Acertar: la calidad de la muestra en las entrevistas personales

Muestreo

Aunque pueda parecer un muestreo aleatorio, preguntar a la gente en la calle no es más que una selección arbitraria de encuestados y es muy propensa a sesgos. No debería elegir a cualquiera que pase, sino seleccionar al encuestado de forma deliberada.

De hecho, el muestreo verdaderamente aleatorio con entrevistadores presenciales no es muy habitual en la investigación de mercados, ya que en la gran mayoría de los casos resultaría demasiado caro. Imagine, sin más, los gastos de desplazamiento de los entrevistadores necesarios para distribuir la muestra geográficamente. Además, algunos grupos de personas serían realmente difíciles de alcanzar: las muestras telefónicas u online tienen más ventajas en este sentido.

No obstante, la entrevista personal ofrece beneficios claros para muchas preguntas de investigación, especialmente en pruebas de producto y de concepto. En estos casos, un estudio de pruebas le permite preparar las muestras de producto para los participantes de su estudio de la forma más eficiente, especialmente si requiere refrigeración, calentamiento o cualquier otro equipo fijo.

Como se ha dicho, si los encuestados se obtienen mediante muestras de interceptación en centros comerciales o zonas peatonales, la calidad de la muestra viene determinada por el grado de control de campo que se ejerza. Como no es posible el muestreo aleatorio, depende principalmente del entrevistador seleccionar la combinación adecuada de personas e interactuar con ellas para el estudio. Por tanto, la calidad de la muestra en las entrevistas personales tiene mucho que ver con la selección y la formación de los entrevistadores.

Selección de los entrevistadores adecuados

Uno de los primeros manuales sobre investigación de mercados es “Marketing and Distribution Research”, de Lyndon O. Brown, de 1937. En este libro, describe los principios principales para seleccionar a los entrevistadores adecuados y la mayoría de estas recomendaciones siguen siendo válidas hoy en día. En general, un entrevistador ideal debe cumplir dos requisitos.

Apariencia

Las investigaciones han demostrado que las respuestas están menos sesgadas si la diferencia social entre el entrevistador y el participante es pequeña. Por eso, debería evitar asignar entrevistadores que pertenezcan a grupos sociodemográficos muy específicos.

“La experiencia demuestra que una persona de aspecto más bien sencillo y no demasiado bien vestida resulta mucho más satisfactoria. La voz y la manera de hablar del investigador deben ser agradables, claras y firmes. Algunos investigadores prefieren que los investigadores no parezcan demasiado inteligentes o sofisticados, ya que estas cualidades pueden poner en guardia a la persona entrevistada y dificultar la obtención de la información deseada” (Lyndon O. Brown)

Los factores relevantes de la distancia social pueden haber cambiado a lo largo de las décadas, pero el principio general sigue siendo cierto: los entrevistadores deben relacionarse con todo tipo de personas y no deben atraer solo a algunas y repeler a otros grupos objetivo.

Esto no es solo una cuestión de apariencia externa, sino que también depende de la personalidad del entrevistador. ¿Se atreve el entrevistador a relacionarse con todos los grupos de personas? Imagine a un entrevistador hombre demasiado tímido para hablar con mujeres (o demasiado insistente). El resultado de esta investigación estaría enormemente sesgado. La neutralidad también es una cuestión de actitud personal, y esto nos lleva al siguiente punto.

Actitud

“Existen muchas oportunidades para la deshonestidad, a pesar del cuidado con el que se desarrollan la supervisión y los sistemas para comprobar el trabajo de los entrevistadores de campo. La fiabilidad personal es una de las cualificaciones más importantes para los investigadores de campo” (Lyndon O. Brown)

Estas palabras siguen siendo ciertas. Los entrevistadores trabajarán de forma independiente durante la mayor parte del tiempo, ya que es sencillamente imposible supervisarlos de manera permanente. Y trabajar como entrevistador puede ser realmente duro. Incluye experiencias adversas, como estar de pie al frío o ser rechazado. Al mismo tiempo, por lo general se tienen instrucciones muy estrictas sobre a quién contactar (es decir, cuotas) y cómo realizar exactamente el trabajo de campo. Los entrevistadores que no tienen la actitud adecuada pueden tomar atajos e incumplir los estándares de calidad de un estudio. Por lo tanto, la calidad depende principalmente de que los entrevistadores tengan la mentalidad y la disciplina adecuadas cuando están solos en el terreno.

Obviamente, no siempre es fácil encontrar a este tipo de entrevistadores. Por eso creemos que las agencias de trabajo de campo deberían intentar fidelizar a los entrevistadores más experimentados y mantener relaciones a largo plazo con ellos.

Formación básica de los entrevistadores

Una vez que hemos encontrado entrevistadores adecuados, les ofrecemos una formación básica sobre cómo realizar entrevistas de forma profesional. Como hemos visto en los párrafos anteriores, los entrevistadores pueden poner en riesgo la calidad global si no son conscientes de los escollos del trabajo de campo y no han aprendido las técnicas adecuadas para afrontarlos.

Para reducir la variación personal y estandarizar las entrevistas realizadas por distintas personas, formamos a nuestros entrevistadores para que se comuniquen de la manera adecuada. Entre otras cosas, esto incluye cómo acercarse y hablar con la gente, cómo presentarse, qué información básica debe proporcionarse (p. ej., duración, política de privacidad) y cómo gestionar situaciones habituales.

Dado que las relaciones a largo plazo son tan importantes para aspirar a una calidad superior, creemos en un intercambio constante entre los supervisores y nuestros entrevistadores. Si los entrevistadores reciben feedback sobre la calidad de su trabajo, mejorarán aún más con el paso del tiempo. Así que, como se ha mencionado antes, preferimos no trabajar de forma temporal ni subcontratar entrevistadores externos, sino contar siempre con nuestro propio personal.

Briefing del proyecto

Por último, informamos a nuestros entrevistadores sobre las especificaciones de un proyecto determinado, por ejemplo, el grupo objetivo adecuado, el cuestionario de cribado, el proceso del estudio o cómo debe utilizarse el equipo técnico. Para muchos clientes, el briefing del proyecto parece ser el paso principal hacia la calidad de los datos, pero probablemente sea solo el más visible.

Hay que hacer mucho más para obtener una buena calidad al realizar entrevistas personales. Muchas cosas pueden salir terriblemente mal si no cuenta con entrevistadores formados y con experiencia. Por lo tanto, la calidad de los datos tiene mucho que ver con desarrollar las competencias y mantener las relaciones personales con sus entrevistadores.

Volviendo a nuestra pregunta inicial, ¿es la entrevista personal una forma fácil y accesible de realizar trabajo de campo por cuenta propia? Definitivamente, no lo es. Siempre que pregunte a la gente, obtendrá algún tipo de respuesta; eso seguro. Sin embargo, eso no significa que sus insights sean sólidos y puedan resistir preguntas críticas. Solo si realiza su investigación con rigor científico y excelencia operativa podrá confiar realmente en los resultados.