklo ir konkurentų veiklos rezultatus. Šie tyrimai gali būti atliekami nuolat arba periodiškai, atsižvelgiant į sezoninius modelius ar strategines rinkodaros iniciatyvas, siekiant įvertinti jų poveikį prekės ženklo konkurencinei pozicijai.

Tęstiniai tyrimai padeda nuolat stebėti tyrimo temą, nes pakartotinai pateikiamas tas pats klausimynas ir palyginama, kaip laikui bėgant keitėsi jūsų stebimi rodikliai.

Temos, kurias kaip verslas galite norėti stebėti, paprastai apima tiek pokyčius jūsų tikslinėje grupėje (pvz., demografija, vertybės, požiūriai, žiniasklaidos vartojimas), tiek jūsų prekės ženklo suvokimą (pvz., įvaizdį), klientų patirtį (pvz., pirkimo dažnį, klientų pasitenkinimą, lojalumą), tiek ir reklamos kampanijų veiksmingumą (pvz., prekės ženklo žinomumą). Be to, tęstiniai tyrimai yra labai dažnai taikomi rinkimų apklausose, pavyzdžiui, stebint rinkėjų preferencijas politinėms partijoms ar tam tikrų temų svarbą bei reikšmingumą rinkėjams.

Kaip sukurti tęstinį tyrimą?

Panagrinėkime pagrindinius aspektus ir gerąją praktiką, į kuriuos verta atsižvelgti pradedant naują tęstinį tyrimą arba keičiant jau esamą. Idealiu atveju reikėtų vengti keisti jau vykdomą tęstinį tyrimą, nes bet kokie metodikos ar klausimyno pakeitimai gali iškreipti duomenų palyginamumą laike. Todėl labai svarbu išlaikyti aukštą rezultatų palyginamumą visuose tyrimo etapuose.

Pateikiame 5 žingsnius, kaip sukurti tęstinį tyrimą:

1. Apibrėžkite savo tęstinio tyrimo kertinius elementus
   Ko siekiate? Spontaninis ar primintinis prekės ženklo žinomumas, geresnis prekės ženklo įvaizdis, didelis jūsų produkto naudojimas (t. y. didesnė rinkos dalis) ar aukštas NPS (Net Promoter Score)? Tai galėtų būti jūsų tęstinio tyrimo kertiniai elementai. Naudokite kelis aiškius ir glaustus klausimus, kad išmatuotumėte svarbiausius kintamuosius.
2. Iš anksto pratestuokite savo klausimus juos įsidėdami į omnibus tyrimą.
   Pasinaudokite internetiniu arba telefoniniu omnibus tyrimu, kad gautumėte pirmuosius atsakymus į jūsų sukurtus klausimus. Dauguma tiekėjų, užsakant omnibus tyrimą, pateiks ir papildomus demografinius kintamuosius. Taip galėsite gilintis į duomenis ir aptikti dėsningumus. Patikrinkite, ar rezultatai atitinka ankstesnes įžvalgas ir ar duomenų kokybė atitinka jūsų lūkesčius.
3. Pakartokite tyrimą su tuo pačiu omnibus
   Po poros savaičių turėtumėte pakartoti tyrimą su tuo pačiu omnibus. Pabandykite išsiaiškinti, kas ir kiek pasikeitė laikui bėgant. Galbūt net tikėjotės pokyčių, kurie neatsispindėjo duomenyse. Ar turite hipotezę, paaiškinančią šį poveikį? Į tyrimą įtraukite papildomų klausimų, kurie ateityje padės paaiškinti rezultatus.
   
4. Sukurkite atskirą tęstinį tyrimą
   Nors omnibus tyrimas paprastai nesuteikia galimybės apibrėžti visų lauko parametrų, šiuo etapu jau turėtumėte gerai apgalvoti savo tyrimo tikslinę grupę, imties dydį ir tyrimo periodiškumą. Pritaikykite šiuos parametrus pagal savo individualius poreikius.
5. Patobulinkite savo tęstinį tyrimą
   Kartodami tuos pačius veiksmus iš bangos į bangą, netrukus atrasite būdų, kaip geriau integruoti tęstinį tyrimą į savo verslo praktiką. Galima sukurti script’us, kurie visus duomenis išanalizuoja vienu mygtuko paspaudimu. Galite netgi apsvarstyti interaktyvių duomenų suvestinių (angl. dashboards) naudojimą, kurios automatiškai atnaujina duomenis ir leidžia jums analizuoti pokyčius.