Ve světě výzkumu se může pokazit spousta věcí. Špatná konstrukce dotazníku k nim ale nemusí patřit a dá se jí snadno předejít. Zjistili jsme, jaké jsou některé z nejčastějších chyb.
Překvapivě často se stává, že dotazníky nejsou určeny pro správnou cílovou skupinu, a v takovém případě může dojít k několika problémům.
Začněme složením vzorku: Pokud chcete porozumět celému trhu svého produktu, nestačí se ptát pouze (častých) uživatelů tohoto produktu. Tito lidé sice mají dobrou představu o tom, jak váš produkt ve skutečnosti funguje, ale již mají určitou vazbu na značku. Jejich pohled vychází z předchozích zkušeností s vaší značkou a nelze jej vztáhnout na všechny spotřebitele v daném segmentu. Lidé, kteří váš produkt již používají, vám nepomohou pochopit důvody a motivace spotřebitelů, kteří jej odmítají, skryté potřeby spotřebitelů, kteří váš produkt nepovažují za relevantní, ani to, jak oslovit potenciální spotřebitele, kteří o vašem produktu či značce dosud vůbec nevědí. Jde o to, že většina vzorků by měla zahrnovat více než jen jádrovou skupinu daného tématu. Možná by dokonce měly být reprezentativní pro celou populaci. V opačném případě může být zpětná vazba velmi jednostranná.
Další častou chybou je výběr nesprávné velikosti vzorku. Pokud je váš datový soubor příliš malý, je velmi obtížné na jeho základě vyvodit spolehlivé závěry. To platí zejména v případě, že chcete porovnávat různé podskupiny vašeho vzorku, např. porovnat povědomí o značce mezi čtenáři určitého časopisu (v němž je vaše značka propagována) s povědomím o značce mezi těmi, kdo tento časopis nečtou. Všechny segmenty musí být v celkovém průzkumu zastoupeny dostatečně velkým vzorkem, pokud nechcete při interpretaci dat o nich začít spekulovat.
Ale i když se vám podaří správně sestavit výběrový vzorek, neznamená to, že je váš dotazník plně přizpůsoben vaší cílové skupině. Pokud chcete znát názory dětí nebo lidí s nižším vzděláním, musíte věnujte zvláštní pozornost jazyku. Možná budete dokonce chtít zvážit, zda složité myšlenky a pojmy neilustrovat obrázky, aby byly srozumitelnější. Naopak, pokud se zaměřujete na osoby s rozhodovací pravomocí v podnikové sféře, měl by být tón a vzhled dotazníku odlišný. Stručně řečeno, váš dotazník musí oslovit vaši cílovou skupinu. Tento argument je možná poněkud kvalitativní a vyžaduje určitou míru empatie. Následující kapitoly nám poskytnou několik obecnějších zásad pro vytvoření dobré uživatelské zkušenosti zaměřené na respondenty.
Stejně jako v případě, kdy se při sestavování dotazníků nevěnuje pozornost jejich tónu, mnoho lidí dělá chybu tím, že opomíjí uživatelský zážitek. Naše zkušenosti ukazují, že při navrhování dotazníků byste měli vždy uplatňovat přístup zaměřený na respondenta, přičemž klíčová je uživatelská zkušenost.
Pokud při tvorbě dotazníku nezajistíte skvělý uživatelský zážitek, nepodaří se vám zaujmout svou cílovou skupinu (cílovou skupinu). Vyplňování dotazníků může být zdlouhavé, proto udělejte vše, co je ve vašich silách, abyste udělejte to napínavé. Dbejte na to, aby otázky byly krátké a jednoduché. Chcete-li udržet pozornost respondentů, je vhodné střídat různé typy otázek a využívat také interaktivní prvky, jako jsou posuvníky nebo obrazové mapy. Pokud to typ průzkumu dovoluje, můžete dokonce použít ilustrace, videa nebo jiné prvky, které pomohou udržet zájem a motivaci respondentů.
A i když jsou vizuální prvky opravdu důležité, nezapomeňte věnovat pozornost také textovým prvkům. Snažte se, aby byly co nejsrozumitelnější. Právě prvních několik stránek dotazníku rozhodne o tom, zda respondent ztratí zájem, nebo bude pokračovat. Proto je f První dojem z dotazníku je opravdu důležitý a vždy byste se měli snažit, aby úvod byl co nejzajímavější. Mějte na paměti, že na začátku průzkumu byste neměli klást otázky, které vyžadují dlouhé přemýšlení nebo čtení, abyste předešli tomu, že respondenti průzkum předčasně ukončí. Snažte se také na začátku nepoužívat dlouhé seznamy, které vyžadují časté posouvání stránky, ani příliš mnoho opakujících se otázek. Začněte několika jednoduchými otázkami jako rozcvičkou a – pokud je to možné – snažte se otevřené otázky posunout dále do průzkumu. Ještě lepší je, pokud můžete jejich zodpovězení ponechat na dobrovolné bázi. Dbejte také na to, abyste respondenty nenutili zaujmout stanovisko, pokud to nechtějí. Vždy zahrnout neutrální střední polohu u posuvníků a možnost „nevím“ u otázek s výběrem z více možností.
„Optimalizace pro mobilní zařízení“ je jen jiný výraz pro „uživatelská přívětivost“. „Mobile first“ by nemělo být prázdnou frází, pokud jde o průzkumy.
Vzhledem k tomu, že mnozí z nás přistupují k internetu nejčastěji prostřednictvím mobilního zařízení, mělo by to být skutečně prvořadé. Pokud své průzkumy nenavrhnete s ohledem na mobilní zařízení, pravděpodobně neoslovíte velkou část populace a s největší pravděpodobností vyloučíte zejména těžko dosažitelné cílové skupiny (jako jsou mladí lidé). Stejně důležité při optimalizaci pro mobilní zařízení je zamyslet se nad technická funkčnost mobilních zařízení a zohlednění některých technických specifik při uvažování o funkčních otázkách, jako je například pohyb kurzoru nad dotykovými obrazovkami.
Stejně důležité jako technické aspekty jsou koncepční aspekty dotazníku. S ohledem na mobilní zařízení je třeba brát v úvahu celkovou délku průzkumu, protože pozornost uživatelů na mobilních zařízeních je kratší. Dalším důležitým aspektem, který je třeba zohlednit, je délka jednotlivých otázek. Nikdo nemá rád nekonečné posouvání a jak již bylo zmíněno výše, měli byste dbát na to, aby byly otázky co nejkratší a nejjasnější. To samozřejmě platí i pro všechna ostatní zařízení, na kterých lze k dotazníku přistupovat.
Neměli bychom s názory zacházet tak, jako by šlo o jisté znalosti respondentů, které lze zjistit pouhým dotazem.
S demografickými údaji se sice dá zacházet tímto způsobem („Kolik vám je let?“ – „třicet osm“), ale názory, pocity, vjemy či preference („Do jaké míry s tím souhlasíte?“) jsou něco úplně jiného. S průzkumy veřejného mínění obecně není nic špatného, ale musíme být opatrní, pokud jde o brát odpovědi příliš doslovně. Většinu odpovědí je třeba považovat spíše za náznak neurčitých sklonů, které se mohou v průběhu výzkumu postupně proměnit v uvědomělé poznání, než za hotová fakta.
Pokud budete k dotazníkům přistupovat s tímto vědomím, můžete se vyvarovat toho, abyste vše brali doslova. To vám také pomůže zohlednit lidskou tendenci, že respondenti někdy odpovídají na dotazníky tak, jak si myslí, že by to bylo žádoucí. To zase může vést k rozporu mezi tím, co respondenti v dotaznících uvádějí, že by udělali, a tím, co ve skutečnosti dělají ve svém každodenním životě.
Nazývat však respondenty lháři jen proto, že jejich jednoznačné odpovědi v dotazníku neodpovídají jejich chování, je poněkud příliš přísné. Jistě, jako výzkumníci si uvědomujeme, že postoje a chování se mohou výrazně lišit. Víme, že záměry se ne vždy promítnou do činů a že kognitivní zkreslení narušují naše (sebe)vnímání. To vše neznamená, že by respondenti záměrně lhali, právě naopak: většina z nich odpovídá upřímně. Skutečnost, že se jejich chování neshoduje s jejich postojem, je běžný jev, nikoli výjimka. Protože všichni někdy chceme být (nebo být vnímáni jako) lepší, než ve skutečnosti jsme. Vysvětlit rozpor mezi postojem a chováním je náš problém, ne jejich, a měli bychom si toho být vědomi.
Zároveň by se mělo brát v úvahu i by se mělo zohlednit i vědomé podvádění a existuje několik způsobů, jak toho dosáhnout. Dobrým příkladem jsou například „odváděcí“ otázky a hlavním důvodem, proč se respondentů neustále ptáme, jaké zařízení právě používají, není náš skutečný zájem o dané zařízení, ale snaha ověřit, zda říkají pravdu, ještě než začne samotný průzkum. Porovnání metadat s danou odpovědí nám může pomoci odhalit respondenty, kteří záměrně lžou.
Jako společnost zabývající se sběrem dat úzce spolupracujeme s našimi klienty. V rámci typického projektu nám klienti poskytnou dotazník, my zajistíme veškerou terénní práci a dodáme data z rozhovorů. Neomezujeme se však pouze na to, že vezmeme dotazník a bez ohledu na jeho obsah ho použijeme v terénu. Našim klientům také poskytujeme poradenství, aby ze svého průzkumu získali co nejvíce. A pokud budete mít na paměti tyto čtyři úskalí – cílovou skupinu, uživatelský zážitek, zařízení a lidskou chybu –, pomůže vám to navrhnout poutavé dotazníky pro vaše respondenty.
Seznamte se s 5 hlavními zásadami efektivního navrhování dotazníků: Naučte se, jak se vyvarovat běžných chyb při online, telefonických i osobních rozhovorech, a zdokonalte tak své výzkumné dovednosti.
Dosáhněte úspěchu při online sběru dat: Seznamte se s našimi klíčovými principy tvorby dotazníků, díky nimž předčíte očekávání respondentů a vyniknete při tvorbě online dotazníků.
Naše komplexní řešení pro sběr dat vám poskytuje podporu v každé fázi – od definování cílové skupiny přes přípravu dotazníků až po předání výsledků. Řízeno s odborností, flexibilitou a s ohledem na vaše konkrétní potřeby.
