Datainsamling online är utan tvekan kärnan i vår verksamhet. Vi har över 650 000 personer i våra onlinepaneler och genomför över 7 miljoner intervjuer per år. Det är därför det är absolut nödvändigt för oss att uppfylla eller till och med överträffa respondenternas förväntningar när vi utformar online-enkäter. Här är våra viktigaste designprinciper.
När vi utformar ett frågeformulär har vi alltid respondentens upplevelse i åtanke. Det är därför denna artikel måste börja med psykologin bakom enkätsvar.
Det finns en hel del användbar litteratur, men vi använder oss av den modell som Roger Tourangeau (2000) har utvecklat i The psychology of survey response. Det är ett allmänt verktyg som gör det enkelt att bedöma kvaliteten på ett frågeformulär.
Enligt denna modell måste den mänskliga hjärnan genomföra fyra steg för att kunna ge ett lämpligt svar när en fråga ställs.
Låt oss förklara dessa steg med hjälp av ett exempel: “Hur många Aspirintabletter tar du per månad?”
Med hjälp av denna modell kan du försöka förutse respondenternas mentala processer för var och en av frågorna i ditt frågeformulär. Det spelar egentligen ingen roll om det är en öppen fråga, en envalsfråga, en flervalsfråga eller någon annan typ av fråga.
Det är överflödigt att säga att det krävs koncentration för att genomföra de fyra stegen ovan och att respondenterna till slut tröttnar. Ju fler frågor du ställer i rad, desto mer kommer du att slita på respondentens uppmärksamhet och koncentration. Enkelt uttryckt är undersökningströtthet en produkt av den mentala ansträngning som krävs och enkätens längd – så du bör antingen hålla din enkät kort eller enkel, eller ännu bättre; kort och enkel.
Och det leder oss till vikten av datakvalitet. Alla har en individuell gräns för hur mycket kognitiv belastning de klarar av. Om trötthetsnivån överstiger den mentala kapaciteten börjar hjärnan leta efter genvägar och heuristiker för att minska den kognitiva bördan. Du kan t.ex. lägga mindre kraft på att söka information och bara använda det första du kommer att tänka på. Eller så kan du helt enkelt välja svarsalternativet “Vet ej”. I vilket fall som helst leder detta så kallade satisficing-beteende till mindre exakta svar och, i dess mest extrema former, till icke-sanningsenliga data.
Sammanfattningsvis bevarar bra frågeformulär respondenternas uppmärksamhet och koncentration genom att minska den kognitiva bördan av att delta. Följaktligen bidrar de till att uppnå överlägsen datakvalitet. Detta är precis vad vi strävar efter när vi utformar online-enkäter.
Om du vill förbättra ett visst frågeformulär kan du använda två strategier: minska respondenternas mentala ansträngning för varje enskild fråga eller förkorta frågeformuläret totalt sett.
Låt oss börja med den första strategin. För att minska den mentala ansträngningen bör du optimera var och en av dina frågor för vart och ett av de fyra stegen.
Dessa förbättringar är ganska uppenbara! Men det finns en annan sak du bör göra: optimera användbarheten av ditt frågeformulär. Om användbarheten av ditt frågeformulär inte är intuitiv, kommer respondenten att behöva anstränga sig mentalt för att fylla i det. Och det kommer naturligtvis att skada datakvaliteten i din undersökning.
Det räcker inte att bara bevara de beprövade metoderna från förr. Att du hittills aldrig har ändrat layouten på ditt frågeformulär betyder inte att de data du får ut av det fortfarande är av hög kvalitet. Hur människor interagerar med internet har förändrats och ditt frågeformulär bör alltid återspegla de nya användningsmönstren.
Det är därför vi ständigt uppdaterar layouten och funktionaliteten i vår undersökningsmotor. Bland de många saker vi tar hänsyn till finns de senaste tekniska standarderna, nya enheter och deras specifikationer samt förändringar i användarnas beteende.
Låt oss titta på den andra strategin för att förbättra ett frågeformulär: förkorta det, för att minska varaktigheten av den mentala ansträngningen.
Tyvärr är online-enkäter ofta för långa. Avsaknaden av en kostsam intervjuare gör det lätt att lägga till irrelevanta frågor, bara för att samla in mer data när du redan är igång. Detta har egentligen inte ansetts vara ett problem på länge, men mobila frågeformulär gav nyligen nytt liv åt denna diskussion.
Vi vet att datakvaliteten vanligtvis minskar efter 20 minuter (något beroende på ämne och andra faktorer) och att det inte finns något effektivt botemedel mot det. Ibland blir vi ombedda att höja incitamentet. Även om detta kan motivera respondenten att fylla i ett långt frågeformulär, är det inte lämpligt för att öka den mentala kapaciteten eller minska den kognitiva bördan. Du kan alltså bevara viljan att delta, men incitament förbättrar inte datakvaliteten.
Så först och främst bör du göra dig av med alla irrelevanta frågor och batteriposter. Det är förmodligen den svåraste uppgiften, men som en tumregel bör du bara samla in data som du verkligen behöver för att besvara din forskningsfråga. För det andra, förkorta själva frågetexterna (Tips: Maximalt 140 tecken som på Twitter skulle vara idealiskt.). Om texterna är för långa kanske respondenterna inte läser dem ordentligt utan bara gissar sig till frågan genom att läsa svarsalternativen eller leta efter nyckelord.
När du har förkortat ditt frågeformulär till en rimlig längd bör du optimera ordningen på frågorna. Om man antar att respondenternas uppmärksamhet och koncentration fortfarande är god i början och avtar mot slutet, bör de viktigaste frågorna ställas så tidigt som möjligt. Lägg däremot frågor om den demografiska bakgrunden i slutet av enkäten, eftersom respondenterna kommer att kunna besvara dem korrekt, även om de känner en viss trötthet.
Och det leder oss till den sista punkten. Uteslut inte mobilanvändare bara för att användbarheten i ditt frågeformulär är dålig eller undersökningen är för lång, eftersom detta kommer att snedvrida resultaten av din studie.
Vid första anblicken måste mobilanvändare anstränga sig mer för att fylla i ett frågeformulär: deras skärm är betydligt mindre och de kan befinna sig i situationer som delvis upptar deras uppmärksamhet. Den överraskande sanningen är att mobil forskning ofta går hand i hand med utmärkt datakvalitet, eftersom forskare aktivt designar för en optimerad undersökningsupplevelse. Att följa principerna ovan verkar helt enkelt vara mer rimligt, när man tänker på begränsningarna hos en mobil enhet.
Ärligt talat: Det finns inget som heter mobilanpassat. Antingen är ett frågeformulär användarvänligt eller så är det inte det.
Denna artikel utforskar konsten att utforma online-enkäter med fokus på psykologin bakom enkätsvar. Den introducerar en fyrstegsmodell för att förstå hur respondenter bearbetar frågor och belyser vikten av att minimera den kognitiva bördan för att upprätthålla datakvaliteten. Strategierna för förbättring inkluderar optimering av frågans tydlighet, ledtrådar för informationssökning, undvikande av påverkan på omdömet och tillhandahållande av omfattande svarsalternativ. Användbarhet och layoutuppdateringar för moderna internetanvändningsmönster betonas också. Dessutom är det mycket viktigt att förkorta frågeformulären genom att eliminera irrelevanta frågor och optimera frågornas längd och ordningsföljd. I slutändan understryker artikeln vikten av undersökningsdesign för att bevara datakvalitet och respondenternas engagemang.
Utforska de 5 viktigaste principerna för effektiv utformning av frågeformulär: Lär dig att undvika vanliga misstag vid intervjuer online, via telefon eller face-to-face för att förbättra dina undersökningskunskaper.
Det finns många saker som kan gå fel i en undersökning. Dålig utformning av frågeformulär behöver inte vara en av dem och kan enkelt undvikas. Vi har identifierat några av de vanligaste misstagen.
