Než začneme klást otázky jménem našich klientů, doporučujeme jim, aby si nejprve sami položili několik otázek: Jak budou data využita? Jaké rozhodnutí se snažíte učinit? Koho se potřebujete zeptat? Jakou hypotézu chcete ověřit?

Odpovědi na otázky tohoto typu pomáhají položit základy pro sestavení průzkumu, který vám poskytne kvalitní data potřebná k přijetí správného rozhodnutí, ať už se snažíte lépe porozumět loajalitě ke značce, nebo hledáte podněty k návrhu obalu pro nový produkt

Někteří klienti o těchto věcech již hodně přemýšleli ještě předtím, než se na nás obrátili. Nicméně není výjimkou, že marketingoví specialisté potřebují pomoc, pokud jde o témata, cílové skupiny a testování hypotéz.

Minimalizace zkreslení

Jedním z nejdůležitějších aspektů při výběru otázek je přijetí opatření k minimalizaci zkreslení. Suggestivní otázky, předem dané odpovědi nebo špatně koncipované dotazníky mohou vést ke zkresleným odpovědím a údajům, které nejsou skutečně reprezentativní.

Často se přehlíží, jak mohou naše úhly pohledu ovlivnit rozhodnutí, která činíme, pokud jde o formulaci otázek, jejich strukturu a možnosti odpovědí. Osobní předsudky lidí se často nepozorovaně promítají do toho, jak uvažují a jak své dotazy formulují. Pomoc při identifikaci a řešení těchto předsudků je jednou z nejdůležitějších funkcí našeho průběžného dialogu s klienty.

Díky našim desetiletím zkušeností můžeme klientům pomoci formulovat otázky co nejneutrálněji a sestavit dotazníky s co nejmenším zkreslením. Ačkoli určité zkreslení může být nevyhnutelné, existují další opatření, která můžete přijmout, abyste zajistili, že vaše otázky minimalizují riziko zkreslení výsledků.

Nezkomplikujte to

Ve společnosti Norstat máme odpovědnost nejen vůči našim klientům, ale také vůči členům našich panelů. Naše schopnost poskytovat kvalitní data závisí na kvalitě našich panelů. Proto rádi klientům připomínáme, že na otázky v průzkumech odpovídají skuteční lidé, kteří tvoří naše pečlivě sestavené panely. Stejně jako vy i oni mohou být zmateni otázkami, které jsou příliš složité nebo nejasné.

Proto klientům doporučujeme, aby své otázky formulovali jednoduše. Volba slov je důležitá – a naši odborníci na průzkumy vám mohou pomoci zvolit taková, která respondentům přinesou jasnost, nikoli zmatek. Položte otázku, na kterou byste sami snadno odpověděli. Vyhněte se příliš složitému formulování otázek nebo snaze zeptat se na dvě různé věci v jedné otázce. Pokud respondenti nepochopí, na co se je snažíte zeptat, může to negativně ovlivnit kvalitu získaných dat.

Formáty otázek

Kromě volby slov je také důležité zohlednit, jak jsou otázky formulovány a jak jsou respondentům předkládány. Průzkumy společnosti Norstat zahrnují celou řadu různých typů otázek, které našim klientům pomáhají shromažďovat přesně ty údaje, které potřebují.

Způsob, jakým jsou otázky prezentovány nebo zobrazeny, může ovlivnit, jak respondenti k průzkumu přistupují, a také to, jaké odpovědi poskytnou. Pokud se respondenti setkají s rozsáhlou tabulkou obsahující 20 tvrzení, která mají posoudit, může to na ně působit příliš zatěžujícím dojmem, což může vést k tomu, že průzkum předčasně ukončí nebo budou odpovídat příliš rychle, aniž by se nad odpověďmi skutečně zamysleli. Na druhou stranu může průzkum s 20 samostatnými otázkami vyvolat dojem, že je ve skutečnosti delší, než ve skutečnosti je.

Obecně doporučujeme najít rovnováhu mezi délkou a jednoduchostí a využívat různé formáty, které pomohou udržet zájem účastníků panelu a zajistit jejich aktivní zapojení. Střídání různých formátů otázek může například pomoci zabránit nudě. Menší nuda snižuje riziko předčasného ukončení účasti, které by mohlo zkreslit výsledky průzkumu.

Možnosti odpovědí

Do výsledků průzkumu se může vkrást zkreslení také kvůli předem daným nebo nedostatečně promyšleným možnostem odpovědí. I ucelený a rozmanitý dotazník sestávající z jednoduchých a dobře formulovaných otázek může vést k datům nízké kvality, pokud respondenti nemají k dispozici vhodné nebo vyčerpávající možnosti odpovědí.

Ačkoli předdefinované seznamy mohou pomoci poskytnout podrobné údaje k různým možnostem – jako je například barva nového obalu –, je důležité nabídnout i volnou možnost, aby bylo možné přesně zachytit názory respondentů. V opačném případě by preference jedné barvy mohla být zkreslena respondenty, kteří upřednostňovali jinou možnost, ale byli nuceni vybrat jednu z možností uvedených v předdefinovaném seznamu.

Při měření kladných či záporných postojů může být užitečné umožnit respondentům odpovídat na stupnici namísto binární volby „líbí se mi/nelíbí se mi“. Díky použití stupnice mohou klienti lépe pochopit, jaké procento respondentů má postoje, které se výrazně přiklánějí k jedné či druhé straně. Mohou také zjistit, že velká část respondentů je ve skutečnosti lhostejná, ale cítila se nucena vybrat jednu ze dvou nabízených možností.

Poskytování dat, která klienti potřebují

Závěrem lze říci, že získání kvalitních dat, která lze využít, závisí na kladení správných otázek. A abyste mohli klást správné otázky, je třeba zohlednit několik faktorů, jako je formulace, formát a možnosti odpovědí. Prvním krokem je vyjasnění účelu dat a rozhodnutí, k nimž budou sloužit. Klíčové je minimalizovat zkreslení, protože to může vést k nevyváženým odpovědím a nespolehlivým datům.

Díky komplexní nabídce služeb společnosti Norstat vám můžeme pomoci v každé fázi projektu, od projektového řízení a návrhu průzkumu až po sběr a dodání dat. Kladení otázek je jádrem naší činnosti, a to jak při spolupráci s našimi klienty, kdy jim pomáháme přesně určit, na co se chtějí zeptat, tak i při rozesílání průzkumů členům našeho panelu, které našim klientům poskytují odpovědi a vysoce kvalitní data potřebná k přijetí správného rozhodnutí.