Jak na to správně: kvalita vzorku při osobních rozhovorech

Odběr vzorků

I když se to může jevit jako náhodný výběr, oslovování lidí na ulici představuje pouze libovolný výběr respondentů a je velmi náchylné k zkreslení. Neměli byste oslovovat jen tak někoho, kdo zrovna prochází kolem, ale respondenta si vybírat záměrně.

Ve skutečnosti není v oblasti průzkumu trhu příliš běžné provádět skutečně náhodný výběr vzorku s využitím osobních tazatelů, protože by to v naprosté většině případů bylo příliš nákladné. Stačí si představit cestovní náklady tazatelů, kteří by byli zapotřebí k geografickému rozložení vzorku. Navíc by bylo opravdu obtížné oslovit některé skupiny lidí: v tomto ohledu mají telefonické nebo online vzorky více výhod.

Osobní rozhovory však mají zřejmé výhody u mnoha výzkumných otázek, zejména u testování produktů a konceptů. V těchto případech vám testovací studio umožňuje co nejefektivněji připravit vzorky produktů pro účastníky vašeho výzkumu, zejména pokud potřebujete chlazení, ohřev nebo jakékoli jiné stacionární vybavení.

Jak již bylo řečeno, pokud jsou respondenti získáváni z náhodných vzorků v nákupních centrech nebo pěších zónách, kvalita vzorku závisí na tom, jak aktivně je prováděna kontrola v terénu. Jelikož náhodný výběr vzorku není možný, záleží především na tazateli, aby vybral správnou skladbu respondentů a zapojil je do studie. Kvalita vzorku při osobních rozhovorech proto do značné míry souvisí s výběrem a školením tazatelů.

Výběr vhodných tazatelů

Jednou z prvních učebnic o průzkumu trhu je kniha Lyndona O. Browna „Marketing and Distribution Research“ z roku 1937. V této knize popisuje hlavní zásady výběru vhodných tazatelů a většina těchto doporučení platí dodnes. Obecně platí, že ideální tazatel musí splňovat dvě podmínky.

Vzhled

Výzkumy ukázaly, že odpovědi jsou méně zkreslené, pokud je sociální rozdíl mezi tazatelem a respondentem malý. Proto byste se měli vyvarovat nasazování tazatelů, kteří patří k velmi specifickým sociodemografickým skupinám.

„Zkušenosti ukazují, že mnohem vhodnější je osoba, která vypadá spíše nenápadně a není příliš elegantně oblečená. Hlas vyšetřovatele a jeho způsob vyjadřování by měly být příjemné, srozumitelné a rozhodné. Někteří výzkumníci upřednostňují, aby vyšetřovatelé nepůsobili příliš inteligentně nebo sofistikovaně, protože tyto vlastnosti mohou u dotazované osoby vyvolat obezřetnost a ztížit získání požadovaných informací“ (Lyndon O. Brown)

Přestože se v průběhu desetiletí mohly změnit konkrétní aspekty sociálního odstupu, obecná zásada stále platí: personalisté musí navázat kontakt se všemi druhy lidí a nesmějí přitahovat pouze některé cílové skupiny a jiné odrazovat.

Nejde tu jen o vnější vzhled, ale záleží také na osobnosti tazatele. Odváží se tazatel navázat kontakt se všemi skupinami lidí? Představte si mužského tazatele, který je příliš plachý na to, aby oslovil ženy (nebo naopak příliš vytrvalý). Výsledky takového výzkumu by byly značně zkreslené. Neutrálnost je také otázkou osobního přístupu, což nás přivádí k dalšímu bodu.

Postoj

„I přes pečlivost, s jakou jsou vyvíjeny systémy dohledu a kontroly práce terénních tazatelů, existuje mnoho příležitostí k nepoctivému jednání. Osobní spolehlivost je jednou z nejdůležitějších vlastností terénních tazatelů“ (Lyndon O. Brown)

Tato slova platí dodnes. Tazatelé budou po většinu času pracovat samostatně, protože je prostě nemožné je neustále dohlížet. A práce tazatele může být opravdu náročná. Zahrnuje nepříjemné zážitky, jako je stání v chladu nebo odmítnutí. Zároveň obvykle dostanete velmi přísné pokyny ohledně toho, koho máte kontaktovat (tj. kvóty) a jak přesně provádět terénní práci. Tazatelé, kteří nemají správný přístup, mohou volit zkratky a porušovat standardy kvality studie. Kvalita tedy závisí hlavně na tom, zda mají tazatelé správné smýšlení a disciplínu, když jsou v terénu sami.

Je zřejmé, že najít takové tazatele není vždy snadné. Proto se domníváme, že agentury zabývající se terénním výzkumem by se měly snažit získat ty nejzkušenější tazatele a udržovat s nimi dlouhodobé vztahy.

Základní školení tazatelů

Jakmile najdeme vhodné tazatele, poskytneme jim základní školení o tom, jak profesionálně vést rozhovory. Jak jsme viděli v předchozích odstavcích, tazatelé mohou ohrozit celkovou kvalitu výzkumu, pokud si nejsou vědomi úskalí terénního výzkumu a nenaučili se správné techniky, jak s nimi zacházet.

Abychom omezili individuální rozdíly a sjednotili průběh rozhovorů s různými osobami, školíme naše tazatele v tom, jak správně komunikovat. To mimo jiné zahrnuje to, jak oslovit lidi a jak s nimi mluvit, jak se představit, jaké základní informace je třeba sdělit (např. délka rozhovoru, zásady ochrany osobních údajů) a jak řešit běžné situace.

Vzhledem k tomu, že dlouhodobé vztahy hrají při snaze o dosažení špičkové kvality tak důležitou roli, klademe důraz na neustálou výměnu informací mezi vedoucími a našimi tazateli. Pokud tazatelé dostávají zpětnou vazbu ohledně kvality své práce, budou se v průběhu času stále zlepšovat. Jak již bylo zmíněno, raději se vyhýbáme dočasné spolupráci či dokonce subdodávkám externích tazatelů a vždy dáváme přednost nasazení našich vlastních zaměstnanců.

Stručný popis projektu

Na závěr seznámíme naše tazatele se specifikacemi daného projektu, například s příslušnou cílovou skupinou, screeningovým dotazníkem, průběhem šetření nebo způsobem používání technického vybavení. Pro mnoho klientů se zdá, že briefing k projektu je klíčovým krokem k zajištění kvality dat, ale pravděpodobně jde jen o ten nejviditelnější krok.

Abychom při provádění osobních rozhovorů dosáhli dobré kvality, je třeba udělat ještě mnohem více. Pokud nemáte k dispozici vyškolené a zkušené tazatele, může se spousta věcí strašně pokazit. Kvalita dat proto do značné míry souvisí s rozvojem dovedností a udržováním osobních vztahů s vašimi tazateli.

Vraťme se k naší původní otázce: Je osobní rozhovor snadným a dostupným způsobem, jak provádět terénní výzkum na vlastní pěst? Rozhodně není. Kdykoli se lidí zeptáte, dostanete nějaké odpovědi – to je jisté. To však neznamená, že vaše poznatky jsou spolehlivé a obstojí při kritickém zkoumání. Pouze pokud budete svůj výzkum provádět s vědeckou důsledností a provozní dokonalostí, můžete se na výsledky skutečně spolehnout.