Vad är kundresan?

Kundresan är den serie engagemang och interaktioner som en kund går igenom med ett varumärke, en produkt eller ett företag, från det ögonblick då de identifierar ett problem eller behov till den punkt då de gör ett köpval.

Det börjar med medvetenhet, där kunderna har insett att de har ett behov att fylla eller ett problem att lösa. Varumärkeskännedom kan börja med reklam i traditionella medier (t.ex. tryck, radio, TV) eller en onlinekampanj, men troligen måste dessa kanaler samverka.

Konsumenterna kan sedan gå vidare till övervägandefasen, där de söker mer information genom att läsa produktrecensioner på nätet, fråga vänner eller vända sig till en lokal återförsäljare. När de jämför produktegenskaper och priser kan de upptäcka nya varumärken eller alternativa produkter och börja om på nytt.

Och vid något tillfälle kommer de att fatta ett köpbeslut, medvetet eller med hjälp av en liten knuff. Detta är beslutsfasen.

Efter att ha köpt en produkt eller tjänst för första gången är ditt mål som varumärke att behålla dem som lojala kunder, som förespråkar ditt varumärke.

På grund av den tekniska utvecklingen och kundernas ökande krav på sömlösa upplevelser är kundresan mer komplex än någonsin.

Förståelse av komplexiteten

Komplexiteten handlar inte bara om det stora antalet olika kontaktpunkter, utan framför allt om de många sätt på vilka de kan kombineras och kopplas samman för att leda konsumenterna genom kundresan. Och för att göra det ännu mer komplext kan olika kundsegment föredra olika resor. Bland alla dessa möjligheter kan det mycket väl finnas en relativt väl upptrampad väg till framgång för var och en av dem. Därför är det inte konstigt att särskilt marknadsundersökare förväntas ge vägledning.

Utmaningar för datainsamlare

Denna utmaning har många aspekter och dataanalys är definitivt en av dem. Att beräkna hur enskilda upplevelser påverkar den övergripande varumärkesuppfattningen eller köpvilligheten i en Key Driver Analysis kan bli ganska komplext. Att tillskriva en lyckad konvertering till en enskild insats med Multi-Touch Attribution-modeller kan börja kännas som en konst snarare än en vetenskaplig metod. Även om dessa frågor verkligen förtjänar mer uppmärksamhet kommer den här artikeln främst att fokusera på de utmaningar som datainsamlare, såsom Norstat, står inför när de genomför kundreseundersökningar.

Utmaning 1: Identifiera relevanta kontaktpunkter

Den första utmaningen består i att få en överblick över alla relevanta kontaktpunkter. Dessa kan vara helt under varumärkets kontroll (t.ex. webbplats, outletbutiker), hanteras av varumärket även om mediet inte ägs (t.ex. annonsering), men också helt utanför ett varumärkes kontroll (t.ex. word of mouth). Även för medelstora varumärken kan antalet olika kontaktpunkter uppgå till hundratals, vilket gör det mycket svårt att få en heltäckande översikt.

Utmaning 2: Aktiv kontra passiv datainsamling

Den andra utmaningen handlar om hur man samlar in data om var och en av dessa kontaktpunkter. Det finns två huvudsakliga tillvägagångssätt: att aktivt fråga människor (aktiv datainsamling) eller att passivt mäta och observera (passiv datainsamling). Att avgöra vilket alternativ som är överlägset är inte okomplicerat. Det är nödvändigt att fråga aktivt när du inte kan mäta interaktionen eller engagemanget med en viss kontaktpunkt. Aktiv datainsamling har dock sina nackdelar, särskilt när det gäller att fånga upp uppfattningar som ligger under tröskeln för medveten uppmärksamhet men ändå påverkar konsumenterna undermedvetet. Å andra sidan har mätning genom passiv datainsamling också begränsningar. Ofta ger passiva data bara ytliga insikter och avslöjar inte det känslomässiga engagemang som är förknippat med en kontaktpunkt. Att utifrån geodata veta att någon befann sig i närheten av en skylt garanterar till exempel inte att skylten faktiskt uppfattades.

Utmaning 3: Maximera antalet datapunkter

Och det leder oss till nästa utmaning: Hur kan vi få tillgång till så många datapunkter som möjligt för en enskild kundresa? I en tid då cookie tracking blir allt mindre framträdande är det viktigt att också förlita sig på andra datapunkter. Du kan spåra konsumenternas kommentarer på sociala medier och göra en sentimentanalys av om de talar positivt eller negativt om ditt varumärke. Du kan göra en kort onlineundersökning efter varje köp som har gjorts på din webbplats och fråga om kundens upplevelse. Oavsett vad du gör finns det förmodligen inget tillvägagångssätt som passar alla, och du måste vara lite kreativ för att få alla data insamlade.

Utmaning 4: Att koppla ihop punkterna

Även om du lyckas få ihop allt, stöter du på nästa utmaning: Hur kan du koppla ihop alla dessa punkter för att se den större bilden? Det är här våra integrerade datatjänster kommer in i bilden. I det enklaste fallet kan du samla in data om varje kontaktpunkt för varje individ i din studie, vilket möjliggör en okomplicerad analys. Men att ha ett så omfattande dataset är sällan verkligheten. Vanligare är att du har data för varje kontaktpunkt med överlappande urval från olika kontaktpunkter. Tyvärr finns det dessutom ofta många saknade värden och dataluckor. Med moderna statistiska metoder kan du nu uppskatta dessa blinda fläckar utifrån de kända kopplingarna (t.ex. Lookalike Audiences), men det ställer också krav på datainsamlingen: Du måste ha tillräckligt många fall i dessa överlappande urval för att kunna dra slutsatser om den allmänna kunden.

Utmaning 5: Förbereda data för analys

Sist men inte minst samlar vi alltid in data för de som analyserar och bearbetar dem. Detta innebär att alla data måste uppfylla vissa ytterligare krav på dataanalys, särskilt att hitta en gemensam KPI för alla kontaktpunkter för att göra dem jämförbara. Med tanke på alla utmaningar ovan kan detta bli riktigt svårt. Andra projekt förväntade sig att vi skulle hantera olika strömmar av livedata och göra all information tillgänglig i en dashboard online. Så beroende på vad uppgifterna ska användas till består den sista utmaningen i att förbereda alla uppgifter för användarna.

Skräddarsydda lösningar

Om man tar hänsyn till alla ovanstående punkter borde det ha blivit tydligt att forskning om kundresor kan visa sig vara mycket olika för olika varumärken, olika kundsegment och olika mediemiljöer. Det är förmodligen inte möjligt att ta fram en väg som fungerar för alla. Därför diskuterar våra projektledare gärna med dig om en individuell lösning som exakt uppfyller dina krav. Kontakta oss och få reda på vad vi kan göra för dig.