Der er mange ting, der kan gå galt, når det kommer til markedsanalyse. Et dårligt spørgeskemadesign behøver ikke at være en af dem og det kan nemt undgås. Vi har identificeret nogle af de mest almindelige fejl.
Overraskende ofte er spørgeskemaer ikke designet til den rigtige målgruppe, og der er et par ting, der kan gå galt.
Lad os starte med sammensætningen af prøven: Hvis du ønsker at forstå hele markedet for dit produkt, er det ikke nok kun at spørge (hyppige) brugere af produktet. Disse mennesker har helt sikkert en god idé om, hvordan dit produkt rent faktisk fungerer, men de har allerede en vis grad af engagement med brandet. Deres perspektiv er baseret på tidligere erfaringer med dit brand og kan ikke antages at gælde for alle forbrugere i det relevante segment. De mennesker, der allerede bruger dit produkt, vil ikke hjælpe dig med at forstå årsagerne og motivationen hos forbrugere, der afviser det, de skjulte behov hos forbrugere, der ikke synes, at dit produkt er relevant, eller hvordan du når ud til potentielle forbrugere, der stadig er helt uvidende om dit produkt eller brand. Pointen er, at de fleste prøver bør indeholde mere end kernekredsen for det aktuelle emne. Måske skulle de endda være repræsentative for hele befolkningen. Ellers kan feedbacken blive meget ensidig.
En anden almindelig fejl er at vælge den forkerte stikprøvestørrelse. Hvis dit datasæt er for lille, er det meget svært at drage pålidelige konklusioner baseret på dataene. Det gælder især, hvis du vil sammenligne forskellige delmængder af din stikprøve, f.eks. sammenligne brand awareness blandt læsere af et bestemt magasin (hvor dit brand promoveres) med brand awareness blandt ikke-læsere. Alle segmenter skal være repræsenteret med en anstændig stikprøvestørrelse i den samlede undersøgelse, hvis du ikke vil begynde at spekulere over dem, når du fortolker dataene.
Men selv hvis du har styr på samplingen, betyder det ikke, at dit spørgeskema er fuldt ud designet til din målgruppe. Hvis du vil høre børns eller mindre uddannede menneskers meninger, skal du Vær særlig opmærksom på sproget. Du kan endda overveje at illustrere komplekse ideer og koncepter med billeder for at gøre dem mere forståelige. Hvis du derimod henvender dig til beslutningstagere i erhvervslivet, bør tonen og udseendet af spørgeskemaet være anderledes. Kort sagt skal dit spørgeskema vække genklang hos din målgruppe. Dette argument er måske en smule kvalitativt og kræver en vis indlevelse. De følgende kapitler vil give os nogle mere generelle principper for at skabe en god respondentcentreret brugeroplevelse.
Ligesom man ikke er opmærksom på tonen i en undersøgelse, begår mange den fejl, at de glemmer brugeroplevelsen, når de opretter spørgeskemaer. Vores erfaring viser, at du altid bør anvende en respondentcentreret tilgang, når du designer undersøgelser, hvor Brugeroplevelsen er nøglen.
Hvis du ikke designer dit spørgeskema, så det giver en god brugeroplevelse, vil du ikke kunne engagere din(e) målgruppe(r). Det kan være kedeligt at besvare spørgeskemaer, så gør hvad du kan for at Gør det spændende. Sørg for at holde spørgsmålene korte og enkle. For at holde respondenten engageret hjælper det at variere spørgsmålstyperne og også bruge interaktive muligheder som slidere eller billedkort. Hvis det passer til undersøgelsestypen, kan du endda bruge illustrationer, videoer eller andre elementer til at holde respondentens interesse og motivation oppe.
Og selvom de visuelle elementer er meget vigtige, må du ikke glemme også at være opmærksom på tekstelementerne. Prøv at holde dem så forståelige som muligt. Især de første par sider af en undersøgelse afgør, om respondenten mister interessen eller fortsætter. Derforførste indtryk af spørgeskemaet er virkelig vigtigt og du bør altid forsøge at gøre begyndelsen så engagerende som muligt. Husk ikke at stille spørgsmål, der kræver meget tankevirksomhed eller læsning i begyndelsen af undersøgelsen for at undgå, at folk afbryder. Prøv også at undgå lange lister, der kræver en masse scrolling, eller mange gentagne spørgsmål i starten. Start med nogle lette spørgsmål som opvarmning, og – hvis det er muligt – prøv at flytte de åbne spørgsmål længere tilbage. Endnu bedre, hvis du kan gøre det frivilligt at svare på dem. Sørg også for, at du ikke tvinger dine respondenter til at tage stilling, hvis de ikke ønsker det. Altid inkluderer en neutral midterposition i skyderne og en “ved ikke”-mulighed i multiple choice-spørgsmålene.
Mobilvenlig er bare et andet ord for brugervenlig. ‘Mobil først‘ bør ikke være en tom sætning, når det gælder undersøgelser.
Da mange af os oftest tilgår onlineverdenen via en mobil enhed, bør dette virkelig være altafgørende. Hvis du ikke designer dine undersøgelser til mobil, vil du sandsynligvis ikke nå store dele af befolkningen og sandsynligvis udelukke især de målgrupper, der er svære at nå (som unge mennesker). Når man optimerer til mobil, er det ligeledes vigtigt at tænke på teknisk funktionalitet af mobile enheder og huske på nogle tekniske særheder, når man tænker på funktionelle spørgsmål som at benytte touchscreens
Lige så vigtige som de tekniske aspekter er de konceptuelle aspekter af spørgeskemaet. Med mobilen i tankerne skal du være opmærksom på den generelle længde af undersøgelsen, da opmærksomhedsspændet falder. En anden vigtig ting at overveje er længden af de enkelte spørgsmål. Ingen kan lide endeløs scrolling, og som allerede nævnt ovenfor bør du være opmærksom på at holde dem så korte og klare som muligt. Dette gælder naturligvis også for alle andre enheder, som undersøgelsen kan tilgås med.
Vi bør ikke behandle meninger, som om de var en sikker viden hos respondenterne, som kan indhentes ved blot at spørge dem.
Du kan behandle demografiske oplysninger på denne måde (“Hvad er din alder?” – “38”), men meninger, følelser, fornemmelser eller smag (“I hvor høj grad er du enig i dette?”) er en helt anden ting. Der er ikke noget galt med meningsmålinger i almindelighed, men vi skal være forsigtige med at tage svarene for bogstaveligt. De fleste svar bør behandles som en indikation af vage dispositioner, der gradvist kan blive bevidstgjort i løbet af forskningsprocessen, snarere end færdige fakta.
Hvis du går til spørgeskemaer med dette i tankerne, kan du sikre dig, at du ikke tager alt for pålydende. Det vil også hjælpe dig med at tage højde for det meget menneskelige forhold, at undersøgelser nogle gange besvares på måder, som respondenterne tror, er ønskværdige. Dette kan igen føre til en uoverensstemmelse mellem, hvad respondenterne siger, de ville gøre i undersøgelser, og hvad de faktisk gør i deres daglige liv.
Men at kalde respondenter for løgnere, bare fordi deres eksplicitte svar på et spørgeskema ikke stemmer overens med deres adfærd, er en smule for hårdt. Som forskere er vi selvfølgelig klar over, at attitude og adfærd kan gøre en kæmpe forskel. Vi ved, at intentioner ikke altid omsættes til handling, og at kognitive bias forvrænger vores (selv)opfattelse. Alt dette betyder ikke, at respondenterne lyver bevidst, tværtimod: de fleste af dem svarer oprigtigt. Det faktum, at deres adfærd ikke stemmer overens med deres holdning, er det normale og ikke en afvigelse fra det. Fordi vi alle nogle gange ønsker at være (opfattes som) bedre, end vi i virkeligheden er. At forklare uoverensstemmelsen mellem holdning og adfærd er vores problem, ikke deres, og det bør vi være opmærksomme på.
På samme tid bør også bevidst snyd bør overvejes og der er et par måder at gøre det på. Afledningsspørgsmål er for eksempel en god måde, og hovedårsagen til, at vi bliver ved med at spørge respondenterne, hvilken enhed de bruger i øjeblikket, er ikke vores ægte interesse i enheden, men for at tjekke, om de taler sandt, før den egentlige undersøgelse starter. Sammenligning af metadata med det givne svar kan hjælpe os med at opdage respondenter, der bevidst lyver.
Som dataindsamlingsvirksomhed arbejder vi hånd i hånd med vores kunder. I et typisk projekt giver de os spørgeskemaet, vi udfører alt feltarbejdet og leverer interviewdataene. Men vi tager ikke bare spørgeskemaet og sætter det i marken uanset indhold. Vi rådgiver også vores kunder for at sikre, at de får det bedste ud af deres studier. Og hvis du husker på disse fire faldgruber – målgruppe, brugeroplevelse, enhed og den menneskelige fejl – vil det hjælpe dig med at designe engagerende undersøgelser til dine respondenter.
Udforsk de 5 vigtigste principper for effektivt spørgeskemadesign: Lær at undgå de typsike fejl i indsamling af onlineinterviews, telefoninterviews eller face-to-face interviews, så du kan blive en bedre markedsanalytiker.
Få succes med online dataindsamling: Dyk ned i vores designprincipper for at møde (eller overgå) respondenternes forventninger og bliv bedre til at udforme online spørgeskemaer.
Vores forskellige ydelser inden for dataindsamling kan hjælpe dig i alle dele af indsamlingsprocessen. Fra at definere din målgruppe, til udarbejdelse af spørgerammer og afrapportering af data. Vi styrer dataindsamlingen med fokus på ekspertise, fleksibilitet og dine specifikke behov i tankerne.
