Tem muitas coisas que podem dar errado no mundo da pesquisa. Um questionário mal elaborado não precisa ser uma delas e pode ser facilmente evitado. Identificamos alguns dos erros mais comuns.
É surpreendentemente comum que os questionários não sejam elaborados para o público-alvo certo, e há algumas coisas que podem dar errado.
Vamos começar pela composição da amostra: se você quer entender todo o mercado do seu produto, não basta perguntar só aos usuários (frequentes) do produto. Essas pessoas certamente têm uma boa noção de como seu produto realmente funciona, mas já têm algum grau de envolvimento com a marca. A perspectiva delas se baseia em experiências anteriores com a sua marca e não pode ser considerada representativa de todos os consumidores do segmento em questão. As pessoas que já usam seu produto não vão te ajudar a entender as razões e motivações dos consumidores que o rejeitam, as necessidades ocultas dos que não acham seu produto relevante ou como alcançar consumidores em potencial que ainda não conhecem nem um pouco seu produto ou marca. A questão é que a maioria das amostras deve incluir mais do que apenas o público-alvo principal do assunto em questão. Talvez elas devam até ser representativas de toda a população. Caso contrário, o feedback pode ficar bem parcial.
Outro erro comum é escolher o tamanho de amostra errado. Se o seu conjunto de dados for muito pequeno, fica bem difícil tirar conclusões confiáveis com base neles. Isso vale ainda mais se você quiser comparar diferentes subconjuntos da sua amostra, por exemplo, comparar o reconhecimento da marca entre os leitores de uma determinada revista (na qual sua marca é divulgada) com o reconhecimento da marca entre quem não lê a revista. Todos os segmentos precisam estar representados com um tamanho de amostra adequado no estudo geral, se você não quiser começar a especular sobre eles ao interpretar os dados.
Mas mesmo que você acerte na amostragem, isso não significa que seu questionário esteja totalmente adaptado ao seu público-alvo. Se você quiser ouvir as opiniões de crianças ou de pessoas com menor nível de escolaridade, precisa presta atenção especial à linguagem. Talvez seja uma boa ideia ilustrar ideias e conceitos complexos com imagens para torná-los mais compreensíveis. Por outro lado, se o seu público-alvo for tomadores de decisão do mundo dos negócios, o tom e a aparência do questionário devem ser diferentes. Resumindo, seu questionário precisa ressoar com seu público-alvo. Esse argumento pode ser um pouco mais qualitativo e exige um pouco de empatia. Os próximos capítulos vão nos dar alguns princípios mais gerais para criar uma boa experiência do usuário centrada no respondente.
Assim como não prestar atenção ao tom de uma pesquisa, muita gente comete o erro de deixar de lado a experiência do usuário ao criar questionários. Nossa experiência mostra que você deve sempre adotar uma abordagem centrada no respondente ao elaborar pesquisas em que o a experiência do usuário é fundamental.
Se você não criar seu questionário de forma a proporcionar uma ótima experiência ao usuário, não vai conseguir envolver seu(s) público(s)-alvo. Responder a pesquisas pode ser chato, então faça o que puder para deixa isso mais emocionante. Certifique-se de que as perguntas sejam curtas e simples. Para manter o participante envolvido, é bom variar os tipos de perguntas e também usar opções interativas, como controles deslizantes ou mapas de imagem. Se for adequado ao tipo de pesquisa, você pode até usar ilustrações, vídeos ou outros elementos para manter o interesse e a motivação do participante.
E, embora os elementos visuais sejam muito importantes, não se esqueça de prestar atenção também aos elementos de texto. Tente mantê-los o mais compreensíveis possível. São justamente as primeiras páginas de uma pesquisa que vão decidir se o respondente vai perder o interesse ou continuar. Por isso, o f A primeira impressão que o questionário causa é muito importante e você deve sempre tentar tornar o início o mais envolvente possível. Lembre-se de não fazer perguntas que exijam muito raciocínio ou leitura logo no começo da pesquisa, para evitar que as pessoas desistam. Também tente não usar listas longas que exijam muito rolar a tela ou muitas perguntas repetitivas logo no início. Comece com algumas perguntas fáceis como aquecimento e — se possível — tente deixar as perguntas abertas para mais adiante. Melhor ainda se você puder deixar a resposta a elas opcional. Além disso, não force os participantes a se posicionarem se eles não quiserem. Sempre inclua uma opção neutra no meio nos controles deslizantes e uma opção “não sei” nas perguntas de múltipla escolha.
“Otimizado para dispositivos móveis” é só outra forma de dizer “fácil de usar”. ‘Mobile first” não deve ser só um chavão quando se trata de pesquisas.
Como muitos de nós acessamos a internet principalmente por meio de um dispositivo móvel, isso deveria ser realmente uma prioridade. Se você não criar suas pesquisas para dispositivos móveis, provavelmente não vai alcançar grande parte da população e, muito provavelmente, vai excluir especialmente os públicos-alvo mais difíceis de alcançar (como os jovens). Outro ponto igualmente importante na otimização para dispositivos móveis é pensar no funcionalidade técnica dos dispositivos móveis e levar em conta algumas particularidades técnicas ao pensar em questões funcionais, como passar o dedo sobre a tela sensível ao toque.
Tão importantes quanto os aspectos técnicos são os aspectos conceituais do questionário. Pensando nos dispositivos móveis, é preciso ficar de olho no tamanho geral da pesquisa, já que a capacidade de atenção das pessoas diminui. Outro ponto importante a considerar é o tamanho de cada pergunta. Ninguém gosta de rolar a tela sem parar e, como já falamos acima, você deve se esforçar para mantê-las o mais curtas e claras possível. É claro que isso também vale para todos os outros dispositivos com os quais a pesquisa pode ser acessada.
Não devemos tratar as opiniões como se fossem um conhecimento certo dos entrevistados, que pode ser obtido simplesmente perguntando a eles.
Você pode lidar com informações demográficas dessa forma (“Quantos anos você tem?” – “trinta e oito”), mas opiniões, sentimentos, sensações ou gostos (“Até que ponto você concorda com isso?”) são algo totalmente diferente. Não há nada de errado com pesquisas de opinião em geral, mas precisamos ter cuidado com interpretar as respostas de forma muito literal. A maioria das respostas deve ser vista como uma indicação de tendências vagas que podem, aos poucos, se tornar mais conscientes ao longo do processo de pesquisa, em vez de fatos já definidos.
Se você encarar os questionários com isso em mente, vai conseguir evitar interpretar tudo literalmente. Isso também vai te ajudar a levar em conta aquela tendência bem humana de, às vezes, responder às pesquisas da maneira que os entrevistados acham que seria mais aceitável. Isso, por sua vez, pode levar a uma discrepância entre o que os entrevistados dizem que fariam nas pesquisas e o que realmente fazem no dia a dia.
No entanto, chamar os entrevistados de mentirosos só porque as respostas explícitas que deram a um questionário não batem com o comportamento deles é um pouco exagerado. Claro, como pesquisadores, sabemos que atitude e comportamento podem fazer uma enorme diferença. Sabemos que as intenções nem sempre se traduzem em ações e que os vieses cognitivos distorcem a nossa (auto)percepção. Tudo isso não quer dizer que os entrevistados mintam de propósito, muito pelo contrário: a maioria deles responde com sinceridade. O fato de o comportamento deles não corresponder à atitude é a regra, e não uma exceção. Porque todos nós, às vezes, queremos ser (ou parecer) melhores do que realmente somos. Explicar essa discrepância entre atitude e comportamento é problema nosso, não deles, e a gente precisa estar ciente disso.
Ao mesmo tempo, também a trapaça intencional deve ser levada em conta e tem algumas maneiras de fazer isso. Perguntas para despistar são uma boa maneira, por exemplo, e a principal razão pela qual ficamos perguntando aos entrevistados qual aparelho eles estão usando no momento não é nosso interesse genuíno no aparelho, mas sim para verificar se eles estão falando a verdade antes do início da pesquisa propriamente dita. Comparar os metadados com a resposta dada pode nos ajudar a detectar entrevistados que mentem de propósito.
Como empresa de coleta de dados, trabalhamos lado a lado com nossos clientes. Num projeto típico, eles nos fornecem o questionário, a gente faz todo o trabalho de campo e entrega os dados das entrevistas. No entanto, não nos limitamos a pegar o questionário e aplicá-lo no campo sem levar em conta o conteúdo. Também aconselhamos nossos clientes para garantir que eles tirem o máximo proveito do estudo. E ter em mente essas quatro armadilhas — público-alvo, experiência do usuário, dispositivo e o fator humano — vai te ajudar a criar pesquisas envolventes para os seus entrevistados.
Conheça os 5 princípios fundamentais para criar questionários eficazes: aprenda a evitar erros comuns em entrevistas online, por telefone ou presenciais para aprimorar suas habilidades de pesquisa.
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