Pareizā pieeja: respondentu kvalitāte padziļinātajās intervijās

Paraugu ņemšana

Lai gan tā var izskatīties kā nejauša izlases veida aptauja, aptaujājot cilvēkus uz ielas, tā ir tikai patvaļīga respondentu atlase, kas ir ļoti tendēta uz neobjektivitāti. Jums nevajadzētu izvēlēties jebkuru garāmgājēju, bet gan apzināti izvēlēties respondentu.

Patiesībā īsta nejaušās izlases veida izlase ar personīgiem intervētājiem tirgus pētījumos nav ļoti izplatīta, jo vairumā gadījumu tā būtu pārāk dārga. Vienkārši iedomājieties, cik lieli ir vajadzīgo intervētāju ceļa izdevumi, lai ģeogrāfiski sadalītu izlasi. Turklāt dažas cilvēku grupas būtu patiešām grūti sasniedzamas: šajā ziņā lielākas priekšrocības ir paraugiem pa tālruni vai tiešsaistē.

Tomēr personiskajai intervēšanai ir nepārprotamas priekšrocības daudzos pētījumos, jo īpaši produktu un koncepciju testos. Šādos gadījumos testēšanas studija ļauj visefektīvāk sagatavot produktu paraugus pētījuma dalībniekiem, īpaši, ja jums ir nepieciešama dzesēšana, sildīšana vai citas stacionāras iekārtas.

Kā jau minēts, ja respondenti tiek iegūti no pārtveršanas izlasēm tirdzniecības centros vai gājēju zonās, izlases kvalitāti nosaka tas, cik aktīva ir lauka kontrole. Tā kā izlases veida izlase nav iespējama, galvenokārt no intervētāja ir atkarīgs, vai viņš izvēlēsies pareizo cilvēku kombināciju un iesaistīs viņus pētījumā. Tāpēc personisko interviju izlases kvalitāte ir lielā mērā saistīta ar intervētāju atlasi un apmācību.

Piemērotu intervētāju atlase

Viena no pirmajām mācību grāmatām par tirgus izpēti ir 1937. gadā izdotā Lindona O. Brauna grāmata “Mārketinga un izplatīšanas izpēte”. Šajā grāmatā viņš apraksta galvenos pareizo intervētāju atlases principus, un lielākā daļa no šiem ieteikumiem ir spēkā arī mūsdienās. Kopumā ideālam intervētājam jāatbilst divām prasībām.

Izskats

Pētījumi liecina, ka atbildes ir mazāk tendenciozas, ja sociālā atšķirība starp intervētāju un dalībnieku ir neliela. Tāpēc jums vajadzētu izvairīties no tādu intervētāju iesaistīšanas, kuri pieder pie ļoti īpašām sociodemogrāfiskām grupām.

“Pieredze rāda, ka daudz apmierinošāks ir tāds, kas izskatās diezgan vienkāršs un nav pārāk labi ģērbies. Izmeklētāja balsij un runas manierei jābūt patīkamai, skaidrai un stingrai. Daži pētnieki dod priekšroku tam, lai izmeklētāji neizskatītos pārāk inteliģenti vai izsmalcināti, jo šīs īpašības var nostādīt intervējamo personu piesardzībā un apgrūtināt vēlamās informācijas iegūšanu.” (Lyndon O. Brown).

Iespējams, ka attiecīgie sociālās distances faktori gadu desmitu laikā ir mainījušies, bet vispārējais princips joprojām ir spēkā: intervētājiem ir jāsadarbojas ar visu veidu cilvēkiem, un tie nedrīkst piesaistīt tikai dažas un atbaidīt citas mērķa grupas.

Tas nav atkarīgs tikai no ārējā izskata, bet arī no intervētāja personības. Vai intervētājs uzdrošinās sadarboties ar visām cilvēku grupām? Iedomājieties intervētāju vīrieti, kurš ir pārāk kautrīgs, lai runātu ar sievietēm (vai pārāk neatlaidīgs). Šī pētījuma rezultāti būtu ļoti neobjektīvi. Neitralitāte ir arī personiskās attieksmes jautājums, un tas mūs noved pie nākamā punkta.

Attieksme

“Neraugoties uz to, cik rūpīgi ir izstrādāta uzraudzība un lauka intervētāju darba pārbaudes sistēmas, ir daudz iespēju negodprātībai. Personiskā uzticamība ir viena no visvienkāršākajām lauka izmeklētāju kvalifikācijām.” (Lyndon O. Brown).

Šie vārdi joprojām ir patiesi. Intervētāji lielāko daļu laika strādās patstāvīgi, jo viņus pastāvīgi uzraudzīt ir vienkārši neiespējami. Un strādāt par interviju vadītāju var būt patiešām grūti. Tas ietver arī nelabvēlīgu pieredzi, piemēram, stāvēšanu aukstumā vai noraidošu attieksmi. Tajā pašā laikā jums parasti ir ļoti stingri norādījumi par to, ar ko sazināties (t. i., kvotas) un kā precīzi veikt lauka darbu. Aptaujātāji, kuriem nav pareizas attieksmes, var izmantot īsākos ceļus un pārkāpt pētījuma kvalitātes standartus. Tādējādi kvalitāte galvenokārt ir atkarīga no tā, vai intervētāji, atrodoties vieni uz vietas, ir pareizi noskaņoti un disciplinēti.

Protams, ne vienmēr ir viegli atrast šādus intervētājus. Tāpēc mēs uzskatām, ka lauka darba aģentūrām būtu jācenšas piesaistīt pieredzējušākos intervētājus un jāuztur ar viņiem ilgtermiņa attiecības.

Intervētāju pamatapmācība

Kad esam atraduši piemērotus intervētājus, mēs viņiem sniedzam pamatapmācību par to, kā profesionāli vadīt intervijas. Kā redzējām iepriekšējās rindkopās, intervētāji var apdraudēt kopējo kvalitāti, ja viņi neapzinās lauka darba lamatas un nav apguvuši pareizos paņēmienus, kā ar tām tikt galā.

Lai mazinātu personiskās atšķirības un standartizētu dažādu personu intervijas, mēs apmācām intervētājus, kā pareizi komunicēt. Cita starpā tas ietver arī to, kā uzrunāt cilvēkus un runāt ar viņiem, kā sevi prezentēt, kāda pamatinformācija jāsniedz (piemēram, ilgums, privātuma politika) un kā rīkoties bieži sastopamās situācijās.

Tā kā ilgtermiņa attiecības ir ļoti svarīgas, cenšoties panākt augstāku kvalitāti, mēs ticam pastāvīgai apmaiņai starp vadītājiem un mūsu intervētājiem. Ja intervētāji saņems atsauksmes par sava darba kvalitāti, laika gaitā viņi kļūs vēl labāki. Tāpēc, kā jau minēts iepriekš, mēs drīzāk nevēlamies strādāt uz laiku vai pat slēgt apakšlīgumus ar ārējiem intervētājiem, bet vienmēr dodam priekšroku savam personālam.

Projekta instruktāža

Visbeidzot, mēs informējam mūsu intervētājus par konkrētā projekta specifikāciju, piemēram, par pareizo mērķa grupu, skrīninga anketu, pētījuma norisi vai to, kā jāizmanto tehniskais aprīkojums. Daudziem klientiem projekta instruktāža šķiet galvenais solis ceļā uz datu kvalitāti, taču, iespējams, tas ir tikai redzamākais.

Lai iegūtu labu kvalitāti, veicot personiskās intervijas, ir jādara daudz vairāk. Ja darbā nav apmācītu un pieredzējušu intervētāju, daudzas lietas var aiziet ļoti greizi. Tāpēc datu kvalitātei ir liela nozīme prasmju attīstīšanā un personisko attiecību uzturēšanā ar intervētājiem.

Atgriežoties pie mūsu sākotnējā jautājuma, vai personiskā intervēšana ir viegls un pieejams veids, kā veikt lauka darbu pašam? Tas tā noteikti nav. Kad vien jūs jautāsiet cilvēkiem, jūs saņemsiet dažādas atbildes, – tas ir skaidrs. Tomēr tas nenozīmē, ka jūsu atziņas ir drošas un spēj izturēt kritiskus jautājumus. Tikai tad, ja pētījumus veicat ar zinātnisku rūpību un darbības izcilību, varat paļauties uz rezultātiem.