Mystery Shopping är en dold deltagarobservation som syftar till att återskapa kundupplevelsen eller mäta tjänstekvaliteten på ett strukturerat och metodologiskt kontrollerat sätt. Beroende på var kundupplevelsen eller tjänsten äger rum (t.ex. i en lokal butik, online, på telefon), samlar Mystery Shopping ett brett spektrum av olika tillvägagångssätt och metoder. Med den här artikeln vill vi ge dig en överblick över detta komplexa område och guida dig genom de viktigaste sakerna att tänka på när du planerar att genomföra en Mystery Shopping-studie.
Utgångspunkten för de flesta Mystery Shopping-projekt är återförsäljare och butiksägare som har förväntningar på hur deras personal ska bete sig i vissa situationer, hur produkter ska presenteras på en hylla eller vilka andra standarder som ska uppfyllas under inköpsprocessen. Mystery Shopping utvärderar i vilken utsträckning dessa koncept faktiskt fungerar i praktiken, genom att skicka testköpare till butikerna och låta dem rapportera sina erfarenheter på ett standardiserat sätt.
Ett typiskt fall i Mystery Shopping-studier är att utvärdera personalen utifrån hur de ger råd till sina kunder och hur serviceminded de är. Oftast kommer en sådan utvärdering att följa ett fördefinierat testscenario och testköparna måste bekanta sig med den roll de förväntas anta under testet (t.ex. att lämna in ett klagomål eller söka råd). I vissa fall kan testköpare väljas ut eftersom de faktiskt planerar att använda tjänsten, vilket leder till ett mycket mer naturligt scenario (t.ex. en rådgivning om kreditgränsen, där en etablerad kundrelation med finansinstitutet tillhandahålls).
Ett annat fall av Mystery Shopping är övergripande efterlevnadskontroller som omfattar alla aspekter av kundens upplevelse i en butik, t.ex. tillgängligheten av vissa produkter, presentationen av produkterna på hyllan, priser, atmosfären och eventuellt också personalens tillgänglighet och servicekänsla, om så krävs.
Traditionellt utförs Mystery Shopping med testköpare som skickas till en lokal butik. Det är dock värt att nämna att tester på distans blir allt viktigare, t.ex. Mystery Calls eller Mystery Emails för att utvärdera servicenivån hos supportteam eller Online Mystery Shopping för att bedöma leveranstider för onlinebutiker (särskilt om dessa är beroende av tredjepartsleverantörer) och hur returer hanteras.
Det är mot denna bakgrund som du förmodligen inte blir förvånad över att höra att varje Mystery Shopping-projekt kan ha mycket unika krav och utmaningar. Vi går igenom de viktigaste punkterna att ta hänsyn till i följande text.
Den första utmaningen med Mystery Shopping-projekt handlar faktiskt inte så mycket om metoden, utan om huruvida och hur sådana projekt tillkännages i de affärsenheter som testas. Mystery Shopping ska förbli “ett mysterium” för de som testas – därav namnet. Säljpersonal, supportteam eller butiksägare ska inte kunna skilja på om den faktiska kunden är en riktig kund eller bara en testköpare som utvärderar upplevelsen.
Problemet är att anställda vanligtvis börjar hålla utkik efter testköpare och försöker avslöja dem så snart rykten om testköp börjar spridas. Detta är särskilt fallet när dessa tester officiellt tillkännages av ledningen. Tyvärr kan detta i sin tur påverka validiteten i sådana studier, eftersom vissa anställda kan bete sig annorlunda än vanligt. Om cheferna anser att testköp måste tillkännages bör de dock helst bara använda en mycket grov tidsram (t.ex. nästa kvartal).
Det bör noteras att testköpare åtminstone i vissa fall måste avslöja sin identitet direkt efter köpet. Detta innebär en extra utmaning och bör tas i beaktande när man planerar ett Mystery Shopping-projekt. Du kan antingen välja mycket korta fälttider för att avsluta dina tester innan rykten har hunnit spridas, eller så kan du välja ett pågående studieformat för att insinuera att vem som helst kan testas när som helst.
Oavsett hur upplägget ser ut måste testköparna rekryteras med omsorg och få en grundlig utbildning i förväg så att de kan utföra testerna utan att väcka personalens uppmärksamhet. Detta är faktiskt den största utmaningen i Mystery Shopping-projekt.
Den viktigaste framgångsfaktorn för Mystery Shopping-projekt är att använda rätt testare, särskilt processen att rekrytera och utbilda dem. Det är viktigt att se till att de verkar autentiska, oavsett om de är riktiga kunder eller bara har utbildats för detta ändamål. Testkunderna måste på ett trovärdigt sätt representera målgruppen för den testade produkten eller tjänsten.
Det finns tre grundläggande tillvägagångssätt för att rekrytera testkunder till Mystery Shopping-projekt. Du kan antingen
De specifika parametrarna för ditt projekt hjälper dig att avgöra vilken metod som fungerar bäst för dig: måste dina testköpare uppfylla en viss profil (t.ex. en hög nivå av välstånd för att köpa lyxprodukter), behöver de mycket erfarenhet av att utföra dessa tester (t.ex. vid testning av kundservice) eller måste de vara tillgängliga i stor skala över hela landet (t.ex. vid utvärdering av återförsäljare).
Oavsett vilket tillvägagångssätt du föredrar bör du tänka på att profilera, utbilda och ge incitament till dina testare på rätt sätt.
För att avgöra om en viss kandidat är kvalificerad för att bli testare bör ett standardiserat test utföras i början. Det säkerställer att alla testare har en jämförbar profil och att risken för inkonsekventa data därmed minimeras. Mystery Shoppers väljs vanligtvis utifrån sin demografiska profil (t.ex. ålder, kön) och ibland utifrån sitt yttre utseende och befintliga branschrelaterade kunskaper och erfarenheter.
När du har rekryterat testarna måste du förbereda dem för testerna. Beroende på hur komplext ert projekt är kan det handla om mycket mer än att bara ge dem en genomgång av projektet. Vissa projekt kan till och med kräva en workshop med rollspel i förväg, för att säkerställa att testarna är förberedda på alla eventualiteter. Kom ihåg att slutmålet för dina testare är att de inte ska avslöjas under studien.
Ersättningen till testköpare går vanligtvis utöver att ge ett litet incitament. Den tid och ansträngning som krävs för att bli informerad och utbildad, genomföra testköpen och ge en avrapportering i slutet av studien bör återspeglas i ersättningen. Rätt belopp kan variera mycket, beroende på studiens komplexitet och omfattningen av tidigare utbildning. Men om ersättningen inte anses vara rättvis kan det skada testköparnas motivation under utförandet av testet.
Slutligen några ord om rätt urvalsstorlek. Urvalsstorleken för Mystery Shopping-projekt kan variera mycket, men oftast arbetar dessa studier med ganska små antal. Priset per intervju är vanligtvis högt i Mystery Shopping-projekt och dessutom kan testköp innebära alternativkostnader för det testade företaget, eftersom servicepersonalen inte kan ta hand om riktiga kunder medan de testas. Det finns dock även projekt med stora urval (t.ex. vid rekrytering av verkliga kunder i detaljhandelsbutiker via en onlinepanel).
En annan rekryteringsmetod som vi skulle vilja rekommendera är onlinepaneler.
Att rekrytera mystery shoppers via en onlinepanel är verkligen mycket kostnadseffektivt och gör att du kan göra rikstäckande tester utan att ha resekostnader. Dessutom kan tester med riktiga konsumenter leda till mer autentiska och relevanta insikter och hjälpa dig att uppnå större urvalsstorlekar.
Men du kommer också att behöva skapa ytterligare rutiner för att upprätthålla kvaliteten. I det mest sannolika fallet kommer du inte att kunna utbilda dessa shoppare i någon större utsträckning. Du kanske till och med har några deltagare i ditt urval som inte tar sina uppgifter på lika stort allvar som andra. Försök att verifiera deras feedback, t.ex. genom att ta en geografisk position eller be om (ett foto av) kvittot.
En ytterligare utmaning är att anställda i den testade butiken kan bli medvetna om ditt projekt när du börjar rekrytera i stor skala med hjälp av en onlinepanel. Detta kan strida mot ditt mål att inte avslöja något förrän i slutet av din studie.
Som med så mycket annat är online inte nödvändigtvis den perfekta lösningen för effektivitet. Om du vill ha en andra åsikt eller diskutera rätt tillvägagångssätt för ditt specifika projekt, tveka inte att kontakta oss!
Som nämnts handlar Mystery Shopping inte bara om att skicka shoppare till ett lokalt försäljningsställe, utan det finns även andra tillvägagångssätt som är värda att överväga. Till exempel kan Mystery-samtal och e-post hjälpa till att utvärdera kvaliteten på supportteamen. Ett annat alternativ är att göra mystery shopping i onlinebutiker för att utvärdera hela kundupplevelsen från det första besöket på webbplatsen till att få beställningen levererad och slutligen hur eventuella returer hanteras. Fördelen med dessa metoder under datainsamlingen är uppenbar. Mystery Shoppers löper mindre risk att bli avslöjade eftersom de kan maskera sin identitet med hjälp av samtalsguider.
Men även om du skickar kunderna till ett lokalt försäljningsställe bör du förse dem med en standardiserad intervjuguide eller checklista på deras mobila enhet. Att någon kontrollerar en smartphone i en butik har blivit så vanligt att det är osannolikt att mystery shoppers avslöjas på grund av att de använder dem när de handlar. Tvärtom kan onlineformulär ge kunderna möjlighet att dokumentera alla observationer på ett standardiserat sätt och förbättra kvaliteten på deras feedback. Dessa data kan också användas för att validera informationen och utföra kvalitetskontroller. Du kan t.ex. kontrollera den geografiska placeringen för att se till att testerna har utförts på rätt plats. Uppladdning av bilder kan ge ytterligare insikter om testköparnas standardiserade feedback. I vilket fall som helst bör du alltid inkludera öppna textfält så att testköpare kan komplettera standardiserad feedback med personliga observationer.
Det borde ha blivit tydligt att mystery shopping-projekt är ganska komplexa och kräver mycket kunskap och erfarenhet. Därför rekommenderar vi starkt att du samarbetar med en partner som är specialiserad på Mystery Shopping för att undvika eventuella fallgropar. Ett viktigt kriterium för att välja en kvalitetsleverantör är dess medlemskap i välrenommerade branschorganisationer, som MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). Naturligtvis är vi också medlemmar och står för de högsta kvalitetsstandarderna.
All data som samlas in under Mystery Shopping-projekt kan levereras på vanligt sätt, t.ex. rådata, tabeller, diagram eller dashboards.
Under alla omständigheter måste vi se till att alla uppgifter uppfyller de rättsliga kraven, dvs. att ingen anställd eller annan kund kan identifieras personligen. Beroende på det specifika projektet kan detta kräva ytterligare ett manuellt steg för att revidera alla data innan de delas med den avtalsslutande kunden.
Att använda en dashboard är ett särskilt intressant alternativ när data samlas in online. Med hjälp av dashboards kan ni visualisera resultaten direkt och era kunder kan följa utvecklingen i realtid. Detta är särskilt viktigt om allvarliga problem upptäcks under testköpen (t.ex. utgångna livsmedel i en butik). I sådana fall bör butiksägarna kunna reagera i tid.
Eftersom realtidsrapporter kan strida mot de rättsliga kraven kan du överväga en “dashboard light”-lösning för att övervaka alla framsteg på fältet med preliminära data och endast för utvalda variabler och få en slutlig översikt när alla data har granskats. Som med de flesta studier beror detta mycket på specifikationerna för ett visst projekt.
Intresserad av våra Dashboard-lösningar?
Få den omfattande dataöversikt du behöver i det format du önskar. Med Dashboards får du ett intuitivt gränssnitt som är optimalt utformat för att visualisera dina KPI:er och enkelt fatta välgrundade beslut. Se våra lösningar för dashboards här.
Vi skulle vilja avsluta vår översikt med en utblick över den aktuella utvecklingen inom Mystery Shopping. Mystery Shopping handlar verkligen om kundcentrering och kommer därför att förbli en viktig undersökningsmetod i framtiden. Men vi har också sett en ökad betydelse av kundresor via omnikanaler under de senaste åren, och detta innebär en intressant utmaning. Webrooming eller showrooming är bara två av de många mönster som vi måste ta hänsyn till när vi systematiskt utvärderar konsumentbeteende. Det betyder inte att kundupplevelsen i lokala butiker kommer att bli mindre viktig: Även om antalet kontakter med stationära kontaktpunkter kan minska med tiden, kommer kvaliteten på sådana upplevelser förmodligen att bli ännu viktigare. Hur som helst, på grund av den ökande komplexiteten i kundresorna kommer Mystery Shopping att behöva ta ett bredare perspektiv och konceptuellt integreras med andra studieformat (t.ex. användbarhet / UX-tester, fokusgrupper).
Detta understryker vår poäng, att Mystery Shopping-studier är ganska komplexa och att inget projekt liknar något annat. Att rekrytera och utbilda testköpare kommer att bli ännu viktigare i takt med att komplexiteten ökar.
Dashboards kan minska komplexiteten i all tillgänglig information och hjälpa ditt team att fokusera på de mest relevanta insikterna för dem. Deras allmänna syfte är alltid att göra livet lättare för någon. Utforska fördelarna och hur du konfigurerar och underhåller dashboards.
Att sätta upp en trackingstudie kan vara svårt, eftersom det finns så många variabler som måste stämma och fallgropar som måste undvikas. Vi har skapat en guide som hjälper dig att komma igång med din tracker.
På Norstat förstår vi att effektiva marknadsundersökningar är hörnpelaren i ett välgrundat beslutsfattande för företag. Vi samlar in och bearbetar data noggrant med hjälp av lämpliga metoder för att säkerställa att de är korrekta och relevanta. I följande guide kommer vi att utforska vad marknadsundersökningar är och hur man gör dem på ett effektivt sätt.
Om du letar efter en erfaren partner för att driva din studie eller om du bara har en fråga, skulle vi gärna höra från dig!
