Hay muchas cosas que pueden salir mal en el mundo de la investigación. Un mal diseño del cuestionario no tiene por qué ser una de ellas y puede evitarse fácilmente. Hemos identificado algunos de los errores más comunes.
Con una frecuencia sorprendente, los cuestionarios no se diseñan para el grupo objetivo adecuado y hay un par de cosas que pueden salir mal.
Empecemos por la composición de la muestra: si desea comprender todo el mercado de su producto, no basta con preguntar solo a los usuarios (frecuentes) del mismo.. Estas personas ciertamente tienen una buena idea de cómo funciona realmente su producto, pero ya tienen cierto grado de compromiso con la marca. Su perspectiva se basa en experiencias previas con su marca y no puede asumirse para todos los consumidores del segmento relevante. Las personas que ya utilizan su producto no le ayudarán a comprender las razones y motivaciones de los consumidores que lo rechazan, las necesidades ocultas de los consumidores que no consideran que su producto sea relevante o cómo llegar a los consumidores potenciales que aún desconocen por completo su producto o marca. La cuestión es que la mayoría de las muestras deberían contener algo más que el núcleo principal del tema en cuestión. Quizás incluso deberían ser representativas de toda la población. De lo contrario, los comentarios pueden ser muy sesgados.
Otro error común es seleccionar un tamaño de muestra incorrecto. Si su conjunto de datos es demasiado pequeño, resulta muy difícil extraer conclusiones fiables basadas en los datos. Esto es especialmente cierto si desea comparar diferentes subconjuntos de su muestra, por ejemplo, comparar el conocimiento de marca entre los lectores de una determinada revista (en la que se promociona su marca) con el conocimiento de marca entre los no lectores. Todos los segmentos deben estar representados con un tamaño de muestra decente en el estudio global si no quiere empezar a especular sobre ellos al interpretar los datos.
Pero incluso si acierta con el muestreo, no significa que su cuestionario esté totalmente diseñado para su grupo objetivo. Si desea conocer las opiniones de niños o personas con menor nivel de formación, debe prestar especial atención al lenguaje. Incluso podría considerar ilustrar ideas y conceptos complejos con imágenes para hacerlos más comprensibles. Por el contrario, si se dirige a responsables de la toma de decisiones empresariales, el tono y la apariencia del cuestionario deben ser diferentes. En resumen, su cuestionario tiene que resonar con su grupo objetivo. Este argumento puede ser un poco cualitativo y requiere cierta empatía. Los siguientes capítulos nos proporcionarán algunos principios más generales para crear una buena experiencia de usuario centrada en el encuestado.
Al igual que no prestar atención al tono de una encuesta, mucha gente comete el error de descuidar la experiencia de usuario al elaborar los cuestionarios. Nuestra experiencia demuestra que siempre se debe aplicar un enfoque centrado en el encuestado al diseñar encuestas donde la experiencia de usuario es fundamental.
Si no diseña su cuestionario para ofrecer una gran experiencia de usuario, no logrará captar la atención de su grupo o grupos objetivo. Responder encuestas puede ser tedioso, haga lo que pueda para hacerla emocionante. Asegúrese de que las preguntas sean cortas y sencillas. Para mantener el interés del encuestado, ayuda variar los tipos de preguntas y utilizar también opciones interactivas como controles deslizantes o mapas de imágenes. Si se adapta al tipo de encuesta, puede incluso utilizar ilustraciones, vídeos u otros elementos para mantener el interés y la motivación del encuestado.
Y aunque los elementos visuales son muy importantes, no olvide prestar atención también a los elementos de texto. Intente que sean lo más comprensibles posible. Especialmente las primeras páginas de una encuesta decidirán si el encuestado pierde el interés o continúa. Por lo tanto, la p rimera impresión del cuestionario es realmente importante y siempre debe intentar que el principio sea lo más atractivo posible. Tenga en cuenta no formular preguntas que requieran mucha reflexión o lectura al inicio del estudio para evitar que la gente abandone. Intente también no utilizar listas largas que requieran mucho desplazamiento o muchas preguntas repetitivas al principio. Comience con algunas preguntas fáciles como calentamiento y, si es posible, intente desplazar las preguntas abiertas hacia el final. Mejor aún si puede hacer que su respuesta sea voluntaria. Además, asegúrese de no obligar a sus encuestados a tomar una postura si no lo desean. Siempre incluya una posición intermedia neutra en los controles deslizantes y una opción de «no sabe» en las preguntas de opción múltiple.
«Apto para móviles» es solo otra forma de decir «fácil de usar». «Mobile first» no debería ser una frase vacía cuando se trata de encuestas.
Dado que muchos de nosotros accedemos al mundo online con mayor frecuencia a través de un dispositivo móvil, esto debería ser realmente primordial. Si no diseña sus encuestas para móviles, probablemente no llegará a gran parte de la población y, muy posiblemente, excluirá especialmente a los grupos objetivo difíciles de alcanzar (como los jóvenes). Igualmente importante al optimizar para móviles es pensar en la funcionalidad técnica de los dispositivos móviles y tener en cuenta algunas particularidades técnicas al pensar en cuestiones funcionales, como el desplazamiento del cursor (hovering) en las pantallas táctiles.
Tan importantes como los aspectos técnicos son los aspectos conceptuales del cuestionario. Con el móvil en mente, hay que ser consciente de la duración general de la encuesta, ya que los periodos de atención disminuyen. Otro aspecto importante a considerar es la longitud de las preguntas individuales. A nadie le gusta el desplazamiento infinito y, como ya se ha mencionado, debe prestar atención a que sean lo más cortas y claras posible. Esto, por supuesto, también se aplica a todos los demás dispositivos con los que se puede acceder a la encuesta.
No deberíamos tratar las opiniones como si fueran un conocimiento seguro de los encuestados que puede recuperarse simplemente preguntándoles.
La información demográfica puede tratarse de esta manera («¿Qué edad tiene?» – «Treinta y ocho»), pero las opiniones, sentimientos, sensaciones o gustos («¿Hasta qué punto está de acuerdo con esto?») son algo totalmente distinto. No hay nada malo en las encuestas de opinión en general, pero debemos tener cuidado de no tomar las respuestas de forma demasiado literal. La mayoría de las respuestas deben tratarse como una indicación de disposiciones vagas que pueden llegar a materializarse conscientemente durante el proceso de investigación, más que como hechos ya establecidos.
Si aborda los cuestionarios con esto en mente, podrá asegurarse de evitar tomarlo todo al pie de la letra. Esto también le ayudará a considerar la disposición tan humana de que, a veces, las encuestas se responden de la forma que los encuestados consideran deseable. Esto, a su vez, puede provocar una discrepancia entre lo que los encuestados dicen que harían en las encuestas y lo que realmente hacen en su vida cotidiana.
Sin embargo, llamar mentirosos a los encuestados solo porque sus respuestas explícitas en un cuestionario no coinciden con su comportamiento es un poco excesivo. Por supuesto, como investigadores, somos conscientes de que la actitud y el comportamiento pueden presentar grandes diferencias. Sabemos que las intenciones no siempre se traducen en acciones y que los sesgos cognitivos distorsionan nuestra (auto)percepción. Todo esto no significa que los encuestados mientan deliberadamente, al contrario: la mayoría responde con sinceridad. El hecho de que su comportamiento no coincida con su actitud es lo normal y no una desviación. Porque todos queremos a veces ser (o que se nos perciba como) mejores de lo que realmente somos. Explicar la discrepancia entre actitud y comportamiento es nuestro problema, no el suyo, y debemos ser conscientes de ello.
Al mismo tiempo, también debe tenerse en cuenta el engaño consciente y existen varias formas de hacerlo. Las preguntas de control (red herring) son un buen método, por ejemplo; la razón principal por la que seguimos preguntando a los encuestados qué dispositivo están utilizando no es un interés genuino en el aparato, sino comprobar si dicen la verdad antes de que comience la encuesta propiamente dicha. Comparar los metadatos con la respuesta dada puede ayudarnos a detectar a los encuestados que mienten deliberadamente.
Como empresa de recopilación de datos, trabajamos mano a mano con nuestros clientes. En un proyecto típico, ellos nos proporcionan el cuestionario, nosotros realizamos todo el trabajo de campo y entregamos los datos de las entrevistas. Sin embargo, no nos limitamos a tomar el cuestionario y lanzarlo al campo sin tener en cuenta el contenido. También asesoramos a nuestros clientes para asegurarnos de que obtengan lo mejor de su estudio. Tener en cuenta estos cuatro errores —el grupo objetivo, la experiencia de usuario, el dispositivo y el factor humano— le ayudará a diseñar encuestas atractivas para sus encuestados.
Explore los 5 principios más importantes para diseñar cuestionarios eficaces: Aprenda a evitar los errores más comunes en las entrevistas en línea, telefónicas o cara a cara para mejorar sus habilidades de investigación.
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