Guía del investigador para el seguimiento de estudios

¿Qué es un estudio de seguimiento?

Los estudios de seguimiento le ayudan a supervisar de forma continua un tema de investigación aplicando repetidamente el mismo cuestionario y comparando cómo han cambiado sus puntos de datos a lo largo del tiempo.

Los temas que puede querer rastrear como empresa suelen abarcar desde los cambios en su grupo objetivo (por ejemplo, demografía, valores, actitudes, consumo de medios de comunicación), la percepción de su marca (por ejemplo, imagen), la experiencia del cliente (por ejemplo, frecuencia de compra, satisfacción del cliente, retención del cliente) hasta la eficacia de las campañas publicitarias (por ejemplo, conocimiento de la marca). Además, los estudios de seguimiento son muy habituales en los sondeos electorales, por ejemplo para controlar las preferencias por los partidos políticos o la relevancia e importancia de determinados temas para los votantes.

Dicho esto, la mentalidad que subyace a los estudios de seguimiento tiene tres aspectos principales: En primer lugar, los estudios de seguimiento tienen una visión de 360° sobre su tema y pretenden dibujar el panorama general. No se centran necesariamente en poder explicar todos los detalles, sino más bien en comprender los KPI más importantes. Por ello, los datos de los estudios de seguimiento suelen integrarse y contextualizarse con fuentes de datos externas.

En segundo lugar, los estudios de seguimiento se centran en la evolución más que en el statu quo. Evaluar en profundidad una cuestión específica es menos importante para los estudios de seguimiento que controlar si las cosas evolucionan en general en la dirección correcta. Los estudios de seguimiento también pueden ayudar a evaluar el impacto de acontecimientos imprevistos en el pasado, como la entrada de un nuevo competidor en el mercado.

En tercer lugar, los estudios de seguimiento tienen una mentalidad proactiva. Tratan de detectar los cambios relevantes en una fase temprana para asegurarse de que puede tomar medidas antes de que estas cuestiones se conviertan en un verdadero problema.

Establecer un estudio de seguimiento

Con esto en mente, vamos a explorar las consideraciones típicas y las mejores prácticas, a la hora de establecer un nuevo estudio de seguimiento o cambiar uno existente. En un mundo ideal, trataría de evitar cambiar un rastreador en funcionamiento, ya que cada cambio en su método o cuestionario puede afectar a sus series temporales. Por lo tanto, es clave preservar una alta comparabilidad de todos los puntos en el tiempo. Además, como seguirá realizando su estudio de seguimiento durante un par de meses o años, las decisiones de diseño durante la configuración pueden tener un gran impacto en el valor de vida de su estudio de seguimiento en su conjunto. Por eso es tan sumamente importante configurar correctamente su estudio de seguimiento desde el principio.

No se preocupe, si este requisito le parece un poco desalentador: este artículo no sólo esbozará las consideraciones más importantes durante la configuración, sino que también le orientará sobre cómo cambiar un estudio de seguimiento más adelante, si es necesario. Y, como siempre, si tiene más preguntas, no dude en ponerse en contacto con nosotros. Estaremos encantados de compartir nuestras experiencias con usted.

Diseño del cuestionario

Los estudios de seguimiento pueden abarcar casi cualquier tema y encuestar a cualquier grupo objetivo. Por eso no encontrará una plantilla de uso general para los cuestionarios de los estudios de seguimiento. Sin embargo, nos gustaría compartir con usted algunas ideas y experiencias que pueden ayudarle a redactar su cuestionario individual.

Vista de 360°: Es fácil no ver el bosque por los árboles. Esto no sólo puede dar lugar a un cuestionario muy extenso (y potencialmente irrelevante), sino que también aumenta el riesgo de pasar por alto aspectos importantes. Intente centrarse únicamente en los principales KPI (por ejemplo, conocimiento de la marca, imagen de marca) y mantenga el primer borrador de su cuestionario lo más breve y conciso posible. A continuación, puede ampliar este cuestionario añadiendo variables de fondo relevantes que ayuden a explicar sus KPI (por ejemplo, datos demográficos, frecuencia de uso, conjunto competitivo, consumo de medios de comunicación).

Céntrese en los avances: Otra cosa que debe saber es que no todas las preguntas son adecuadas para ser objeto de seguimiento. Si una pregunta no es recurrente en su organización, probablemente no deba incluirse en su cuestionario. Asimismo, intente evaluar la frecuencia prevista de los cambios. Si no espera cambios a lo largo del tiempo, no tiene sentido hacer un seguimiento de estas preguntas. Por el contrario, si los cambios son muy volátiles, puede acabar con mucho ruido en sus datos sin poder explicar ninguno de estos cambios. Tenga en cuenta que las diferentes técnicas de interrogatorio también pueden influir en lo estables o volátiles que sean sus series temporales. Mientras que, por ejemplo, las encuestas de opinión suelen ser más estables, el interrogatorio implícito puede revelar ligeros cambios en el apego emocional de un cliente y crear una imagen mucho más diferenciada. La conclusión aquí es que debe intentar evaluar los marcos temporales típicos de todos los cambios que le gustaría supervisar y tenerlos en cuenta para más adelante, cuando planifique la frecuencia de su muestreo.

Mentalidad proactiva: Piense en cómo piensa actuar ante los cambios en su estudio de seguimiento. Su estudio de seguimiento debe alinearse con los procesos de su organización. Si tiene reuniones trimestrales periódicas sobre un tema determinado, es posible que no sólo quiera tener datos frescos para esa fecha, sino también poder explicar los posibles cambios e indicarle lo que debe hacer a continuación. Conectar su estudio de seguimiento con los datos existentes en su empresa (por ejemplo, ingresos, gasto publicitario) puede ayudarle a contextualizar las conclusiones del seguimiento.

Muestreo

El muestreo para los estudios de seguimiento es siempre una decisión caso por caso. Sin embargo, el objetivo general para todos los estudios de seguimiento es mantener sus muestras lo más consistentes posible a lo largo del tiempo. Esto se aplica especialmente a la calidad de los datos: si basa su estudio de seguimiento en una fuente de datos deficiente, el valor a lo largo del tiempo de su estudio de seguimiento será inferior con el paso del tiempo. Veamos las consideraciones que deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar la muestra de un estudio de seguimiento.

Grupo destinatario

Lo primero que debe hacer es definir su grupo objetivo. Es una buena práctica no limitarse demasiado en su definición. En su lugar, intente anticipar quién puede llegar a formar parte de su grupo objetivo en el futuro, una vez que su empresa y sus productos hayan evolucionado. Para haber controlado esta evolución más adelante, debería incluir a todos los grupos objetivo de prospección en su muestreo desde el principio. Esto también le ayudará a medir hasta qué punto su grupo objetivo está creciendo o disminuyendo dentro de la población en general.

Un segundo punto se refiere a la operacionalización correcta del grupo objetivo. Esto es especialmente importante en el caso de los grupos objetivo B2B, donde una definición errónea del grupo objetivo puede afectar a la validez y viabilidad de su estudio. Digamos que tiene en mente a compradores (potenciales) de artículos promocionales. Si define su grupo objetivo por todas las personas cuyo puesto de trabajo es “CMO” (porque todos los CMO pueden decidir sobre los artículos promocionales), es posible que pase por alto a las empresas que no tienen un CMO o a todo el personal que puede tomar ciertas decisiones sin preguntar a su CMO. Estos grupos de personas aún podrían ser compradores (potenciales) y, por lo tanto, deberían formar parte de su grupo objetivo. De nuevo, intente que la definición de su grupo objetivo sea lo más amplia posible, ya que una mala operacionalización también puede perjudicar la validez y la viabilidad de su estudio.

Método de recogida de datos

Una vez que tenga un primer borrador de su cuestionario y una idea de su grupo objetivo, puede empezar a pensar en el mejor método para realizar las entrevistas. Por ejemplo, si su cuestionario requiere el uso de gráficos (es decir, logotipos), las entrevistas en línea podrían ser el método elegido. Lo mismo ocurre si desea automatizar el muestreo activando las invitaciones a la encuesta a partir de determinados eventos de su sistema CRM (por ejemplo, las opiniones de los clientes después de cada compra). Por otro lado, algunos grupos objetivo sugieren utilizar entrevistas telefónicas, especialmente si no están suficientemente disponibles en los paneles en línea (es decir, los llamados “nonliners”). En algunos casos, incluso puede tener sentido reclutar a los encuestados por teléfono para invitarles a participar en las entrevistas en línea. La selección del método adecuado para su estudio individual depende de su grupo objetivo específico y de su cuestionario.

Una vez que tenga una idea de los requisitos metodológicos, recuerde que la recopilación de datos debe considerarse siempre una decisión a largo plazo en los estudios de seguimiento. Tiene que asegurarse de encontrar una fuente de datos consistente y de alta calidad que alimente su serie temporal. Planifique con antelación e intente evaluar si la fuente de muestreo podrá proporcionarle suficientes participantes de su grupo objetivo a largo plazo. Si no es así, puede verse obligado a mezclar diferentes fuentes de datos en algún momento del futuro y poner en peligro la coherencia de sus datos como consecuencia. En estos casos, podría reconsiderar el método elegido o empezar con una muestra mezclada desde el principio para mantener la coherencia de la mezcla a largo plazo.

Frecuencia de muestreo

Una vez que haya seleccionado un método de recopilación de datos, deberá definir la frecuencia del muestreo. El muestreo puede hacerse de forma continua, sobre todo si activa las invitaciones por eventos en su sistema CRM a medida que se producen. Sin embargo, lo más habitual es agrupar todas las invitaciones y enviarlas en oleadas periódicas. Es entonces cuando entran en juego sus consideraciones a la hora de redactar el cuestionario, así como la disponibilidad de una muestra fresca.

Empecemos por la frecuencia prevista de cambios en sus KPI. Si espera cambios frecuentes, debe medir con más frecuencia. Por el contrario, si espera que sus cifras se mantengan bastante estables a lo largo del tiempo, puede permitir períodos más largos entre cada oleada de mediciones. En cualquier caso, intente tener en cuenta los efectos estacionales al definir la frecuencia de su muestra. Muy a menudo, el uso de los productos y la imagen de las marcas varían mucho a lo largo de un año.

Otra cosa a tener en cuenta es la disponibilidad de una muestra. Si dispone de una fuente ilimitada de nuevos encuestados, podrá realizar oleadas frecuentes sin quedarse sin participantes. Por otro lado, si tiene un grupo objetivo muy reducido, la viabilidad de las oleadas frecuentes puede verse limitada. En este caso, puede lanzar su cuestionario con menos frecuencia o combinar sucesivamente las últimas oleadas en su análisis para obtener una base estable para el análisis de sus datos (por ejemplo, medias móviles de las dos últimas oleadas combinadas).

Tamaño de la muestra

Por último, pero no por ello menos importante, unas palabras sobre el tamaño de muestra recomendado por oleada. Cuantos más desgloses quiera analizar para los distintos segmentos de su grupo objetivo y cuantas más diferencias sutiles quiera detectar, más casos necesitará en su análisis para obtener resultados fiables. Sin embargo, el tamaño de la muestra también está relacionado con la frecuencia. Cuanto más a menudo realice un cuestionario, más muestra (fresca) necesitará en un periodo determinado.

Como los temas tamaño de la muestra, frecuencia de muestreo y método de recogida de datos están tan estrechamente relacionados, en algunos casos puede llevar algún tiempo encontrar el punto óptimo para todos estos parámetros. Tómese su tiempo para ir y venir en sus consideraciones e intente encontrar la mejor opción posible para su estudio.

Entrega de datos

Lo último que hay que tener en cuenta al establecer un estudio de seguimiento es la forma más eficaz de suministrar los datos. Es inherente a los estudios de seguimiento repetir los mismos pasos en cada oleada. Por eso, especialmente los estudios de seguimiento se benefician de la automatización de todas las tareas repetitivas: la automatización no sólo es más rentable, sino que hace que todos los datos sean más coherentes al eliminar el factor humano como posible fuente de errores.

Los datos pueden entregarse en todos los formatos habituales datos en bruto, tablas o informes gráficos. Sin embargo, en los últimos años, los cuadros de mando se han convertido en la opción preferida de muchos compradores. Los cuadros de mando no sólo son capaces de trabajar con datos en vivo, sino que también permiten integrar diferentes fuentes de datos (por ejemplo, ingresos del sistema CRM, flujos de medios sociales, Google Analytics) y proporcionan una visión global de un desarrollo. Por último, pero no por ello menos importante, muchos cuadros de mando tienen capacidades analíticas que van mucho más allá de la mera visualización de frecuencias en gráficos coloridos (y descargables). Pueden considerarse como la ventanilla única para todas las perspectivas empresariales relevantes. Por eso se han vuelto tan relevantes para los estudios de seguimiento en los últimos años.

Revisión de los estudios de seguimiento de carreras

Aunque deben evitarse los cambios innecesarios de los estudios de seguimiento, algunos cambios pueden resultar necesarios con el tiempo. El mundo empresarial evoluciona constantemente: Los nuevos canales de los medios de comunicación adquieren relevancia y los patrones de uso de los medios cambian. El panorama competitivo evoluciona con la entrada de nuevos actores en el mercado o el establecimiento de nuevas categorías de productos. Nuevos temas adquieren relevancia. Un ejemplo de los últimos años es la responsabilidad social de las empresas. Además, nuestros métodos de investigación siguen evolucionando. Las tecnologías innovadoras se han vuelto más asequibles y la calidad de muchos métodos ha mejorado. Por ejemplo, ahora se puede entrevistar a algunos grupos objetivo antes difíciles de alcanzar con paneles en línea. Para abreviar: la regla de oro de preservar una gran coherencia no debe servir de justificación para aferrarse a una configuración anticuada. Es entonces cuando los cambios se hacen necesarios. Pero, ¿cómo debe hacerlo?

Los cambios más comunes afectan al cuestionario añadiendo nuevas preguntas o ítems y eliminando los irrelevantes. Siempre que estos cambios afecten fundamentalmente al tema y a la lógica del cuestionario, recomendamos realizar pruebas paralelas de la nueva versión con la antigua para cuantificar el impacto de sus cambios. Otra opción es realizar un estudio ad hoc por separado, al margen del estudio de seguimiento, para asegurarse de que ninguna de las series temporales establecidas desde hace tiempo se ve afectada en modo alguno por los cambios.

Otro cambio típico es pasar de las entrevistas telefónicas a las entrevistas en línea, ya que en algunos casos puede ser una solución más rentable. Todas las entrevistas pueden automatizarse por completo y ya no dependen de la disponibilidad de un entrevistador personal. En este caso es válida la misma recomendación anterior: intente realizar algunas pruebas paralelas o lleve a cabo un estudio ad hoc independiente para comparar las series temporales antiguas con el nuevo método. Es habitual que se produzcan cambios en las cifras globales al cambiar de método y estos puntos de referencia le ayudarán a abordar el efecto (y quizá a ponderar sus datos en consecuencia para preservar la comparabilidad).

Por último, pero no por ello menos importante, dado que la tecnología se ha vuelto más asequible en los últimos años, intente automatizar sus informes de datos incorporando un panel de control. Esto también le permitirá integrar sus datos de seguimiento con otras fuentes de datos, como las cifras de ingresos de su sistema CRM. La inversión de crear un cuadro de mandos no sólo le proporcionará un valor añadido en sus análisis, sino que se amortizará a medida que continúe el estudio de seguimiento.