Norstats guide for sporingsstudier (trackere)

Hva er en tracker?

Trackingstudier hjelper deg med å kontinuerlig overvåke et forskningsområde ved å gjenta den samme undersøkelsen over tid og sammenligne hvordan datapunktene dine endrer seg.

Som bedrift kan du for eksempel ønske å følge utviklingen i målgruppen din (f.eks. demografi, verdier, holdninger, mediebruk), oppfatningen av merkevaren din (f.eks. image), kundeopplevelsen (f.eks. kjøpsfrekvens, kundetilfredshet, lojalitet) eller effekten av reklamekampanjer (f.eks. merkevarekjennskap). Trackingstudier er også svært vanlige innen valgforskning, for eksempel for å følge velgernes preferanser for politiske partier eller betydningen av ulike temaer for velgerne.

Videre, har tankegangen bak sporingsstudier tre hovedaspekter: For det første har trackere et 360° perspektiv på emnet, der målet er å tegne et helhetlig bilde. De fokuserer ikke nødvendigvis på å kunne forklare alle detaljene, men heller på å forstå de viktigste KPIene. Dette er grunnen til at data fra sporingsstudier ofte integreres og kontekstualiseres med eksterne datakilder.

For det andre fokuserer sporingsstudier på utviklingen i stedet for den nåværende situasjonen. For trackingtstudier er det mindre viktig å gå i dybden på et enkelt problem enn å følge med på om utviklingen generelt går i riktig retning. Trackingstudier kan også bidra til å vurdere effekten og betydningen av uforutsette hendelser i fortiden, for eksempel en ny konkurrent som har kommet inn på markedet.

I det tredje aspektet ser vi at sporingsstudier har en proaktiv tilnærming. De prøver å oppdage relevante endringer tidlig, slik at tiltak kan implementeres før utfordringene utvikler seg til reelle problemer.

Sette opp en trackingstudie

Når man planlegger en ny sporingsstudie – eller vurderer endringer i en eksisterende – er det flere viktige hensyn å ta med i betraktningen. I en ideell verden bør man unngå å endre en pågående tracker, ettersom hver endring i metoden eller spørreskjemaet kan påvirke tidsserien. Derfor er det spesielt viktig å opprettholde en høy grad av sammenlignbarhet mellom alle målepunkter. Beslutningene du tar i oppstartsfasen legger grunnlaget for hele studiens levetid. Etter hvert som du samler inn data måned etter måned, kan disse valgene få stor betydning for hvor pålitelig og nyttig trackeren blir. Med andre ord: et godt oppsett fra starten av gir deg mest verdi på lang sikt.

I denne artikkelen får du en oversikt over de viktigste tingene å tenke på når du setter opp en sporingsstudie, samt tips til hvordan du kan gjøre justeringer underveis om det blir nødvendig. Og som alltid, hvis du har flere spørsmål, ikke nøl med å ta kontakt med oss. Vi deler gjerne våre erfaringer med deg.

Utforming av spørreskjemaet

Sporingsstudier kan dekke nesten alle emner og kartlegge enhver målgruppe. Derfor finnes det ingen universell mal som passer for alle spørreskjemaer. Vi kan likevel dele noen tips og erfaringer som kan hjelpe deg med å utforme et spørreskjema som er tilpasset akkurat dine behov.

360° perspektiv: Man kan lett miste helheten av syne når man fokuserer for mye på detaljene. Dette kan ikke bare føre til et svært omfattende (og potensielt irrelevant) spørreskjema, men øker også risikoen for å gå glipp av viktige aspekter. Prøv å fokusere kun på de viktigste KPIene (f.eks. merkekjennskap, merkevareimage) og hold det første utkastet av spørreskjemaet ditt så kort og tydelig som mulig. Deretter kan du utvide spørreskjemaet ved å legge til relevante bakgrunnsvariabler som bidrar til å forklare KPIene dine (f.eks. demografi, bruksfrekvens, konkurransesituasjon, medievaner).

Fokuser på utvikling: Husk at ikke alle spørsmål egner seg for å bli sporet. Dersom et spørsmål ikke gjentas jevnlig i organisasjonen, bør det sannsynligvis ikke inkluderes i spørreskjemaet. Vurder også hvor ofte du forventer endringer. Hvis du ikke antar at et aspekt vil endre seg over tid, gir det liten mening overvåke dette. Derimot, hvis endringene er svært ustabile, kan du ende opp med mye støy i dataene uten å kunne forklare noen av endringene. Vær oppmerksom på at ulike spørreteknikker også kan ha innvirkning på hvor stabile eller ustabile tidsseriene dine er. For eksempel er meningsmålinger vanligvis mer stabile, mens implisitte spørsmål kan avdekke små endringer i en kundes emosjonelle tilknytning og dermed gi et mer nyansert bilde. Poenget her er at du bør prøve å vurdere de typiske tidsrammene for alle endringer du ønsker å overvåke, og ha dem i bakhodet når du senere planlegger hvor ofte du skal samle inn data.

Proaktivt tankesett: Tenk på hvordan du planlegger å følge opp endringer i sporingsstudien din. Sporingsstudien din bør samsvare med prosessene i organisasjonen din. Hvis du for eksempel har regelmessige kvartalsvise møter om et bestemt emne, vil du kanskje ikke bare ha oppdatert data til møtet, men også kunne forklare mulige endringer og peke deg i riktig retning om hva som bør gjøres videre. Å koble sporingsstudien din til eksisterende data i bedriften din (f.eks. inntekter, annonseutgifter) kan bidra til å kontekstualisere innsikten du får gjennom trackeren.

Sampling

Sampling for sporingsstudier må alltid vurderes individuelt per prosjekt. Likevel, er det overordnede målet for alle sporingsstudier er å holde utvalgene så konsistente som mulig over tid. Dette gjelder spesielt for datakvalitet: Hvis du baserer sporingsstudien din på en dårlig datakilde, vil verdien svekkes over tid. La oss se på hvilke hensyn som bør tas når man definerer utvalget til en sporingsstudie.

Målgruppen

Det første du må gjøre er å definere målgruppen din. Det er god praksis å unngå å gjøre definisjonen for smal. Prøv heller å forutse hvem som kan bli en del av målgruppen din i fremtiden, etter hvert som selskapet og produktene utvikler seg. For å kunne følge med på disse endringene senere, bør du inkludere alle potensielle målgrupper i utvalget ditt fra begynnelsen. Dette vil også gjøre det mulig å måle i hvilken grad målgruppen vokser eller krymper innenfor den bredere befolkningen.

Et annet punkt handler om å operasjonalisere målgruppen på riktig måte. Dette er særlig relevant for B2B-målgrupper, hvor feil målgruppedefinisjon kan påvirke validiteten og gjennomførbarheten av studien. La oss si at du kanskje har (potensielle) kjøpere av reklameartikler (Merch) i tankene. Hvis du definerer målgruppen som alle med stillingstittelen «CMO» (fordi du antar at alle CMO-er kan ta beslutninger om reklameartikler), risikerer du å utelate selskaper som ikke har en CMO, eller ansatte som kan fatte slike beslutninger uten å involvere en CMO. Disse gruppene av mennesker kan fortsatt være (potensielle) kjøpere og bør derfor være en del av målgruppen din. Igjen, prøv å holde målgruppedefinisjonen så bred som mulig, da dårlig operasjonalisering også kan skade validiteten og gjennomførbarheten til studien din.

Metode for datainnsamling

Når du har et utkast til spørreskjemaet ditt og en idé om målgruppen din, kan du begynne å tenke på den beste metoden for å gjennomføre intervjuene. Hvis for eksempel spørreskjemaet ditt krever bruk av grafikk (dvs. logoer), kan nettintervjuer være en egnet metoden. Det samme gjelder hvis du ønsker å automatisere samplingen ved å utløse spørreundersøkelsesinvitasjoner ved bestemte hendelser i CRM-systemet ditt (f.eks. tilbakemeldinger fra kunder etter hvert kjøp). For å nå noen målgrupper anbefales det også å bruke telefonintervjuer, spesielt hvis de ikke er tilgjengelig i nettpaneler (dvs. såkalte «nonlinere»). I noen tilfeller kan det til og med være fornuftig å rekruttere respondenter via telefon for å invitere dem til å delta i nettintervjuer. Valg av riktig metode for din individuelle studie avhenger av din spesifikke målgruppe og spørreskjemaet ditt.

Når du først har en oversikt over de metodiske kravene, bør du huske på at datainnsamling alltid bør betraktes som en langsiktig beslutning i sporingsstudier. Du må sørge for å finne en konsistent datakilde med høy kvalitet som driver tidsserien din over tid. Planlegg derfor nøye på forhånd og vurder om utvalgskilden vil kunne levere nok deltakere av målgruppen din på sikt. Hvis ikke, kan du bli tvunget til å kombinere ulike datakilder senere, noe som kan gå utover konsistensen til dataene. I slike tilfeller kan det være lurt å revurdere metoden eller starte med et blandet utvalg fra starten av, for å opprettholde en konsitent kombinasjon over tid.

Frekvens på sampling

Når du har valgt en metode for datainnsamling, bør du definere frekvensen for sampling. Sampling kan gjøres fortløpende, spesielt hvis du utløser invitasjonene av hendelser i CRM-systemet ditt etter hvert som de oppstår. Den mer vanlige måten er å sende alle invitasjoner samlet i regelmessige bølger. Da blir vurderingene du gjorde under utformingen av spørreskjemaet viktige, i tillegg til tilgjengeligheten av et ferskt utvalg.

La oss starte med den forventede frekvensen av endringer i KPI-ene. Hvis du forventer hyppige endringer, bør du måle oftere. Hvis du derimot forventer at tallene dine skal holde seg ganske stabile over tid, kan du tillate lengre perioder mellom hver målebølge. I begge tilfeller anbefaler vi å ta hensyn til sesongmessige effekter mens du definerer frekvensen av samplingen. Svært ofte varierer bruken av produkter og imaget til merkevarer mye i løpet av et år.

En annen ting å vurdere er tilgjengeligheten til et utvalg . Hvis du har en ubegrenset kilde til ferske respondenter, kan du kjøre hyppige bølger uten å gå tom for deltakere. På en annen side, hvis du har en veldig smal målgruppe, kan muligheten for hyppige bølger være begrenset. I dette tilfellet kan du enten sende ut spørreskjemaet sjeldnere eller kombinere de siste bølgene i analysen for å oppnå et stabilt grunnlag for analysen av dataene dine (f.eks. glidende gjennomsnitt over de to siste bølgene kombinert).

Utvalgsstørrelse

Til slutt, noen få ord om anbefalt utvalgsstørrelse per runde. Jo flere nedbrytninger du ønsker å analysere for ulike segmenter i målgruppen og jo mer subtile forskjeller du ønsker å avdekke, desto flere svar trenger du for å oppnå pålitelige resultater. Utvalgsstørrelsen henger også sammen med hvor ofte du gjennomfører undersøkelsen. Jo oftere du sender ut skjemaet, desto viktigere er det å ha et (ferskt) utvalg tilgjengelig innenfor en gitt periode.

Ettersom utvalgsstørrelse, utvalgsfrekvens og datainnsamlingsmetode er så nært knyttet til hverandre, kan det i noen tilfeller ta litt tid å finne den beste løsningen for alle disse parameterne. Ta deg god tid til å gå frem og tilbake i vurderingene dine, og prøv å finne det best mulige alternativet for studien din.

Dataleveranse

Det siste du bør vurdere når du setter opp en sporingsstudie er den mest effektive måten å levere data på. Det ligger i trackere sin natur å gjenta de samme trinnene i hver runde. Dette er grunnen til at sporingsstudier drar nytte av å automatisere alle repeterende oppgaver : automatisering er ikke bare mer kostnadseffektivt, men gjør all innsikt mer konsistent ved å fjerne den menneskelige faktoren som en mulig kilde til feil.

Data kan leveres i alle vanlige formater: rådata, tabeller eller diagrammer. Men i løpet av de siste årene har dashbord blitt det foretrukne valget for mange som opererer med sporingsstudier. Dashbord er ikke bare i stand til å jobbe med live-data, de lar deg også integrere ulike datakilder (f.eks. inntekter fra CRM-systemet, sosiale mediestrømmer, Google Analytics) og gir en helhetlig oversikt over utviklingen. Sist, men ikke minst, har mange dashbord analytiske evner som går langt utover å bare visualisere frekvenser i fargerike (og nedlastbare) diagrammer. Med dashbord får du alt på ett sted når det kommer til forretningsinnsikt. Dette er grunnen til at de har blitt så relevante for sporingsstudier de siste årene.

Redigering av pågående sporingsstudier

Selv om unødvendige endringer av sporingsstudier bør unngås, kan noen endringer bli nødvendige over tid. Næringslivet er i stadig utvikling: Nye mediekanaler blir aktuelle og mediebruksmønstre endres. Konkurranselandskapet utvikler seg med nye aktører som kommer inn på markedet eller nye produktkategorier etableres. Nye temaer blir mer aktuelle. Et eksempel fra de siste årene er Corporate Social Responsibility. I tillegg fortsetter forskningsmetodene våre å utvikle seg. Innovative teknologier har blitt rimeligere, og kvaliteten på mange metoder har blitt bedre. Noen målgrupper som tidligere var utfordrende å intervjue, kan for eksempel intervjues med nettpaneler i dag. For å holde det kort: Den gyldne regelen om å bevare høy konsistens bør ikke brukes som en unnskyldning for å holde fast ved et utdatert oppsett. Det er da endringer blir nødvendige. Men hvordan bør du gjøre det?

De vanligste endringene gjelder spørreskjemaet der man legger til nye spørsmål eller elementer, og fjerner irrelevante. Når slike endringer fundamentalt påvirker temaet og logikken i spørreskjemaet, anbefaler vi å gjennomføre parallelle tester av den nye versjonen opp mot den gamle for å kunne kvantifisere effekten av endringene. Et annet alternativ er å gjøre en separat ad-hoc-studie for å sikre at ingen av de langtids-etablerte tidsseriene på noen måte påvirkes av endringene.

En annen typisk endring er å gå fra telefonintervjuer til nettintervjuer, da dette i noen tilfeller kan være en mer kostnadseffektiv løsning. Alle intervjuer kan være helautomatiserte og avhenger ikke lenger av tilgjengeligheten til en personlig intervjuer. For slike endringer anbefaler vi igjen å gjøre noen parallelle tester eller utføre en separat ad-hoc-studie for å sammenligne den gamle tidsserien mot den nye metoden. Det er vanlig å se endringer i de totale tallene når du endrer metoden, og disse referansene hjelper deg med å adressere effekten (og kanskje vekte dataene dine deretter for å bevare sammenlignbarheten).

Sist, men ikke minst, ettersom teknologien har blitt rimeligere de siste årene, prøv å automatisere datarapportene dine ved å inkludere et dashbord. Dette vil også tillate deg å integrere sporingsdataene dine med andre datakilder, for eksempel inntektstall fra CRM-systemet ditt. Investeringen med å sette opp et dashbord vil ikke bare gi deg en merverdi i analysene dine, men avskrives etter hvert som sporingsstudien fortsetter.