Antes de começarmos a fazer perguntas em nome dos nossos clientes, recomendamos que eles se perguntem algumas coisas: Como os dados serão usados? Que decisão você está tentando tomar? A quem você precisa perguntar? Que hipótese você quer testar?

As respostas a perguntas como essas ajudam a estabelecer as bases para elaborar uma pesquisa que vai te fornecer os dados de qualidade de que você precisa para tomar a decisão certa, seja para entender melhor a fidelidade à marca ou para obter sugestões sobre o design da embalagem de um novo produto

Alguns clientes já pensaram bastante sobre essas coisas antes de entrarem em contato conosco. Dito isso, não é incomum que os profissionais de marketing precisem de uma ajudinha quando se trata de temas, públicos-alvo e testes de hipóteses.

Minimizando o viés

Uma das coisas mais importantes a se levar em conta na hora de escolher as perguntas é tomar medidas para minimizar o viés. Perguntas tendenciosas, respostas pré-definidas ou pesquisas mal elaboradas podem levar a respostas distorcidas e a dados que não são realmente representativos.

É fácil não perceber como nossas perspectivas podem influenciar as escolhas que fazemos em termos de redação, elaboração de perguntas e opções de resposta. Os preconceitos pessoais das pessoas acabam se infiltrando na maneira como pensam e formulam suas perguntas. Ajudar a identificar e lidar com esses preconceitos é uma das funções mais importantes do nosso diálogo contínuo com os clientes.

Com décadas de experiência, podemos ajudar os clientes a manter as perguntas o mais neutras possível e a elaborar pesquisas com o mínimo de viés possível. Embora algum nível de viés possa ser inevitável, há medidas adicionais que você pode tomar para garantir que suas perguntas minimizem o risco de viés nos resultados.

Não complique as coisas

Na Norstat, temos uma responsabilidade não só para com nossos clientes, mas também para com os membros dos nossos painéis. Nossa capacidade de fornecer dados de qualidade depende da qualidade dos nossos painéis. Por isso, gostamos de lembrar aos clientes que as perguntas das pesquisas são respondidas por pessoas reais que fazem parte dos nossos painéis cuidadosamente selecionados. Assim como você, elas podem ficar confusas com perguntas muito complicadas ou pouco claras.

Por isso, recomendamos que os clientes mantenham suas perguntas simples. A escolha das palavras é importante – e nossos especialistas em pesquisas podem te ajudar a fazer escolhas que tragam clareza, em vez de confusão, para os entrevistados. Faça uma pergunta que você mesmo conseguiria responder facilmente. Evite formulações muito complexas ou tentar perguntar sobre duas coisas diferentes na mesma pergunta. Se os respondentes não entenderem o que você está tentando perguntar, a qualidade dos dados resultantes pode ser prejudicada.

Formatos das perguntas

Além da escolha das palavras, também é importante levar em conta como as perguntas são formuladas e apresentadas aos entrevistados. As pesquisas da Norstat contam com uma variedade de tipos diferentes de perguntas para ajudar nossos clientes a coletar o tipo de dado de que precisam.

A forma como as perguntas são apresentadas ou exibidas pode afetar o jeito que os participantes se envolvem com uma pesquisa, assim como as respostas que dão. Se os participantes se depararem com uma grande tabela de perguntas com 20 afirmações que precisam avaliar, isso pode parecer muito complicado, fazendo com que desistam ou respondam às perguntas às pressas, sem pensar direito. Por outro lado, ver uma pesquisa com 20 perguntas individuais pode dar a impressão de que ela é, na verdade, mais longa do que realmente é.

Em geral, a gente recomenda encontrar um equilíbrio entre duração e simplicidade, usando formatos diferentes pra ajudar a manter o interesse dos participantes do painel e mantê-los envolvidos. Alternar entre diferentes formatos de perguntas, por exemplo, pode ajudar a evitar o tédio. Menos tédio reduz o risco de desistências, que podem distorcer os resultados da pesquisa.

Opções de resposta

O viés também pode se infiltrar nos resultados das pesquisas por meio de opções de resposta pré-determinadas ou mal elaboradas. Mesmo um questionário coerente e variado, com perguntas simples e bem formuladas, pode gerar dados de baixa qualidade se os entrevistados não tiverem opções de resposta adequadas ou abrangentes.

Embora as listas pré-definidas possam ajudar a fornecer dados detalhados sobre diferentes opções — como a cor de uma nova embalagem, por exemplo —, é importante oferecer uma opção aberta para captar com precisão a opinião das pessoas. Caso contrário, a preferência por uma cor pode ser distorcida por respondentes que preferiam uma opção diferente, mas foram forçados a escolher uma das opções incluídas na lista pré-definida.

Ao medir atitudes positivas ou negativas, pode ser útil permitir que os entrevistados respondam em uma escala, em vez de uma opção binária do tipo “gosto/não gosto”. Ao oferecer uma escala, os clientes podem ter uma ideia melhor de qual porcentagem dos entrevistados tem atitudes que se inclinam fortemente para um lado ou para outro. Eles também podem descobrir que uma grande porcentagem dos entrevistados, na verdade, é indiferente, mas se sentiu forçada a escolher uma das duas opções disponíveis.

Fornecendo os dados de que os clientes precisam

Resumindo, para gerar dados de alta qualidade que você possa usar, é preciso fazer as perguntas certas. E, para fazer as perguntas certas, você precisa levar em conta vários fatores, como a formulação, o formato e as opções de resposta. O primeiro passo é esclarecer o objetivo dos dados e as decisões que eles vão ajudar a tomar. Minimizar o viés é fundamental, pois ele pode levar a respostas distorcidas e dados não confiáveis.

Com a oferta de Serviço Completo da Norstat, podemos te ajudar em todas as etapas do processo, desde o gerenciamento do projeto e a elaboração da pesquisa até a coleta e entrega dos dados. Fazer perguntas é o cerne do que fazemos, tanto ao interagir com nossos clientes para ajudá-los a definir exatamente quais perguntas querem fazer, quanto ao enviar pesquisas aos membros do nosso painel, que fornecem aos nossos clientes as respostas e os dados de alta qualidade de que precisam para tomar a decisão certa.