Mystery Shopping er en skjult deltakerobservasjon som har som mål å gjenskape kundeopplevelsen, eller å måle tjenestekvaliteten på en strukturert og metodisk kontrollert måte. Avhengig av hvor kundeopplevelsen eller tjenesten skjer (f.eks. i en lokal butikk, på nett, på telefon), forener Mystery Shopping et bredt spekter av ulike tilnærminger og metoder. Med denne artikkelen ønsker vi å gi deg en oversikt over dette feltet og veilede deg gjennom de viktigste tingene du bør vurdere når du planlegger å gjennomføre en Mystery Shopping-studie.
Utgangspunktet for de fleste Mystery Shopping-prosjekter er forhandlere og butikkeiere som har en forventning om hvordan deres ansatte skal oppføre seg i visse situasjoner, hvordan produkter skal presenteres på en hylle, eller hvilke andre standarder som skal oppfylles under kjøpsprosessen. Mystery Shopping vurderer i hvilken grad disse konseptene faktisk fungerer i praksis, ved å sende testkjøpere til butikkene og la dem rapportere sine erfaringer på en standardisert måte .
Et typisk tilfelle i Mystery Shopping-studier er å evaluere personalets serviceinnstilling og hvordan de gir råd til kundene sine. Oftest vil en slik evaluering følge et forhåndsdefinert testscenario, og testkjøpere må gjøres kjent med rollen de skal ha for testen (f.eks. klage eller søke råd). I noen tilfeller kan testkjøpere velges fordi de faktisk planlegger å benytte tjenesten, noe som vil føre til et mye mer naturlig scenario (f.eks. få råd rundt kredittgrense, der et etablert kundeforhold til aktuell finansinstitusjon er gitt ).
En annen del av Mystery Shopping er helhetlige compliance-kontroller, som inkluderer alle aspekter av kundeopplevelsen i en butikk. Dette kan være tilgjengeligheten av visse produkter, presentasjonen av produkter på hyllen, priser, atmosfæren og muligens også tilgjengeligheten og serviceinnstiltheten til personalet, hvis påkrevd.
Tradisjonelt utføres Mystery Shopping med testkjøpere som sendes til en lokal butikk. Det er imidlertid verdt å nevne at fjerntester stadig blir viktigere, for eksempel Mystery Calls eller Mystery Emails for å evaluere servicenivået til kundeupport. Online Mystery Shopping er også mer vanlig og brukes for å eksempelvis vurdere leveringstider for nettbutikker (spesielt hvis disse avhenger av tredjepartsleverandører), samt hvordan returer behandles.
Derfor er det vel ikke en overraskelse at et hvert Mystery Shopping-prosjekt kan ha helt unike krav og utfordringer. Videre ser vi nærmere på det viktigste å ta hensyn til når man skal gjennomføre et slikt prosjekt
Den første utfordringen med Mystery Shopping-prosjekter handler faktisk ikke så mye om metoden, men om og hvordan slike prosjekter annonseres i forretningsenhetene som testes. Mystery Shopping bør forbli “et mysterium” for de som blir testet, – derav navnet. Selger, kundesupport eller butikkeiere skal ikke kunne skille på om kunden er en reell kunde eller bare en testkjøper som vurderer opplevelsen.
Problemet er at ansatte vanligvis vil begynne å se etter testkjøpere og prøve å avsløre dem, så snart rykter om testkjøp begynner å spre seg. Dette er spesielt tilfelle når disse testene annonseres av ledelsen. Dessverre kan dette ha betydning for validiteten til slike studier, da noen ansatte kan oppføre seg annerledes enn vanlig. Men hvis ledere føler at testkjøp må annonseres, bør de ideelt sett bare bruke en svært grov tidsramme (f.eks. neste kvartal).
Det bør bemerkes at testkjøpere i enkelte tilfeller må avsløre sin identitet umiddelbart etter kjøpet, særlig dersom varer bevisst er utelatt ved kasseringen som en del av testen. Dette utgjør en ekstra utfordring og bør gjenspeiles når du planlegger et Mystery Shopping-prosjekt. Du kan enten velge veldig korte felttider for å fullføre testene dine før ryktene har spredt seg, eller du har et pågående studieformat for å insinuere at hvem som helst kan bli testet når som helst.
Uansett oppsett ditt, må testkjøpere rekrutteres nøye og få en grundig opplæring på forhånd for å utføre testene uten å vekke de ansattes oppmerksomhet. Dette er faktisk den største utfordringen i Mystery Shopping-prosjekter.
Den viktigste suksessfaktoren for Mystery Shopping-prosjekter er å bruke de riktige testerne, spesielt prosessen med å rekruttere og lære dem opp. Det er essensielt å sørge for at de fremstår som autentiske, uansett om de er ekte kunder eller bare er opplært til testing. Testkunder må representere målgruppen til det testede produktet eller tjenesten på en troverdig måte.
Det er tre grunnleggende tilnærminger for å rekruttere testkunder til Mystery Shopping-prosjekter. Du kan enten
De spesifikke parametrene til prosjektet ditt vil hjelpe deg å bestemme hvilken tilnærming som fungerer best for deg: vil testkjøperne dine måtte ha en viss profil (f.eks. et høyt velstandsnivå for å kjøpe luksusprodukter), vil de trenge mye erfaring med å utføre disse testene (f.eks. når du tester kundeservicen) eller må de være tilgjengelige i stor skala over hele landet (f.eks. ved evaluering av forhandlere)?
Uansett hvilken tilnærming du foretrekker, bør du tenke på profilering, opplæring og oppmuntring til testerne på riktig måte.
For å avgjøre om en bestemt kandidat er kvalifisert for å bli tester, bør en standardisert test utføres i begynnelsen. Den sørger for at alle testere har en sammenlignbar profil og at risikoen for inkonsistente data som et resultat av dette reduseres til et minimum. Mystery Shoppere velges vanligvis ut fra deres demografiske profil (f.eks. alder, kjønn), og noen ganger etter deres ytre utseende og eksisterende bransjerelatert kunnskap og erfaring.
Når du har rekruttert testeren, må du forberede dem til testene. Avhengig av kompleksiteten til prosjektet ditt, kan dette gå langt utover bare å gi dem en prosjektbriefing. Noen prosjekter kan til og med kreve en workshop med rollespill på forhånd, for å sikre at testerne er forberedt på eventuelle hendelser. Husk at det endelige målet for testerne dine er å forbli uavslørt under studiet.
Godtgjørelsen til testkjøpere går vanligvis utover å gi et lite insentiv. Tiden og innsatsen for å bli orientert og trent, gjennomføre testkjøpene og gi en debriefing på slutten av studien, bør gjenspeiles i kompensasjonen. Riktig kompensasjon kan variere mye, avhengig av kompleksiteten til studiet og omfanget av tidligere opplæring. Dersom kompensasjonen ikke anses som rettferdig, kan den skade testkjøpernes motivasjon under gjennomføringen av testen.
Til slutt noen få ord om riktig utvalgstørrelse. Utvalgstørrelsen på Mystery Shopping-prosjekter kan variere mye, men oftest fungerer disse studiene med ganske små tall. Prisen per intervju er vanligvis høy i Mystery Shopping-prosjekter, og i tillegg kan testkjøp innebære ekstrakostnader for det testede selskapet, siden servicepersonalet ikke er i stand til å imøtekomme ekte kunder mens de testes. Det finnes imidlertid også prosjekter med store utvalgsstørrelser (f.eks. ved rekruttering av ekte kunder til detaljbutikker via et nettbasert panel).
En annen rekrutteringsmetode vi vil anbefale er gjennom nettpaneler.
Å rekruttere mystery shoppere via et nettbasert panel er faktisk svært kostnadseffektivt og lar deg gjøre landsdekkende tester uten å ha reiseutgifter. I tillegg kan det å gjøre tester med ekte forbrukere føre til mer autentisk og relevant innsikt, samt hjelpe deg med å oppnå større utvalgsstørrelser.
Men du må også sette opp ekstra rutiner for å opprettholde kvaliteten. Sannsynligvis vil du ikke kunne lære opp disse shopperne mye. Du kan til og med ha noen deltakere i utvalget ditt som ikke tar oppgavene sine like seriøst som andre. Prøv å bekrefte tilbakemeldingene deres, for eksempel ved å fange den geografiske plasseringen eller be om (et bilde av) kvitteringen.
En ekstra utfordring er at ansatte i den testede butikken kan bli oppmerksomme på prosjektet ditt når du begynner å rekruttere i stor skala ved å bruke et nettbasert panel. Dette kan komme i konflikt med målet ditt om å forbli uavslørt til slutten av studiet.
I likhet med mye annet, er ikke online-rekruttering nødvendigvis en «quick fix» som alltid gir de beste resultatene. Den kan være svært effektiv i mange tilfeller, men har også sine begrensninger. Dersom du ønsker en second opinion eller vil diskutere hva som er riktig tilnærming for ditt prosjekt, er du alltid velkommen til å ta kontakt med oss.
Som angitt handler Mystery Shopping ikke bare om å sende kunder til et lokalt salgssted, men det er andre tilnærminger som er verdt å vurdere. For eksempel kan Mystery-calls og e-poster bidra til å evaluere kvaliteten på kundesupport. Et annet alternativ er å gjøre mystery shopping i nettbutikker for å evaluere hele kundeopplevelsen fra første besøk på nettsiden til å få bestillingen levert og til slutt hvordan mulige returer håndteres. Det er tydelige fordeler med en slik tilnærming under datainnsamlingen. Mystery Shoppere har mindre sannsynlighet for å bli avslørt, siden de bedre kan maskere identiteten sin ved hjelp av samtaleguider.
Men selv om du sender kunder til et lokalt salgssted, bør du gi dem en standardisert intervjuguide eller sjekkliste på mobilen deres. Noen som sjekker smarttelefonen i en butikk har blitt så vanlig at mystery shoppere neppe vil bli avslørt av å bruke mobilen mens de handler. Snarere kan nettskjemaer gi shopperne muligheten til å dokumentere alle observasjoner på en strukturert måte og samtidig heve kvaliteten på tilbakemeldingene. Disse dataene kan også brukes til å validere informasjonen og utføre kvalitetskontroller. Du kan for eksempel sjekke geo-lokasjonen for å sikre at testene er utført på rett sted. Opplasting av bilder kan gi ytterligere innsikt i den standardiserte tilbakemeldingen fra testkjøperne. Uansett bør du alltid inkludere åpne tekstfelt slik at testkjøpere kan supplere standardiserte svar med egne observasjoner.
Det bør ha kommet tydelig frem at mystery shopping-prosjekter er ganske komplekse og krever mye kunnskap og erfaring. Derfor anbefaler vi på det sterkeste å samarbeide med et byrå som spesialiserer seg på Mystery Shopping for å unngå mulige fallgruver. Et godt kjennetegn på en seriøs aktør er medlemskap i anerkjente bransjeforeninger som MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). Norstat er naturligvis medlem – og vi forplikter oss til å levere på de høyeste kvalitetsstandardene.
All data som samles inn under Mystery Shopping-prosjekter kan leveres på vanlige måter, f.eks. rådata, tabeller, diagrammer eller dashbord.
Vi må uansett sørge for at all data er i samsvar med lovkravene, dvs. at ingen ansatte eller andre kunder er personlig identifiserbare. Avhengig av det spesifikke prosjektet, kan dette kreve et ekstra manuelt trinn for å revidere alle data før de deles med kunde.
Når data samles inn digitalt, kan et dashboard være et svært nyttig verktøy. Det gir deg mulighet til å visualisere resultater umiddelbart og la kunden følge utviklingen i sanntid. Dette er særlig verdifullt dersom det oppdages alvorlige avvik under testkjøpene – for eksempel utgåtte varer i en butikk. Da kan butikkeieren reagere raskt og rette opp problemet.
Siden sanntidsrapporter kan komme i konflikt med lovkravene, kan du vurdere en “dashboard light”-løsning. Da kan du overvåke all fremgang i feltet med foreløpige data og kun for utvalgte variabler, og få en endelig oversikt når alle data er revidert. Som med de fleste studier avhenger dette mye av spesifikasjonene til et gitt prosjekt.
Interessert i våre Dashboard-løsninger?
Få den omfattende dataoversikten du trenger i ønsket format, tilpasset ditt behov. Med Dashboards får du et intuitivt grensesnitt som er optimalt utformet for å visualisere KPI-ene dine slik at du enkelt kan ta informerte beslutninger. Se våre dashbordløsninger her.
Avslutningsvis vil vi se nærmere på dagens utvikling innenfor Mystery Shopping . Metoden handler først og fremst om kundesentrisitet, og vil derfor forbli en viktig del av markedsforskning i årene som kommer. Samtidig ser vi en økende betydning av kundereiser på tvers av kanaler, noe som byr på spennende utfordringer. Webrooming eller showrooming er bare to av mange mønstre vi må ta hensyn til når vi systematisk vurderer forbrukeratferd. Dette betyr ikke at kundeopplevelsen i fysiske butikker blir mindre viktig. Selv om antallet kundekontakter i butikk kan variere, vil kvaliteten på disse opplevelsene trolig få enda større betydning. Uansett, på grunn av den økende kompleksiteten til kundereisene, vil Mystery Shopping måtte ta et bredere perspektiv og konseptuelt integreres med andre studieformater (f.eks. bruker-/UX tester, fokusgrupper).
Dette understreker poenget vårt, at Mystery Shopping-studier er ganske komplekse og at ingen prosjekter ligner noen andre. Rekruttering og opplæring av testkjøpere vil bli enda viktigere ettersom kompleksiteten øker.
Dashbord kan redusere kompleksiteten i all tilgjengelig informasjon og hjelpe teamet ditt med å fokusere på de mest relevante dataene. Deres generelle formål er alltid å gjøre livet enklere for brukerne. Utforsk fordelene, og hvordan du setter opp og vedlikeholder dashboards.
Å sette opp en sporingsstudie kan være vanskelig, fordi det er så mange variabler som må rettes, og fallgruver å unngå. Vi har laget en guide for å hjelpe deg med å komme i gang med trackeren din.
Hos Norstat forstår vi at effektiv markedsanalyse er hjørnesteinen i informert beslutningstaking for bedrifter. Vi samler inn og setter sammen data gjennom passende metoder for å sikre nøyaktighet og relevans. Gjennom den følgende veiledningen vil vi utforske hva markedsundersøkelser er, og hvordan du kan gjøre det effektivt.
Hvis du leter etter en erfaren partner til å drive studiet ditt, eller hvis du bare har et spørsmål, vil vi gjerne høre fra deg!
