Vad är en trackingmätning?

Trackingmätningar hjälper dig att kontinuerligt övervaka ett undersökningsämne genom att upprepade gånger skicka ut samma frågeformulär och jämföra hur dina datapunkter har förändrats över tid.

De ämnen som du kan vilja följa som företag sträcker sig vanligtvis från förändringar i din målgrupp (t.ex. demografi, värderingar, attityder, mediekonsumtion), uppfattningen av ditt varumärke (t.ex. image), kundupplevelsen (t.ex. köpfrekvens, kundnöjdhet, kundbehållning) till effektiviteten av reklamkampanjer (t.ex. varumärkeskännedom). Dessutom är trackingmätningar mycket vanliga vid valundersökningar, t.ex. för att följa preferenser för politiska partier eller relevansen och vikten av vissa ämnen för väljarna.

Med detta sagt har tankesättet bakom trackingmätningar tre viktiga aspekter: För det första har trackingmätningar en 360°-vy på sitt ämne och syftar till att skapa en helhetsbild. De fokuserar inte nödvändigtvis på att kunna förklara alla detaljer utan snarare på att förstå de viktigaste KPI:erna. Det är därför data från trackingmätningar ofta integreras och kontextualiseras med externa datakällor.

För det andra fokuserar trackingmätningar på utveckling snarare än status quo. Att utvärdera en specifik fråga på djupet är mindre viktigt än att övervaka om saker och ting generellt utvecklas i rätt riktning. Trackingmätningar kan också bidra till att bedöma effekterna av oförutsedda händelser i det förflutna, t.ex. en ny konkurrents inträde på marknaden.

För det tredje har trackingmätningar en proaktiv inställning. De försöker upptäcka relevanta förändringar tidigt för att se till att du kan vidta åtgärder innan dessa frågor blir ett verkligt problem.

Sätta upp en trackingmätning

Med detta i åtanke, låt oss utforska de typiska övervägandena och bästa praxis, när du skapar en ny trackingmätning eller ändrar en befintlig. I en ideal värld skulle du försöka undvika att ändra en löpande tracker, eftersom varje ändring i din metod eller frågeformulär kan påverka din tidsserie. Därför är det viktigt att bevara en hög jämförbarhet mellan alla tidpunkter. Eftersom du kommer att köra din tracker under ett par månader eller år, kan designbeslut under installationen ha en enorm inverkan på livstidsvärdet för din mätning som helhet. Det är därför det är så oerhört viktigt att sätta upp din trackingmätning korrekt redan från början.

Oroa dig inte om detta krav verkar lite skrämmande: den här artikeln kommer inte bara att beskriva de viktigaste övervägandena under installationen, utan också ge lite vägledning om hur man ändrar en trackingmätning senare, om det behövs. Och som alltid, om du har några ytterligare frågor, tveka inte att kontakta oss. Vi delar gärna med oss av våra erfarenheter.

Utformning av frågeformuläret

Trackingmätningar kan omfatta nästan vilket ämne som helst och undersöka vilken målgrupp som helst. Det är därför du inte kommer att hitta en generell mall för frågeformulär för trackingmätningar. Vi vill dock gärna dela med oss av några tankar och erfarenheter som kan hjälpa dig att skriva ditt individuella frågeformulär.

360° vy: Det är lätt att inte se skogen för alla träd. Detta kan inte bara leda till ett mycket omfattande (och potentiellt irrelevant) frågeformulär utan ökar också risken för att missa viktiga aspekter. Försök att bara fokusera på de viktigaste KPI:erna (t.ex. varumärkeskännedom, varumärkesimage) och håll det första utkastet till ditt frågeformulär så kort och koncist som möjligt. Du kan sedan utöka frågeformuläret med relevanta bakgrundsvariabler som hjälper till att förklara dina KPI:er (t.ex. demografi, användningsfrekvens, konkurrenssituation, mediekonsumtion).

Fokus på utvecklingen: En annan sak du bör veta är att inte alla frågor är lämpliga att spåra. Om en fråga inte är återkommande i din organisation bör den förmodligen inte tas med i din enkät. Försök också att bedöma hur ofta förändringar förväntas ske. Om du inte förväntar dig förändringar över tid är det inte meningsfullt att följa upp dessa frågor. Om dina förändringar däremot är mycket volatila kan du få mycket brus i dina data utan att kunna förklara någon av dessa förändringar. Var medveten om att olika frågetekniker också kan ha en inverkan på hur stabila eller volatila dina tidsserier är. Medan t.ex. opinionsundersökningar vanligtvis är mer stabila, kan implicita frågor avslöja små förändringar i en kunds känslomässiga engagemang och skapa en mycket mer differentierad bild. Slutsatsen är att du bör försöka bedöma de typiska tidsramarna för alla förändringar som du vill övervaka och ha dem i åtanke när du planerar hur ofta du ska göra dina urval.

Proaktivt tankesätt: Fundera på hur du planerar att agera på förändringar i din trackingmätning. Din mätning bör anpassas till processerna inom din organisation. Om du har regelbundna kvartalsmöten om ett visst ämne kanske du inte bara vill ha färska data vid det datumet, utan också kunna förklara eventuella förändringar och peka dig i rätt riktning om vad som ska göras härnäst. Att koppla din mätning till befintliga data i ditt företag (t.ex. intäkter, annonsutgifter) kan hjälpa dig att kontextualisera dina insikter från trackingen.

Urvalshantering

Urvalshantering för trackingmätningar är alltid ett beslut från fall till fall. Det övergripande målet för alla trackingar är dock att hålla urvalet så konsekvent som möjligt över tid. Detta gäller särskilt datakvalitet: om du baserar din trackingmätning på en dålig datakälla kommer livstiden för den att bli kortare. Låt oss titta på de överväganden som bör göras när man utformar urvalet för en trackingmätning.

Målgrupp

Det första du måste göra är att definiera din målgrupp. Det är bra att inte vara för snäv i sin definition. Försök istället att förutse vilka som kan komma att ingå i målgruppen i framtiden, när ert företag och dess produkter har utvecklats. För att senare kunna följa denna utveckling bör du redan från början inkludera alla prospekteringsmålgrupper i ditt urval. Detta hjälper dig också att mäta i vilken grad din målgrupp växer eller krymper inom den bredare befolkningen.

En andra punkt handlar om att operationalisera målgruppen på rätt sätt. Detta är särskilt viktigt för B2B-målgrupper, där en felaktig målgruppsdefinition kan påverka giltigheten och genomförbarheten av din undersökning. Låt oss säga att du har (potentiella) köpare av reklamartiklar i åtanke. Om du definierar din målgrupp som alla personer med befattningen “CMO” (eftersom alla CMO:er kan besluta om reklamartiklar), kanske du missar företag som inte har någon CMO eller all personal som kan fatta vissa beslut utan att fråga sin CMO. Dessa grupper av människor kan fortfarande vara (potentiella) köpare och bör därför vara en del av din målgrupp. Återigen, försök att hålla din målgruppsdefinition så bred som möjligt, eftersom dålig operationalisering också kan skada giltigheten och genomförbarheten av din undersökning.

Metod för insamling av data

När du har ett första utkast till ditt frågeformulär och en uppfattning om din målgrupp kan du börja fundera på vilken metod som är bäst för att genomföra intervjuerna. Om ditt frågeformulär till exempel kräver användning av grafik (t.ex. logotyper) kan onlineintervjuer vara den metod du väljer. Detsamma gäller om du vill automatisera urvalet genom att skicka ut inbjudningar till undersökningar vid vissa händelser i ditt CRM-system (t.ex. kundfeedback efter varje köp). Å andra sidan föreslår vissa målgrupper att man använder telefonintervjuer, särskilt om de inte är tillräckligt tillgängliga i onlinepaneler (dvs. så kallade “nonliners”). I vissa fall kan det till och med vara meningsfullt att rekrytera respondenter via telefon för att bjuda in dem att delta i onlineintervjuer. Vilken metod som är lämplig för just din undersökning beror på din specifika målgrupp och ditt frågeformulär.

När du har en känsla för de metodologiska kraven, kom ihåg att datainsamling alltid bör betraktas som ett långsiktigt beslut i trackingmätningar. Du måste se till att hitta en konsekvent datakälla med hög kvalitet som driver din tidsserie. Planera i förväg och försök bedöma om urvalskällan kommer att kunna förse dig med tillräckligt många deltagare från din målgrupp på lång sikt. Om så inte är fallet kan du bli tvungen att blanda olika datakällor någon gång i framtiden och därmed riskera att dina data inte är konsekventa. I dessa fall kan du ompröva den metod du valt eller börja med ett blandat urval redan från början för att hålla det konsekvent blandat på lång sikt.

Urvalsfrekvens

När du har valt en metod för datainsamling bör du definiera urvalsfrekvensen. Urval kan göras kontinuerligt, särskilt om du triggar inbjudningar genom händelser i ditt CRM-system när de inträffar. Det vanligaste sättet är dock att samla alla inbjudningar och skicka dem i regelbundna omgångar. Det är då dina överväganden när du skriver frågeformuläret spelar in, liksom tillgången till ett färskt urval.

Låt oss börja med den förväntade frekvensen av förändringar i dina KPI:er. Om du förväntar dig frekventa förändringar bör du mäta oftare. Om du däremot förväntar dig att dina siffror kommer att vara relativt stabila över tid kan du tillåta längre perioder mellan varje mätomgång. I båda fallen bör du försöka ta hänsyn till säsongseffekter när du definierar frekvensen för ditt urval. Ofta varierar användningen av produkter och bilden av varumärken mycket under ett år.

En annan sak att tänka på är om det finns tillgång till ett urval. Om du har en obegränsad källa av färska respondenter kan du köra frekventa omgångar utan att få slut på deltagare. Å andra sidan, om du har en mycket smal målgrupp, kan genomförbarheten av frekventa omgångar vara begränsad. I detta fall kan du antingen fylla i frågeformuläret mer sällan eller kombinera de sista omgångarna i din analys för att få en stabil grund för analysen av dina uppgifter (t.ex. glidande medelvärden över de två sista omgångarna kombinerade).

Storlek på urval

Sist, men inte minst, några ord om den rekommenderade urvalsstorleken per omgång. Ju fler uppdelningar du vill analysera för olika segment i din målgrupp och ju mer subtila skillnader du vill upptäcka, desto fler fall i din analys kommer du att behöva för att få tillförlitliga resultat. Urvalsstorleken är dock också relaterad till frekvensen. Ju oftare du genomför en undersökning desto nödvändigare blir ett (nytt) urval under en viss period.

Eftersom urvalsstorlek, urvalsfrekvens och datainsamlingsmetod är så nära sammankopplade kan det i vissa fall ta lite tid att hitta den bästa lösningen för alla dessa parametrar. Ta dig tid att gå fram och tillbaka i dina överväganden och försök att hitta det bästa möjliga alternativet för din undersökning.

Leverans av data

Det sista du bör tänka på när du skapar en trackingmätning är det mest effektiva sättet att leverera data. Det är en naturlig del av trackingmätningar att upprepa samma steg i varje omgång. Det är därför som just trackingmätningar drar nytta av att automatisera alla repetitiva uppgifter: automatisering är inte bara mer kostnadseffektivt utan gör alla insikter mer konsekventa genom att eliminera den mänskliga faktorn som en möjlig felkälla.

Data kan levereras i alla vanliga format: rådata, tabeller eller diagramrapporter. Under de senaste åren har dock dashboards blivit det föredragna valet för många köpare. Dashboards kan inte bara arbeta med live-data, de gör det också möjligt att integrera olika datakällor (t.ex. intäkter från CRM-systemet, sociala medier, Google Analytics) och ge en heltäckande bild av en utveckling. Sist men inte minst har många dashboards analytiska funktioner som går långt utöver att bara visualisera frekvenser i färgglada (och nedladdningsbara) diagram. De kan ses som en one-stop-shop för alla relevanta affärsinsikter. Det är därför de har blivit så relevanta för trackingmätningar under de senaste åren.

Ändringar i pågående trackingmätningar

Även om onödiga ändringar i trackingmätningar bör undvikas, kan vissa ändringar bli nödvändiga med tiden. Affärsvärlden utvecklas ständigt: Nya mediekanaler blir relevanta och mönstren för medieanvändning förändras. Konkurrenssituationen utvecklas med nya aktörer som kommer in på marknaden eller nya produktkategorier som etableras. Nya ämnen blir mer relevanta. Ett exempel från senare år är företagens sociala ansvar. Dessutom utvecklas våra undersökningsmetoder hela tiden. Innovativa tekniker har blivit billigare och kvaliteten på många metoder har förbättrats. Vissa av de målgrupper som tidigare var svåra att nå kan nu till exempel intervjuas med onlinepaneler. Kort sagt: Den gyllene regeln om att bevara en hög grad av konsekvens bör inte användas som en motivering för att behålla en inaktuell programmering. Det är då förändringar blir nödvändiga. Men hur ska du göra det?

De vanligaste ändringarna gäller frågeformuläret, där man lägger till nya frågor eller punkter och tar bort irrelevanta frågor eller punkter. När dessa ändringar i grunden berör ämnet och logiken i frågeformuläret rekommenderar vi att du utför parallella tester av den nya versionen med den gamla versionen för att kvantifiera effekterna av dina ändringar. Ett annat alternativ är att göra en separat ad hoc-studie utanför trackingmätningen för att säkerställa att ingen av de sedan länge etablerade tidsserierna på något sätt påverkas av förändringarna.

En annan typisk förändring är att övergå från telefonintervjuer till onlineintervjuer, eftersom det i vissa fall kan vara en mer kostnadseffektiv lösning. Alla intervjuer kan automatiseras helt och hållet och är inte längre beroende av att en personlig intervjuare finns tillgänglig. Samma rekommendation som ovan gäller i detta fall: försök att göra några parallella tester eller genomför en separat Ad-Hoc-studie för att jämföra den gamla tidsserien med den nya metoden. Det är vanligt att se förändringar i de övergripande siffrorna när man byter metod och dessa riktmärken hjälper dig att hantera effekten (och kanske vikta dina data i enlighet med detta för att bevara jämförbarheten).

Sist men inte minst, eftersom tekniken har blivit billigare under de senaste åren, kan du försöka automatisera dina datarapporter genom att integrera en instrumentpanel. På så sätt kan du också integrera dina trackingdata med andra datakällor, t.ex. intäktssiffror från ditt CRM-system. Investeringen i att sätta upp en dashboard kommer inte bara att ge dig ett mervärde i din analys utan även amorteras i takt med att mätningen fortsätter.