Estudios de seguimiento

¿Qué es un estudio de seguimiento?

Un estudio de seguimiento (o «tracker») es un término genérico para la investigación realizada a lo largo del tiempo con el fin de rastrear y medir el rendimiento de la marca y de la competencia. Estos estudios pueden realizarse de forma continua o periódica, alineándose con patrones estacionales o iniciativas estratégicas de marketing para evaluar su impacto en la posición competitiva de la marca.

Los estudios de seguimiento le ayudan a monitorizar continuamente un tema de investigación administrando repetidamente el mismo cuestionario y comparando cómo han cambiado sus puntos de datos a lo largo del tiempo.

Los temas que puede querer rastrear como empresa suelen abarcar desde los cambios en su grupo objetivo (por ejemplo, demografía, valores, actitudes, consumo de medios de comunicación), la percepción de su marca (por ejemplo, imagen), la experiencia del cliente (por ejemplo, frecuencia de compra, satisfacción del cliente, retención del cliente) hasta la eficacia de las campañas publicitarias (por ejemplo, conocimiento de la marca). Además, los estudios de seguimiento son muy habituales en los sondeos electorales, por ejemplo para controlar las preferencias por los partidos políticos o la relevancia e importancia de determinados temas para los votantes.

¿Cómo configurar un estudio de seguimiento?

Exploremos las consideraciones típicas y las mejores prácticas al configurar un nuevo estudio de seguimiento o al modificar uno existente. En un mundo ideal, intentaría evitar cambiar un estudio de seguimiento en curso, ya que cada cambio en su método o cuestionario puede afectar a sus series temporales. Por lo tanto, es clave preservar una alta comparabilidad de todos los puntos en el tiempo.

Aquí tiene 5 pasos para iniciar un estudio de seguimiento:

1. Defina los pilares de su estudio de seguimiento
   ¿Qué busca? ¿Conocimiento de marca espontáneo o sugerido, una mejor imagen de marca, un alto uso de su producto (es decir, la cuota de mercado) o una alta puntuación neta del promotor? Estos podrían ser los pilares de su estudio de seguimiento. Utilice un puñado de preguntas muy cortas y sencillas para evaluar sus variables objetivo.
2. Prepruebe sus preguntas en un Ómnibus
   Utilice un ómnibus en línea o telefónico para obtener las primeras respuestas a estas preguntas. La mayoría de los proveedores le entregarán variables de fondo adicionales al reservar un Ómnibus. Esto le permitirá profundizar en los datos y detectar patrones. Compruebe si los resultados encajan con hallazgos anteriores y si la calidad de los datos cumple con sus expectativas.
3. Repita el estudio con el mismo Ómnibus
   Después de un par de semanas, debería repetir el estudio con el mismo Ómnibus. Intente averiguar qué ha cambiado con el tiempo y en qué medida. Quizás incluso esperaba cambios que no aparecieron en los datos. ¿Tiene alguna hipótesis para explicar estos efectos? Incorpore más preguntas en el estudio que puedan ayudarle a explicar sus resultados en el futuro.
   
4. Configure un estudio de seguimiento independiente
   Aunque un Ómnibus normalmente no le permite definir todos los parámetros de campo, ahora debería considerar el grupo objetivo adecuado para su tema, la cantidad de participantes y la frecuencia de su estudio de seguimiento. Adapte estos parámetros a sus necesidades individuales.
5. Mejore su estudio de seguimiento
   A medida que repita los mismos pasos de una ola a otra, pronto identificará formas de integrar mejor el seguimiento en su práctica empresarial. Podría tener algunos scripts que analicen todos los datos con solo pulsar un botón. Incluso podría pensar en paneles interactivos que actualicen las series temporales automáticamente y le permitan explorar los cambios.