Uurijate juhised jälgimisuuringute läbiviimiseks

Mis on jälgimisuuring?

Jälgimisuuringud aitavad teil pidevalt jälgida uurimisteemat, esitades korduvalt sama küsimustiku ja võrreldes, kuidas teie andmepunktid on aja jooksul muutunud.

Teemad, mida soovite ettevõttena jälgida, ulatuvad tavaliselt sihtrühma muutustest (nt demograafia, väärtused, hoiakud, meediatarbimine), teie kaubamärgi tajumisest (nt maine), kliendikogemusest (nt ostusagedus, kliendi rahulolu, kliendipidamine) kuni reklaamikampaaniate tõhususeni (nt brändi tuntus). Lisaks sellele on valimisküsitlustes väga levinud jälgimisuuringud, näiteks erakondade eelistuste jälgimine või teatud teemade olulisus ja tähtsus valijate jaoks.

Seda silmas pidades on jälgimisuuringute taga kolm peamist aspekti: Esiteks on jälgimisuuringutel 360° vaade oma teemale ja nende eesmärk on joonistada tervikpilt. Nad ei keskendu tingimata sellele, et nad suudaksid selgitada kõiki üksikasju, vaid pigem sellele, et nad mõistaksid kõige olulisemaid põhinäitajaid. Seetõttu integreeritakse ja kontekstualiseeritakse jälgimisuuringute andmed sageli väliste andmeallikatega.

Teiseks keskenduvad jälgimisuuringud pigem arengutele kui praegusele olukorrale. Konkreetse teema põhjalik hindamine on uuringute jälgimise puhul vähem oluline kui selle jälgimine, kas asjad arenevad üldiselt õiges suunas. Jälgimisuuringud aitavad hinnata ka minevikus toimunud ettenägematute sündmuste, näiteks uue konkurendi turule tuleku mõju.

Kolmandaks, jälgimisuuringud on proaktiivse mõtteviisiga. Nad püüavad varakult tuvastada asjakohaseid muutusi, et te saaksite võtta meetmeid enne, kui need probleemid muutuvad tõeliseks probleemiks.

Jälgimisuuringu koostamine

Seda silmas pidades uurime tüüpilisi kaalutlusi ja parimaid tavasid uue jälgimisuuringu loomisel või olemasoleva muutmisel. Ideaalses maailmas püüaksite vältida jooksu jälgimisseadme muutmist, sest iga muutus teie meetodis või küsimustikus võib mõjutada teie aegridasid. Seetõttu on oluline säilitada kõigi ajahetkede suur võrreldavus. Samuti, kuna te jätkate oma jälgimisuuringut paar kuud või aastat, võivad seadistamise ajal tehtud kujundusotsused mõjutada oluliselt teie jälgimisuuringu kui terviku eluea väärtust. Seepärast on äärmiselt oluline, et jälgimisuuring kohe alguses õigesti sisse seada.

Ärge muretsege, kui see nõue tundub veidi hirmutav: selles artiklis ei kirjeldata mitte ainult kõige olulisemaid kaalutlusi seadistamise ajal, vaid antakse ka juhiseid, kuidas hiljem vajaduse korral jälgimisuuringut muuta. Ja nagu alati, kui teil on lisaküsimusi, võtke meiega julgelt ühendust. Meil on hea meel jagada teiega oma kogemusi.

Küsimustiku koostamine

Jälgimisuuringud võivad hõlmata peaaegu kõiki teemasid ja uurida mis tahes sihtrühma. Seetõttu ei leia te üldotstarbelist malli uuringu küsimustike jälgimiseks. Tahaksime siiski jagada teiega mõningaid mõtteid ja kogemusi, mis võivad aidata teil kirjutada oma individuaalset küsimustikku.

360° vaade: Lihtne on mitte näha puude eest metsa. See võib viia mitte ainult väga ulatusliku (ja potentsiaalselt ebaolulise) küsimustiku koostamiseni, vaid suurendab ka ohtu, et olulised aspektid jäävad tähelepanuta. Püüdke keskenduda ainult peamistele tulemuslikkuse näitajatele (nt brändi tuntus, brändi maine) ning hoidke küsimustiku esimene projekt võimalikult lühike ja selge. Seejärel saate seda küsimustikku laiendada, lisades asjakohaseid taustamuutujaid, mis aitavad selgitada teie põhinäitajaid (nt demograafilised andmed, kasutussagedus, konkurentide kogum, meediatarbimine).

Keskenduge arengutele: Teine asi, mida peaksite teadma, on see, et mitte iga küsimus ei sobi jälgimiseks. Kui küsimus ei kordu teie organisatsioonis, ei tohiks seda küsimustikku tõenäoliselt lisada. Püüdke hinnata ka muudatuste eeldatavat sagedust. Kui te ei oota aja jooksul muutusi, ei ole mõtet neid küsimusi jälgida. Seevastu kui teie muutused on väga volatiilsed, võib teie andmetes olla palju müra, ilma et saaksite neid muutusi seletada. Olge teadlik, et erinevad küsitlustehnikad võivad mõjutada ka seda, kui stabiilsed või volatiilsed on teie aegread. Kui näiteks arvamusküsitlused on tavaliselt stabiilsemad, siis kaudne küsitlus võib paljastada väikeseid muutusi kliendi emotsionaalses kiindumuses ja luua palju diferentseerituma pildi. Lõpptulemus on see, et peaksite proovivõtu sageduse planeerimisel püüdma hinnata kõigi muutuste tüüpilisi ajavahemikke, mida soovite jälgida, ja neid hiljem meeles pidada.

Proaktiivne mõtteviis: Mõtle, kuidas kavatsed oma jälgimisuuringus tehtud muudatuste korral tegutseda. Teie jälgimisuuring peaks olema kooskõlas teie organisatsiooni protsessidega. Kui teil on korrapäraselt kord kvartalis toimuvad koosolekud teatud teemal, siis ei pruugi teil selleks kuupäevaks olla mitte ainult värskeid andmeid, vaid ka võimalus selgitada võimalikke muudatusi ja näidata teile õiget suunda, mida tuleks järgmiseks teha. Jälgimisuuringu ühendamine teie ettevõtte olemasolevate andmetega (nt tulud, reklaamikulutused) võib aidata kontekstualiseerida jälgimisest saadud teadmisi.

Proovide võtmine

Proovide võtmine jälgimisuuringute jaoks on alati juhtumipõhine otsus. Siiski on kõigi jälgimisuuringute üldine eesmärk hoida teie proovid kogu aja jooksul võimalikult järjepidevalt. See kehtib eelkõige andmete kvaliteedi kohta: kui te rajate oma jälgimisuuringu kehvale andmeallikale, muutub teie jälgimisuuringu eluea väärtus aja jooksul halvemaks. Vaatleme kaalutlusi, mida tuleks teha jälgimisuuringu valimi kavandamisel.

Sihtrühm

Esimene asi, mida tuleb teha, on määratleda oma sihtrühm. Hea tava on mitte minna oma määratluses liiga kitsaks. Püüdke hoopis ette näha, kes võivad tulevikus teie sihtrühma kuuluda, kui teie ettevõte ja selle tooted on arenenud. Selleks, et neid arenguid hiljem jälgida, peaksite kohe alguses kaasama kõik potentsiaalsed sihtrühmad oma valimisse. See aitab teil ka mõõta, mil määral teie sihtrühm kasvab või kahaneb laiemas elanikkonnas.

Teine punkt puudutab sihtrühma õigesti kasutusele võtmist. See on eriti oluline B2B sihtrühmade puhul, kus vale sihtrühma määratlus võib mõjutada teie uuringu valiidsust ja teostatavust. Ütleme, et teil võib olla (potentsiaalsed) reklaamtoodete ostjad meeles. Kui te määratlete oma sihtrühma kõigi inimestega, kelle ametikoht on “CMO” (sest kõik CMOd võivad otsustada reklaamiartiklite üle), siis võite jätta kõrvale ettevõtted, kellel ei ole CMOd või kõik töötajad, kes võivad teha teatud otsuseid ilma CMOt küsimata. Need inimrühmad võivad siiski olla (potentsiaalsed) ostjad ja peaksid seega kuuluma teie sihtrühma. Püüdke jällegi hoida sihtrühma määratlus võimalikult laiana, sest halb operatsionaliseerimine võib kahjustada ka teie uuringu valiidsust ja teostatavust.

Andmete kogumise meetod

Kui teil on olemas küsimustiku esimene kavand ja ettekujutus sihtrühmast, võite hakata mõtlema, milline on parim meetod intervjuude läbiviimiseks. Näiteks kui teie küsimustik eeldab graafika (nt logod) kasutamist, võib valida meetodiks veebipõhised intervjuud. Sama kehtib ka siis, kui soovite automatiseerida oma valimit, käivitades küsitluskutsed teatud sündmuste korral teie CRM-süsteemis (nt kliendi tagasiside pärast iga ostu). Teisest küljest soovitavad mõned sihtrühmad kasutada telefoniintervjuud, eriti kui need ei ole piisavalt kättesaadavad veebipaneelides (st nn “mitteliinilised”). Mõnel juhul võib olla isegi mõistlik värbata vastajad telefoni teel, et kutsuda neid osalema veebiintervjuudes. Õige meetodi valimine teie individuaalse uuringu jaoks sõltub teie konkreetsest sihtrühmast ja küsimustikust.

Kui teil on metoodiliste nõuete tunnetamine, pidage meeles, et andmete kogumist tuleks alati käsitleda kui pikaajalist otsust jälgimisuuringutes. Te peate veenduma, et leiate järjepideva ja kvaliteetse andmeallika, mis annab volitused teie aegridadele. Planeeri ette ja püüa hinnata, kas valimi allikas suudab sulle pikemas perspektiivis pakkuda piisavalt osalejaid sinu sihtrühmast. Kui see ei ole nii, võite olla sunnitud tulevikus eri andmeallikaid segama ja seada selle tagajärjel ohtu oma andmete järjepidevuse. Sellistel juhtudel võiksite valitud meetodi uuesti läbi vaadata või alustada kohe alguses segatud prooviga, et hoida seda pikemas perspektiivis järjepidevalt segatud.

Proovivõtusagedus

Kui olete valinud andmete kogumise meetodi, peate määratlema valimi võtmise sageduse. Proovide võtmist võib teha pidevalt, eriti kui käivitate kutsed oma CRM-süsteemis toimuvate sündmuste alusel, kui need toimuvad. Levinum viis on aga kõigi kutsete koondamine ja nende saatmine regulaarsete lainetena. Siis tulevad mängu teie kaalutlused küsimustiku koostamisel, samuti värske proovi kättesaadavus.

Alustame oma põhinäitajate muutuste eeldatavast sagedusest. Kui ootate sagedasi muutusi, peaksite mõõtma sagedamini. Kui aga eeldate, et teie arvud jäävad aja jooksul üsna stabiilseks, võite lubada pikemaid ajavahemikke iga mõõtmislaine vahel. Mõlemal juhul püüdke oma valimi sageduse määramisel arvestada hooajalise mõjuga. Väga sageli varieerub toodete kasutamine ja kaubamärkide maine aasta jooksul väga palju.

Teine asi, mida tuleb kaaluda, on proovi kättesaadavus. Kui teil on piiramatu hulk värskeid vastajaid, saate sagedasi laineid käivitada, ilma et osalejad lõppeksid. Teisest küljest, kui teil on väga kitsas sihtrühm, võib sagedaste lainete teostatavus olla piiratud. Sellisel juhul võite kas esitada küsimustiku harvemini või kombineerida oma analüüsis järjestikku viimased lained, et saada stabiilne alus oma andmete analüüsiks (nt kahe viimase laine libisevad keskmised kokku).

Valimi suurus

Lõpetuseks mõned sõnad soovitusliku valimi suuruse kohta laine kohta. Mida rohkem jaotusi soovite analüüsida oma sihtrühma erinevate segmentide kohta ja mida rohkem peeneid erinevusi soovite märgata, seda rohkem juhtumeid on analüüsis vaja usaldusväärsete tulemuste saamiseks. Kuid valimi suurus on seotud ka sagedusega. Mida sagedamini te küsitlust läbi viima hakkate, seda rohkem on teatud aja jooksul vaja (värsket) valimit.

Kuna valimi suurus, valimi võtmise sagedus ja andmete kogumise meetod on omavahel tihedalt seotud, võib kõigi nende parameetrite jaoks sobivaima punkti leidmine mõnel juhul võtta aega. Võtke aega, et kaalutlustes edasi-tagasi minna ja püüda leida oma uuringu jaoks parim võimalik variant.

Andmete esitlus

Viimane asi, mida tuleb jälgimisuuringu koostamisel kaaluda, on andmete edastamise kõige tõhusam viis. Jälgimisuuringutele on omane, et igas laines korratakse samu etappe. Seetõttu on eriti jälgimisuuringute puhul kasulik automatiseerida kõik korduvad ülesanded: automatiseerimine ei ole mitte ainult kulutasuvam, vaid muudab ka kõik järeldused järjepidevamaks, kõrvaldades inimteguri kui võimaliku veaallika.

Andmeid saab edastada kõigis levinud vormingutes: Tabelid või diagrammiaruanded: töötlemata andmed, tabelid või diagrammiaruanded. Viimastel aastatel on aga paljude ostjate jaoks muutunud eelistatud valikuks armatuurlauad. Armatuurlauad ei ole võimelised töötama mitte ainult reaalajas olevate andmetega, vaid võimaldavad integreerida erinevaid andmeallikaid (nt tulud CRM-süsteemist, sotsiaalmeedia voogudest, Google Analyticsist) ja anda tervikliku ülevaate arengust. Lõpuks on paljudel armatuurlaudadel analüütilised võimalused, mis lähevad kaugemale kui lihtsalt sageduste visualiseerimine värvilistes (ja allalaaditavatel) graafikutes. Neid võib vaadelda kui kõiki asjakohaseid äriteadmisi koondavat kauplust. Seetõttu on nad viimastel aastatel muutunud jälgimisuuringute jaoks nii oluliseks.

Jooksu jälgimise uuringute läbivaatamine

Kuigi tuleks vältida jälgimisuuringute mittevajalikke muudatusi, võivad mõned muudatused aja jooksul osutuda vajalikuks. Ärimaailm areneb pidevalt: Uued meediakanalid muutuvad ja meediakasutuse mustrid muutuvad. Konkurentsimaastik areneb, kuna turule sisenevad uued turuosalised või luuakse uusi tootekategooriaid. Uued teemad muutuvad asjakohasemaks. Viimaste aastate näide on ettevõtete sotsiaalne vastutus. Lisaks arenevad meie uurimismeetodid pidevalt. Uuenduslikud tehnoloogiad on muutunud taskukohasemaks ja paljude meetodite kvaliteet on paranenud. Mõnda varem raskesti ligipääsetavat sihtrühma saab nüüdseks näiteks veebipaneelide abil intervjueerida. Lühidalt öeldes: kõrge järjepidevuse säilitamise kuldreegel ei tohiks olla põhjuseks, miks peaks kinni pidama vananenud seadistuses. See on see, kui muudatused muutuvad vajalikuks. Aga kuidas peaksite seda tegema?

Kõige sagedamini tehakse muudatusi küsimustikus, lisades uusi küsimusi või punkte ja eemaldades ebaolulisi küsimusi. Kui need muudatused puudutavad põhimõtteliselt küsimustiku teemat ja loogikat, soovitame teha uue versiooni ja vana versiooni paralleelsed testid, et mõõta muudatuste mõju. Teine võimalus on teha eraldi ad-hoc uuring väljaspool jälgimisuuringut, et veenduda, et muutused ei mõjuta kuidagi ühtegi pikaajalist aegrea.

Teine tüüpiline muudatus on üleminek telefoniintervjuudelt veebipõhistele intervjuudele, kuna see võib mõnel juhul olla kuluefektiivsem lahendus. Kõik intervjuud võivad olla täielikult automatiseeritud ja ei sõltu enam isikliku intervjueerija olemasolust. Sellisel juhul kehtib sama soovitus, mis eespool: proovige teha paralleeltestimine või viige läbi eraldi Ad-Hoc-uuring, et võrrelda vana aegrea uue meetodiga. Meetodi muutmisel on tavaline, et üldnumbrid muutuvad ja need võrdlusnäitajad aitavad teil selle mõjuga tegeleda (ja võib-olla kaaluda oma andmeid vastavalt, et säilitada võrreldavus).

Viimasena, kuid mitte vähemtähtsana, kuna tehnoloogia on viimastel aastatel muutunud taskukohasemaks, proovige automatiseerida oma andmearuandeid, lisades armatuurlaua. See võimaldab teil ka integreerida oma jälgimisandmeid teiste andmeallikatega, näiteks CRM-süsteemi tulunumbritega. Investeeringud armatuurlaua loomiseks ei anna teile mitte ainult lisaväärtust teie analüütikas, vaid amortiseeruvad, kui jälgimisuuring jätkub.