Acertando na escolha: a qualidade da amostra em entrevistas pessoais

Amostragem

Mesmo que pareça uma amostragem aleatória, perguntar para as pessoas na rua é só uma seleção arbitrária de entrevistados e está muito sujeita a distorções. Você não deve escolher qualquer pessoa que esteja passando, mas sim selecionar o entrevistado de forma deliberada.

Na verdade, a amostragem aleatória verdadeira com entrevistadores presenciais não é muito comum em pesquisas de mercado, já que seria muito cara na grande maioria dos casos. Basta imaginar as despesas de viagem dos entrevistadores necessários para distribuir a amostra geograficamente. Além disso, alguns grupos de pessoas seriam realmente difíceis de alcançar: as amostras por telefone ou online têm mais vantagens nesse sentido.

No entanto, as entrevistas presenciais têm vantagens claras para muitas questões de pesquisa, especialmente em testes de produtos e conceitos. Nesses casos, um estúdio de testes permite que você prepare as amostras do produto para os participantes do seu estudo da maneira mais eficiente, principalmente se você precisar de refrigeração, aquecimento ou qualquer outro equipamento fixo.

Como já foi dito, se os entrevistados forem selecionados a partir de amostras de abordagem direta em shoppings ou zonas de pedestres, a qualidade da amostra depende de quão ativo for o controle de campo. Como não dá pra fazer amostragem aleatória, cabe principalmente ao entrevistador escolher a combinação certa de pessoas e conseguir que elas participem do estudo. Por isso, a qualidade da amostra em entrevistas presenciais tem muito a ver com a seleção e o treinamento dos entrevistadores.

Escolhendo os entrevistadores certos

Um dos primeiros livros sobre pesquisa de mercado é “Marketing and Distribution Research”, de Lyndon O. Brown, de 1937. Nesse livro, ele descreve os princípios básicos para escolher os entrevistadores certos, e a maioria dessas recomendações ainda vale hoje em dia. Em geral, um entrevistador ideal precisa atender a dois requisitos.

Aparência

Pesquisas mostram que as respostas ficam menos tendenciosas quando a diferença social entre o entrevistador e o participante é pequena. É por isso que você deve evitar usar entrevistadores que pertençam a grupos sociodemográficos muito específicos.

“A experiência mostra que alguém com aparência mais simples e que não esteja muito bem vestido é muito mais adequado. A voz e a maneira de falar do investigador devem ser agradáveis, claras e firmes. Alguns pesquisadores preferem que os investigadores não pareçam muito inteligentes ou sofisticados, já que essas qualidades podem deixar a pessoa entrevistada na defensiva e dificultar a obtenção das informações desejadas” (Lyndon O. Brown)

Os fatores relevantes relacionados ao distanciamento social podem ter mudado ao longo das décadas, mas o princípio geral continua válido: os entrevistadores precisam interagir com todos os tipos de pessoas e não devem atrair apenas alguns grupos-alvo e afastar outros.

Isso não é só uma questão de aparência, mas depende também da personalidade do entrevistador. Será que o entrevistador tem coragem de interagir com todos os grupos de pessoas? Imagina um entrevistador que seja tímido demais para falar com mulheres (ou insistente demais). O resultado dessa pesquisa ficaria extremamente tendencioso. A neutralidade também é uma questão de atitude pessoal, e isso nos leva ao próximo ponto.

Atitude

“Existem muitas oportunidades para desonestidade, mesmo com todo o cuidado com que a supervisão e os sistemas de verificação do trabalho dos entrevistadores de campo são desenvolvidos. A confiabilidade pessoal é uma das qualificações mais importantes para os pesquisadores de campo” (Lyndon O. Brown)

Essas palavras continuam válidas. Os entrevistadores vão trabalhar de forma independente na maior parte do tempo, já que é simplesmente impossível supervisioná-los o tempo todo. E trabalhar como entrevistador pode ser bem difícil. Isso inclui experiências desagradáveis, como ficar parado no frio ou levar uma recusa. Ao mesmo tempo, você geralmente recebe instruções bem rígidas sobre com quem entrar em contato (ou seja, cotas) e como exatamente conduzir o trabalho de campo. Entrevistadores que não têm a atitude certa podem pegar atalhos e violar os padrões de qualidade de um estudo. Por isso, a qualidade depende principalmente de os entrevistadores terem a mentalidade certa e disciplina quando estão sozinhos em campo.

É claro que nem sempre é fácil encontrar entrevistadores assim. É por isso que achamos que as agências de pesquisa de campo deveriam tentar atrair os entrevistadores mais experientes e manter relações duradouras com eles.

Treinamento básico dos entrevistadores

Assim que encontramos entrevistadores adequados, oferecemos a eles um treinamento básico sobre como conduzir entrevistas de maneira profissional. Como vimos nos parágrafos anteriores, os entrevistadores podem comprometer a qualidade geral do trabalho se não estiverem cientes das armadilhas do trabalho de campo e não tiverem aprendido as técnicas certas para lidar com elas.

Para reduzir as variações individuais e padronizar as entrevistas com diferentes pessoas, treinamos nossos entrevistadores para se comunicarem da maneira correta. Entre outras coisas, isso inclui como abordar e conversar com as pessoas, como se apresentar, quais informações básicas devem ser fornecidas (por exemplo, duração, política de privacidade) e como lidar com situações comuns.

Como os relacionamentos de longo prazo são tão importantes na busca por uma qualidade superior, a gente acredita na troca constante entre os supervisores e nossos entrevistadores. Se os entrevistadores receberem feedback sobre a qualidade do trabalho deles, vão ficar ainda melhores com o passar do tempo. Por isso, como já falamos, preferimos não trabalhar com entrevistadores temporários nem terceirizados, mas sempre contar com nossa própria equipe para o trabalho.

Resumo do projeto

Por fim, orientamos nossos entrevistadores sobre as especificações de um determinado projeto, como, por exemplo, o público-alvo certo, o questionário de triagem, o processo do estudo ou como o equipamento técnico deve ser usado. Para muitos clientes, a orientação sobre o projeto parece ser o principal passo para garantir a qualidade dos dados, mas provavelmente é só o mais visível.

Ainda há muito a ser feito para garantir uma boa qualidade nas entrevistas presenciais. Muitas coisas podem dar terrivelmente errado se você não tiver entrevistadores treinados e experientes no trabalho. Por isso, a qualidade dos dados tem muito a ver com o desenvolvimento das habilidades e a manutenção do relacionamento pessoal com seus entrevistadores.

Voltando à nossa pergunta inicial: a entrevista pessoal é uma forma fácil e acessível de fazer pesquisa de campo por conta própria? Definitivamente, não é. Sempre que você perguntar às pessoas, vai receber algum tipo de resposta — isso é certo. No entanto, isso não significa que suas conclusões sejam sólidas e possam resistir a questionamentos críticos. Só se você fizer sua pesquisa com rigor científico e excelência operacional é que poderá realmente confiar nos resultados.