Seurantatutkimukset

Mikä on seurantatutkimus?

Seurantatutkimus (tai tracker) on yleisnimitys tutkimukselle, joka tehdään ajan mittaan brändin ja kilpailijoiden suorituskyvyn seuraamiseksi ja mittaamiseksi. Nämä tutkimukset voivat olla joko jatkuvia, tai ne voivat olla kausittaisia ja mukautua kausiluonteisiin tai strategisiin markkinointialoitteisiin, jotta voidaan arvioida niiden vaikutusta tuotemerkin kilpailuasemaan.

Seurantatutkimusten avulla voit jatkuvasti seurata tutkimusaihetta tekemällä toistuvasti saman kyselyn ja vertailemalla, miten tietopisteet ovat muuttuneet ajan myötä.

Aiheet, joita haluat seurata yrityksenä, vaihtelevat tyypillisesti kohderyhmäsi muutoksista (esim. demografiset tiedot, arvot, asenteet, mediankäyttö), brändisi tunnettuudesta (esim. imago), asiakaskokemuksesta (esim. ostotiheys, asiakastyytyväisyys, asiakaspysyvyys) mainoskampanjoiden tehokkuuteen (esim. brändin tunnettuus). Lisäksi seurantatutkimukset ovat hyvin yleisiä vaalitutkimuksissa, joissa seurataan esimerkiksi poliittisia puolueita koskevia mieltymyksiä tai tiettyjen aiheiden merkitystä ja tärkeyttä äänestäjille.

Miten seurantatutkimus perustetaan?

Tutustutaan tyypillisiin näkökohtiin ja parhaisiin käytäntöihin, kun perustat uuden seurantatutkimuksen tai muutat olemassa olevaa. Ihanteellisessa maailmassa pyrkisit välttämään juoksunseurannan vaihtamista, sillä jokainen muutos menetelmässä tai kyselylomakkeessa voi vaikuttaa aikasarjaasi. Siksi on tärkeää säilyttää kaikkien ajankohtien hyvä vertailukelpoisuus.

Seuraavassa on 5 vaihetta seurantatutkimuksen aloittamiseksi:

1. Määrittele seurantasi kulmakivet
   Mitä tavoittelet? Avustamatonta tai avustettua bränditietoisuutta, parempaa brändimielikuvaa, tuotteesi korkeaa käyttöastetta (eli markkinaosuutta) vai korkeaa Net Promoter Score -pistemäärää? Nämä voisivat olla seurantatutkimuksesi kulmakivet. Käytä kourallista hyvin lyhyitä ja yksinkertaisia kysymyksiä tavoitemuuttujien arviointiin.
2. Esitestaa kysymyksesi omnibussilla
   Saat ensimmäiset vastaukset näihin kysymyksiin verkossa tai puhelimitse tehtävällä omnibussilla. Useimmat palveluntarjoajat toimittavat lisää taustamuuttujia, kun varaat Omnibus-kyselyn. Näin voit syventyä tietoihin ja havaita kuvioita. Tarkista, sopivatko tulokset aiempiin havaintoihin ja vastaako tietojen laatu odotuksiasi.
3. Toista tutkimus samalla Omnibuksella
   Parin viikon kuluttua tutkimus kannattaa toistaa samalla Omnibuksella. Yritä selvittää, mikä on muuttunut ajan kuluessa ja missä määrin. Ehkä oletit jopa muutoksia, jotka eivät näkyneet aineistossa. Onko sinulla hypoteesi näiden vaikutusten selittämiseksi? Sisällytä tutkimukseen lisäkysymyksiä, jotka voivat auttaa sinua selittämään tuloksiasi tulevaisuudessa.
   
4. Määritä itsenäinen seurantatutkimus
   Vaikka Omnibus-tutkimus ei yleensä anna sinun määritellä kaikkia kentän parametreja, sinun pitäisi nyt miettiä, mikä on oikea kohderyhmä kohteellesi, osallistujien määrä ja seurantatutkimuksen tiheys. Mukauta nämä parametrit yksilöllisiin tarpeisiisi.
5. Päivitä seurantatutkimuksesi
   Kun toistat samoja vaiheita aallosta toiseen, löydät pian tapoja, joilla voit sisällyttää seurannan paremmin liiketoimintakäytäntöihisi. Sinulla saattaa olla skriptejä, jotka analysoivat koko datan napin painalluksella. Voisit jopa miettiä interaktiivisia kojelautoja, jotka päivittävät aikasarjaa automaattisesti ja joiden avulla voit tutkia muutoksia.