Wat zijn trackingonderzoeken?

Een trackingonderzoek (of tracker) is een algemene term voor onderzoek dat in de loop van de tijd wordt uitgevoerd om de prestaties van merken en concurrenten te volgen en te meten. Deze onderzoeken kunnen continu worden uitgevoerd of periodiek, afgestemd op seizoenspatronen of strategische marketinginitiatieven om hun impact op de concurrentiepositie van het merk te beoordelen.

Trackingonderzoeken helpen je om een onderzoeksonderwerp continu te monitoren door herhaaldelijk dezelfde vragenlijst af te nemen en te vergelijken hoe jouw datapunten in de loop van de tijd zijn veranderd.

De onderwerpen die je als bedrijf wilt volgen, variëren doorgaans van veranderingen in je doelgroep (bijv. demografie, waarden, attitudes, mediaconsumptie), de perceptie van je merk (bijv. imago), de klantervaring (bijv. aankoopfrequentie, klanttevredenheid, klantbehoud) tot de effectiviteit van reclamecampagnes (bijv. merkbekendheid). Bovendien zijn trackingonderzoeken heel gebruikelijk bij verkiezingspeilingen, bijvoorbeeld het monitoren van de voorkeuren voor politieke partijen of de relevantie en het belang van bepaalde onderwerpen voor kiezers.

Hoe zet je een trackingonderzoeken op?

Laten we eens kijken naar de typische overwegingen en best practices bij het opzetten van een nieuw trackingonderzoek of het wijzigen van een bestaand onderzoek. In een ideale wereld zou je proberen te voorkomen dat je een hardlooptracker verandert, omdat elke verandering in je methode of vragenlijst van invloed kan zijn op je tijdreeks. Daarom is het van cruciaal belang om een hoge vergelijkbaarheid van alle tijdstippen te behouden.

Hier volgen 5 stappen om een trackingonderzoek te starten:

1. Bepaal de hoekstenen van je tracker
   Waar streef je naar? Spontane of geholpen merkbekendheid, een beter merkimago, een hoog gebruik van je product (d.w.z. het marktaandeel) of een hoge Net Promoter Score? Dit kunnen de hoekstenen zijn van je trackingonderzoek. Gebruik een paar korte en eenvoudige vragen om je doelvariabelen te beoordelen.
2. Test jouw vragen vooraf in een Omnibus
   Gebruik een online of telefonische Omnibus om de eerste antwoorden op deze vragen te krijgen. De meeste aanbieders leveren extra achtergrondvariabelen als je een Omnibus boekt. Hierdoor kun je dieper in de data duiken en patronen ontdekken. Controleer of de resultaten overeenkomen met eerdere bevindingen en of de kwaliteit van de data aan je verwachtingen voldoet.
3. Herhaal het onderzoek met dezelfde Omnibus
   . Na een paar weken moet je het onderzoek herhalen met dezelfde Omnibus. Probeer erachter te komen wat er in de loop der tijd is veranderd en in welke mate. Misschien verwachtte je zelfs veranderingen die niet te zien waren in de data. Heb je een hypothese om deze effecten te verklaren? Neem verdere vragen op in het onderzoek die je kunnen helpen om je resultaten in de toekomst te verklaren.
   
4. Zet een op zichzelf staande trackingonderzoek op.
   Hoewel je met een Omnibus meestal niet alle veldparameters kunt definiëren, moet je nu wel nadenken over de juiste doelgroep voor je onderwerp, het aantal deelnemers en de frequentie van je tracker. Pas deze parameters aan aan je individuele behoeften.
5. Verbeter je trackingonderzoek
   Terwijl je dezelfde stappen herhaalt, zul je al snel manieren identificeren om het volgen beter te integreren in je bedrijfspraktijk. Misschien heb je een aantal scripts die de hele data met één druk op de knop analyseren. Je zou zelfs kunnen denken aan interactieve dashboards die de tijdreeksen automatisch bijwerken en waarmee je veranderingen kunt verkennen.