Guia para pesquisadores sobre o acompanhamento de estudos

O que é um estudo de acompanhamento?

Os estudos de acompanhamento te ajudam a monitorar continuamente um tema de pesquisa, aplicando repetidamente o mesmo questionário e comparando como os dados mudaram ao longo do tempo.

Os temas que você pode querer acompanhar como empresa geralmente vão desde mudanças no seu público-alvo (por exemplo, dados demográficos, valores, atitudes, consumo de mídia), a percepção da sua marca (por exemplo, imagem), a experiência do cliente (por exemplo, frequência de compra, satisfação do cliente, retenção de clientes) até a eficácia das campanhas publicitárias (por exemplo, reconhecimento da marca). Além disso, estudos de acompanhamento são muito comuns em pesquisas eleitorais, por exemplo, para monitorar as preferências por partidos políticos ou a relevância e importância de certos temas para os eleitores.

Dito isso, a mentalidade por trás dos estudos de acompanhamento tem três aspectos principais: primeiro, esses estudos têm uma visão de 360° sobre o assunto e buscam traçar um panorama geral. Eles não se concentram necessariamente em explicar todos os detalhes, mas sim em entender os KPIs mais importantes. É por isso que os dados desses estudos de acompanhamento costumam ser integrados e contextualizados com fontes de dados externas.

Em segundo lugar, os estudos de acompanhamento se concentram nas tendências, e não na situação atual. Para esses estudos, avaliar uma questão específica em profundidade é menos importante do que acompanhar se as coisas estão, de modo geral, caminhando na direção certa. Os estudos de acompanhamento também podem ajudar a avaliar o impacto de eventos imprevistos que aconteceram no passado, como a entrada de um novo concorrente no mercado.

Em terceiro lugar, os estudos de acompanhamento têm uma abordagem proativa. Eles tentam detectar mudanças relevantes logo no início, pra garantir que você possa agir antes que essas questões se tornem um problema de verdade.

Como montar um estudo de acompanhamento

Pensando nisso, vamos explorar as considerações típicas e as melhores práticas na hora de montar um novo estudo de acompanhamento ou alterar um já existente. Num mundo ideal, você tentaria evitar alterar um estudo de acompanhamento em andamento, já que qualquer mudança no método ou no questionário pode afetar sua série temporal. Por isso, é fundamental manter uma alta comparabilidade entre todos os momentos. Além disso, como você vai continuar com seu estudo de acompanhamento por alguns meses ou anos, as decisões de design tomadas durante a configuração podem ter um impacto enorme no valor ao longo da vida do seu estudo como um todo. É por isso que é tão importante configurar seu estudo de acompanhamento corretamente logo de cara.

Não se preocupe se esse requisito parecer um pouco complicado: este artigo não só vai explicar os pontos mais importantes durante a configuração, mas também vai dar algumas dicas sobre como alterar um estudo de acompanhamento mais tarde, se for preciso. E, como sempre, se tiver mais alguma dúvida, não hesite em entrar em contato conosco. Ficamos felizes em compartilhar nossas experiências com você.

Elaboração do questionário

Os estudos de acompanhamento podem abordar praticamente qualquer tema e pesquisar qualquer público-alvo. É por isso que você não vai encontrar um modelo genérico para questionários de estudos de acompanhamento. No entanto, gostaríamos de compartilhar algumas ideias e experiências com você que podem te ajudar a elaborar seu próprio questionário.

Visão de 360°: É fácil não enxergar a floresta por causa das árvores. Isso pode não só levar a um questionário muito extenso (e possivelmente irrelevante), mas também aumenta o risco de deixar passar aspectos importantes. Tenta focar só nos principais KPIs (por exemplo, reconhecimento da marca, imagem da marca) e mantém a primeira versão do teu questionário o mais curta e direta possível. Depois, você pode expandir esse questionário adicionando variáveis de contexto relevantes que ajudem a explicar os teus KPIs (por exemplo, dados demográficos, frequência de uso, concorrência, consumo de mídia).

Foco nas mudanças: Outra coisa que você deve saber é que nem toda pergunta é adequada para ser acompanhada. Se uma pergunta não é recorrente na sua organização, provavelmente não deve ser incluída no seu questionário. Além disso, tente avaliar a frequência esperada das mudanças. Se você não espera mudanças ao longo do tempo, não faz sentido monitorar essas perguntas. Por outro lado, se suas mudanças forem muito voláteis, você pode acabar com muito ruído nos seus dados, sem conseguir explicar nenhuma dessas mudanças. Lembra que diferentes técnicas de questionamento também podem afetar a estabilidade ou a volatilidade das tuas séries temporais. Enquanto, por exemplo, pesquisas de opinião costumam ser mais estáveis, o questionamento implícito pode revelar pequenas mudanças no apego emocional de um cliente e criar um panorama bem mais detalhado. O importante aqui é que você tente avaliar os intervalos de tempo típicos para todas as mudanças que gostaria de monitorar e tenha isso em mente mais tarde, ao planejar a frequência da sua amostragem.

Mentalidade proativa: Pense em como você planeja agir diante das mudanças no seu estudo de acompanhamento. Seu estudo de acompanhamento deve estar alinhado com os processos da sua empresa. Se você tem reuniões trimestrais regulares sobre um determinado assunto, talvez queira não só ter dados atualizados até essa data, mas também poder explicar possíveis mudanças e indicar o caminho certo sobre o que deve ser feito a seguir. Conectar seu estudo de acompanhamento aos dados já existentes na sua empresa (por exemplo, receitas, gastos com publicidade) pode ajudar a contextualizar as suas percepções obtidas com o acompanhamento.

Amostragem

A amostragem para estudos de acompanhamento é sempre uma decisão tomada caso a caso. No entanto, o objetivo geral de todos os estudos de acompanhamento é manter suas amostras o mais consistentes possível ao longo do tempo. Isso vale especialmente para a qualidade dos dados: se você basear seu estudo de acompanhamento em uma fonte de dados de baixa qualidade, o valor ao longo da vida útil do seu estudo de acompanhamento ficará inferior com o tempo. Vamos dar uma olhada nas considerações que devem ser feitas ao definir a amostra de um estudo de acompanhamento.

Público-alvo

A primeira coisa a fazer é definir seu público-alvo. É recomendável não restringir demais essa definição. Em vez disso, tenta imaginar quem pode vir a fazer parte do seu público-alvo no futuro, quando sua empresa e seus produtos tiverem evoluído. Para poder acompanhar essas mudanças mais tarde, você deve incluir todos os grupos-alvo em potencial na sua amostra desde o início. Isso também vai te ajudar a avaliar em que medida o seu público-alvo está crescendo ou diminuindo dentro da população geral.

Um segundo ponto diz respeito a definir o público-alvo da maneira correta. Isso é especialmente importante para públicos-alvo B2B, onde uma definição errada do público-alvo pode afetar a validade e a viabilidade do seu estudo. Digamos que você tenha em mente compradores (potenciais) de itens promocionais. Se você definir seu público-alvo como todas as pessoas cujo cargo é “CMO” (porque todos os CMOs podem decidir sobre itens promocionais), você pode acabar deixando de fora empresas que não têm um CMO ou todos os funcionários que podem tomar certas decisões sem precisar consultar o CMO. Essas pessoas ainda podem ser (potenciais) compradores e, por isso, devem fazer parte do seu público-alvo. Mais uma vez, tenta manter a definição do teu público-alvo o mais ampla possível, já que uma operacionalização mal feita também pode prejudicar a validade e a viabilidade do teu estudo.

Método de coleta de dados

Depois de ter um primeiro rascunho do seu questionário e uma ideia do seu público-alvo, você pode começar a pensar no melhor método para conduzir as entrevistas. Por exemplo, se o seu questionário precisar de elementos gráficos (como logotipos), as entrevistas online podem ser a melhor opção. O mesmo vale se você quiser automatizar sua amostragem, acionando convites para pesquisas a partir de certos eventos no seu sistema de CRM (por exemplo, feedback do cliente após cada compra). Por outro lado, alguns públicos-alvo sugerem o uso de entrevistas por telefone, especialmente se não estiverem suficientemente representados em painéis online (ou seja, os chamados “não usuários de internet”). Em alguns casos, pode até fazer sentido recrutar respondentes por telefone para convidá-los a participar de entrevistas online. Escolher o método certo para o seu estudo depende do seu grupo-alvo específico e do seu questionário.

Depois de ter uma noção dos requisitos metodológicos, lembre-se de que a coleta de dados deve sempre ser vista como uma decisão de longo prazo em estudos de acompanhamento. Você precisa garantir que encontre uma fonte de dados consistente e de alta qualidade para alimentar suas séries temporais. Planeje com antecedência e tente avaliar se a fonte da amostra vai conseguir te fornecer participantes suficientes do seu grupo-alvo a longo prazo. Se não for o caso, você pode ser forçado a combinar diferentes fontes de dados em algum momento no futuro e, consequentemente, comprometer a consistência dos seus dados. Nesses casos, talvez seja melhor repensar o método escolhido ou começar com uma amostra combinada desde o início, para mantê-la consistentemente combinada a longo prazo.

Frequência de amostragem

Depois de escolher um método de coleta de dados, você deve definir a frequência da amostragem. A amostragem pode ser feita de forma contínua, principalmente se você acionar os convites com base em eventos no seu sistema de CRM assim que eles ocorrerem. Mas o jeito mais comum é agrupar todos os convites e enviá-los em lotes regulares. É aí que entram em jogo as considerações que você fez ao elaborar o questionário, assim como a disponibilidade de uma amostra atualizada.

Vamos começar pela frequência esperada de mudanças nos seus KPIs. Se você espera mudanças frequentes, deve fazer medições com mais frequência. Por outro lado, se você acha que os números vão ficar bem estáveis com o tempo, dá pra deixar um intervalo maior entre cada rodada de medição. Seja como for, tenta levar em conta os efeitos sazonais na hora de definir a frequência da sua amostra. Muitas vezes, o uso dos produtos e a imagem das marcas variam bastante ao longo do ano.

Outro ponto a considerar é a disponibilidade de uma amostra. Se você tiver uma fonte ilimitada de novos entrevistados, pode realizar ondas frequentes sem ficar sem participantes. Por outro lado, se você tiver um público-alvo bem restrito, a viabilidade de fazer pesquisas frequentes pode ser limitada. Nesse caso, você pode aplicar o questionário com menos frequência ou combinar sucessivamente as últimas pesquisas na sua análise para obter uma base estável para a análise dos seus dados (por exemplo, médias móveis das duas últimas pesquisas combinadas).

Tamanho da amostra

Por último, mas não menos importante, algumas palavras sobre o tamanho de amostra recomendado por rodada. Quanto mais segmentações você quiser analisar para os diferentes segmentos do seu público-alvo e quanto mais diferenças sutis quiser identificar, mais casos você precisará incluir na sua análise para obter resultados confiáveis. No entanto, o tamanho da amostra também está relacionado à frequência. Quanto mais vezes você aplicar um questionário, mais necessária será uma amostra (nova) em um determinado período.

Como o tamanho da amostra, a frequência de amostragem e o método de coleta de dados estão tão intimamente relacionados, em alguns casos pode demorar um pouco para encontrar o equilíbrio ideal entre todos esses parâmetros. Não tenha pressa: vá revendo suas considerações várias vezes e tente encontrar a melhor opção possível para o seu estudo.

Entrega de dados

A última coisa a se levar em conta ao montar um estudo de acompanhamento é a maneira mais eficiente de entregar os dados. É comum nos estudos de acompanhamento repetir as mesmas etapas em cada onda. É por isso que, especialmente nesses estudos, vale a pena automatizar todas as tarefas repetitivas: a automação não só é mais econômica, como também torna todas as conclusões mais consistentes, já que elimina o fator humano como possível fonte de erros.

Os dados podem ser fornecidos em todos os formatos comuns: dados brutos, tabelas ou relatórios com gráficos. No entanto, nos últimos anos, os painéis de controle se tornaram a opção preferida de muitos compradores. Os painéis não só conseguem trabalhar com dados em tempo real, como também permitem integrar diferentes fontes de dados (por exemplo, receitas do sistema de CRM, feeds de redes sociais, Google Analytics) e oferecem uma visão abrangente de uma evolução. Por último, mas não menos importante, muitos painéis têm recursos analíticos que vão muito além da simples visualização de frequências em gráficos coloridos (e que podem ser baixados). Eles podem ser vistos como o ponto único de acesso a todas as informações relevantes sobre o negócio. É por isso que se tornaram tão importantes para acompanhar estudos nos últimos anos.

Revisão dos estudos de acompanhamento em andamento

Embora devamos evitar mudanças desnecessárias nos estudos de acompanhamento, algumas alterações podem se tornar necessárias com o tempo. O mundo dos negócios está em constante evolução: novos canais de mídia ganham relevância e os padrões de uso da mídia mudam. O cenário competitivo evolui com a entrada de novos participantes no mercado ou com o estabelecimento de novas categorias de produtos. Novos temas ganham relevância. Um exemplo dos últimos anos é a Responsabilidade Social Corporativa. Além disso, nossos métodos de pesquisa continuam evoluindo. Tecnologias inovadoras ficaram mais acessíveis, e a qualidade de muitos métodos melhorou. Alguns dos grupos-alvo que antes eram difíceis de alcançar já podem ser entrevistados por meio de painéis online, por exemplo. Resumindo: a regra de ouro de manter alta consistência não deve servir como justificativa para te prender a uma estrutura ultrapassada. É aí que as mudanças se tornam necessárias. Mas como você deve fazer isso?

As mudanças mais comuns dizem respeito ao questionário, com a adição de novas perguntas ou itens e a remoção das que não são relevantes. Sempre que essas mudanças afetarem de forma significativa o tema e a lógica do questionário, recomendamos fazer testes paralelos da nova versão com a antiga, pra quantificar o impacto das suas alterações. Outra opção é fazer um estudo ad hoc separado, fora do estudo de acompanhamento, para garantir que nenhuma das séries temporais já estabelecidas seja afetada de alguma forma pelas mudanças.

Outra mudança comum é a transição das entrevistas por telefone para as entrevistas online, já que isso pode ser uma solução mais econômica em alguns casos. Todas as entrevistas podem ser totalmente automatizadas e não dependem mais da disponibilidade de um entrevistador presencial. A mesma recomendação de cima vale pra esse caso: tenta fazer alguns testes paralelos ou conduzir um estudo ad hoc separado pra comparar a série temporal antiga com o novo método. É comum ver mudanças nos números gerais quando se muda de método, e essas comparações te ajudam a lidar com esse efeito (e talvez ponderar seus dados de acordo pra manter a comparabilidade).

Por último, mas não menos importante, como a tecnologia ficou mais acessível nos últimos anos, tenta automatizar seus relatórios de dados usando um painel de controle. Isso também vai te permitir integrar seus dados de acompanhamento com outras fontes de dados, como os números de receita do seu sistema de CRM. O investimento na criação de um painel de controle não só vai agregar valor às suas análises, como também vai se pagar à medida que o estudo de rastreamento for avançando.