Før vi begynner å stille spørsmål på vegne av kundene våre, anbefaler vi at kundene først stiller seg selv noen spørsmål: Hvordan skal dataene brukes? Hvilken beslutning prøver du å ta? Hvem trenger du å spørre? Hvilken hypotese ønsker du å teste?

Svarene på spørsmål som disse er med på å legge grunnlaget for å sette sammen en undersøkelse som gir deg de kvalitetsdataene du trenger for å ta de riktige beslutningene, enten du prøver å forstå merkelojalitet bedre eller ønsker innspill til pakningsdesign for et nytt produkt.

Noen kunder har allerede tenkt mye på disse tingene før de tar kontakt med oss. Når det er sagt, er det ikke uvanlig at markedsførere trenger en hjelpende hånd når det gjelder temaer, målgrupper og testing av hypoteser.

Minimere skjevheter

En av de viktigste faktorene når man velger spørsmål, er å sørge for å minimere skjevheter. Ledende spørsmål, forhåndsdefinerte svar eller dårlig utformede undersøkelser kan føre til skjeve svar og data som ikke er helt representative.

Det er lett å overse hvordan perspektivene våre kan påvirke valgene vi tar når det gjelder formuleringer, spørsmålsutforming og svaralternativer. Menneskers personlige fordommer har en tendens til å snike seg inn i hvordan de tenker og formulerer sine undersøkelser. Å bidra til å identifisere og håndtere disse fordommene er en av de viktigste funksjonene i vår løpende dialog med kundene.

Med flere tiår med erfaring kan vi hjelpe kundene med å holde spørsmålene så nøytrale som mulig og konstruere spørreundersøkelser med så få skjevheter som mulig. Selv om en viss grad av skjevhet kan være uunngåelig, finnes det flere tiltak du kan iverksette for å sikre at spørsmålene dine minimerer risikoen for skjevhet i resultatene dine.

Hold det enkelt

I Norstat har vi ikke bare et ansvar overfor kundene våre, men også overfor panelmedlemmene våre. Vår evne til å levere kvalitetsdata avhenger av kvaliteten på panelene våre. Derfor minner vi gjerne kundene om at spørsmålene i undersøkelsen besvares av de virkelige personene som utgjør de nøye utvalgte panelene våre. Akkurat som deg kan de bli forvirret av spørsmål som er altfor kompliserte eller uklare.

Derfor anbefaler vi at kundene holder spørsmålene sine enkle. Ordvalg er viktig – og våre eksperter på spørreundersøkelser kan hjelpe deg med å ta valg som skaper klarhet i stedet for forvirring hos respondentene. Still et spørsmål du lett kan svare på selv. Unngå altfor kompliserte formuleringer eller å prøve å spørre om to forskjellige ting med ett og samme spørsmål. Hvis respondentene ikke forstår hva du prøver å spørre dem om, kan det gå ut over kvaliteten på dataene du får inn.

Spørsmålsformater

I tillegg til ordvalg er det også viktig å tenke på hvordan spørsmålene er formulert og presentert for respondentene. Norstat-undersøkelser har en rekke ulike spørsmålstyper for å hjelpe kundene våre med å samle inn den typen data de trenger.

Måten spørsmålene presenteres eller vises på, kan påvirke hvordan respondentene engasjerer seg i en undersøkelse, og hvilke svar de gir. Hvis respondentene står overfor et stort rutenett med spørsmål og 20 påstander de skal ta stilling til, kan det føles overveldende og føre til at de dropper ut eller svarer for raskt uten å tenke seg om. På den annen side kan det å se en undersøkelse med 20 enkeltspørsmål gi inntrykk av at undersøkelsen faktisk er lengre enn den egentlig er.

Generelt anbefaler vi å finne en balanse mellom lengde og enkelhet, og å bruke ulike formater for å holde panelmedlemmenes interesse og engasjement oppe. Å veksle mellom ulike spørsmålsformater kan for eksempel bidra til å unngå kjedsomhet. Mindre kjedsomhet reduserer risikoen for frafall, noe som kan gi skjeve resultater.

Svaralternativer

Det kan også snike seg inn skjevheter i undersøkelsesresultatene gjennom forhåndsbestemte eller dårlig gjennomtenkte svaralternativer. Selv et sammenhengende og variert spørreskjema bestående av enkle og velformulerte spørsmål kan resultere i data av lav kvalitet hvis respondentene ikke får passende eller omfattende svaralternativer.

Selv om forhåndsdefinerte lister kan bidra til å gi detaljerte datapunkter for ulike alternativer, for eksempel fargen på en ny pakke, er det viktig å tilby et åpent alternativ for å fange opp folks følelser på en nøyaktig måte. Ellers kan preferansen for én farge bli påvirket av respondenter som foretrakk et annet alternativ, men som ble tvunget til å velge ett av alternativene i den forhåndsdefinerte listen.

Når man måler positive eller negative holdninger, kan det være nyttig å la respondentene svare på en skala i stedet for et binært “liker/liker ikke”-alternativ. Ved å tilby en skala kan kundene få et bedre inntrykk av hvor stor andel av respondentene som har holdninger som heller sterkt i den ene eller andre retningen. De kan også oppdage at en stor andel av respondentene egentlig er likegyldige, men føler seg tvunget til å velge ett av de to tilgjengelige alternativene.

Leverer dataene kundene trenger

For å oppsummere: For å generere data av høy kvalitet som du kan bruke, er du avhengig av å stille de riktige spørsmålene. Og for å stille de riktige spørsmålene må du ta hensyn til flere faktorer, som ordlyd, format og svaralternativer. Det første trinnet innebærer å avklare formålet med dataene og hvilke beslutninger de skal brukes til. Det er avgjørende å minimere skjevheter, ettersom de kan føre til skjeve svar og upålitelige data.

Med Norstats fullservicetilbud kan vi hjelpe deg i alle ledd, fra prosjektledelse og utforming av undersøkelsen til datainnsamling og levering. Å stille spørsmål er kjernen i det vi gjør, både når vi samarbeider med kundene våre for å hjelpe dem med å finne ut nøyaktig hvilke spørsmål de ønsker å stille, og ved å levere undersøkelser til panelmedlemmene våre som gir kundene våre svarene og dataene av høy kvalitet de trenger for å ta de riktige beslutningene.