Det er mange ting som kan gå galt i forskningsverdenen. Dårlig spørreskjemadesign trenger ikke å være en av dem og kan lett unngås. Vi har identifisert noen av de vanligste feilene.
Overraskende ofte er ikke spørreskjemaer laget for riktig målgruppe og det er et par ting som kan gå galt med dette.
La oss starte med sammensetningen av utvalget: Hvis du vil forstå hele markedet for produktet ditt, er det ikke nok å spørre kun (hyppige) brukere av produktet. Disse menneskene har absolutt en god idé om hvordan produktet ditt faktisk fungerer, men de har allerede en viss grad av engasjement med merkevaren. Deres perspektiv er basert på tidligere erfaringer med merkevaren din og kan ikke antas å gjelde for alle forbrukere i det aktuelle segmentet. Personene som allerede bruker produktet ditt vil ikke hjelpe deg med å forstå årsakene og motivasjonene til forbrukere som avviser det, de skjulte behovene til forbrukere som ikke synes produktet ditt er relevant eller hvordan du kan nå potensielle forbrukere som fortsatt er helt uvitende om produktet eller merket. Poenget er at de fleste uttrekk bør inneholde mer enn kjernemålgruppen for det aktuelle temaet, kanskje til og med være representative for hele befolkningen. Ellers kan tilbakemeldingene ende opp med å bli ensidige.
En annen vanlig feil er å velge feil utvalgsstørrelseHvis datasettet ditt er for lite, er det svært vanskelig å trekke pålitelige konklusjoner basert på dataene. Dette gjelder spesielt hvis du ønsker å sammenligne ulike undergrupper av utvalget ditt, for eksempel sammenligne merkevarebevisstheten blant lesere og ikke-lesere av et bestemt magasin (der merkevaren din markedsføres). Alle segmenter må være representert med en anstendig utvalgsstørrelse i studien hvis du ikke vil begynne å spekulere når du tolker dataene.
Men selv om du får utvalget riktig, betyr det ikke at spørreskjemaet ditt er godt designet for målgruppen din. Hvis du vil høre meningene til barn eller mennesker med lavere utdanningsnivå, må du være spesielt oppmerksom på språket. Du vil kanskje til og med vurdere å illustrere komplekse ideer og konsepter med bilder for å gjøre dem mer forståelige. Hvis du retter deg mot beslutningstakere i bedrifter, bør derimot tonen og utseendet til spørreskjemaet være annerledes. Kort sagt, spørreskjemaet ditt må ha resonans hos målgruppen din. Dette argumentet er kanskje litt på den kvalitative siden og krever litt empati. De neste avsnittene vil gi oss noen mer generelle prinsipper for å skape en god brukeropplevelse for respondenten.
Mange mennesker gjør feilen med å neglisjere brukeropplevelsen når de setter opp spørreskjemaer. Vår erfaring viser at du alltid bør bruke en respondentvennlig tilnærming når du utformer spørreundersøkelser der brukeropplevelsen er selve nøkkelen .
Hvis du ikke utformer spørreskjemaet ditt for en god brukeropplevelse, vil du mislykkes i å engasjere målgruppen(e). Å svare på spørreundersøkelser kan være kjedelig, gjør det du kan for å gjøre det spennende.. Sørg for å holde spørsmålene korte og enkle. For å holde respondenten engasjert hjelper det å variere spørsmålstypene og også bruke interaktive alternativer som glidebrytere eller bildekart. Hvis det passer undersøkelsestypen, kan du til og med bruke illustrasjoner, videoer eller andre elementer for å holde interessen og motivasjonen til respondenten oppe.
Og selv om de visuelle elementene er veldig viktige, ikke glem å ta hensyn til tekstelementene også. Prøv å holde dem så forståelige som mulig. Spesielt de første sidene av en undersøkelse vil avgjøre om respondenten vil miste interessen eller fortsette. Derfor er fførsteinntrykket av spørreskjemaet veldig viktig og du bør alltid prøve å gjøre begynnelsen så engasjerende som mulig. Ikke still spørsmål som krever mye tankekraft eller lesing i begynnelsen for å unngå at respondenten avbryter undersøkelsen tidlig. Prøv også å ikke bruke lange lister som krever mye scrolling, og unngå å ha mange repeterende spørsmål i begynnelsen. Start med noen enkle spørsmål som oppvarming og – hvis mulig – prøv å flytte de åpne spørsmålene lenger ut i undersøkelsen. Og enda bedre er det hvis du kan gjøre dem frivillige å svare på. Pass også på at du ikke tvinger respondentene til å ta stilling til noe hvis de ikke vil. Alltid inkluder en nøytral midtposisjon i glidebrytere og et “vet ikke”-alternativ i flervalgsspørsmålene.
Mobilvennlig er bare et annet ord for brukervennlig. ‘ Mobil først ‘ bør ikke være tomme ord når det gjelder undersøkelser.
Siden mange av oss oftest har tilgang til internett via en mobil enhet, burde dette virkelig være det viktigste. Hvis du ikke utformer undersøkelsene dine for mobil, vil du sannsynligvis ikke nå store deler av befolkningen og ekskludere spesielt de vanskelige målgruppene (som ungdom). Like viktig når du optimaliserer for mobil, er å tenke på teknisk funksjonalitet til mobile enheter og å ha noen tekniske faktorer i tankene når du tenker på funksjonelle problemer.
Like viktige som de tekniske aspektene er de konseptuelle aspektene av spørreskjemaet. Med mobil i tankene må du være klar over den generelle lengden på undersøkelsen ettersom oppmerksomhetsspennet går ned. En annen viktig ting å vurdere, er lengden på de enkelte spørsmålene. Ingen liker endeløs scrolling, og som allerede nevnt ovenfor, bør du være oppmerksom på å holde de så korte og klare som mulig. Dette gjelder selvfølgelig også for alle andre enheter som undersøkelsen er aktiv i.
Vi bør ikke behandle meninger som om de var en sikker kunnskap om respondentene som kan hentes frem ved å spørre dem.
Du kan behandle demografisk informasjon på denne måten (“Hva er din alder?” – “trettiåtte”), men meninger, følelser eller smak (“I hvilken grad er du enig i dette?”) er en helt annen ting. Det er ikke noe galt med meningsmålinger generelt, men vi må passe på å ta svar for bokstavelig. De fleste svar bør behandles som en indikasjon på vage disposisjoner som gradvis kan oppnå bevisst realisering i løpet av forskningsprosessen, snarere enn ferdige fakta.
Hvis du nærmer deg spørreskjemaer med dette i tankene, kan du sørge for å unngå å ta alt for god fisk. Dette vil også hjelpe deg til å vurdere selve den menneskelige disposisjonen som noen ganger spørreundersøkelser blir besvart på måter respondentene mener ville være ønskelig. Dette kan igjen føre til uoverensstemmelser i hva respondentene sier de ville gjort i undersøkelser og hva de faktisk gjør i hverdagen.
Men å kalle respondentene løgnere, bare fordi deres eksplisitte svar på et spørreskjema ikke samsvarer med oppførselen deres, er litt for strengt. Forskere er klar over at holdning og atferd kan utgjøre en stor forskjell. Vi vet at intensjoner ikke alltid oversettes til handlinger og kognitive skjevheter forvrenger vår (selv)oppfatning. Alt dette betyr ikke at respondentene svarer usant bevisst, snarere tvert imot: de fleste av dem svarer oppriktig. At oppførselen deres ikke stemmer overens med holdningen deres er normen og ikke et avvik fra den. Fordi vi alle noen ganger ønsker å bli (oppfattet som) bedre enn vi egentlig er. Å forklare avviket mellom holdning og atferd er vårt problem, ikke deres, og vi bør være klar over dette.
Samtidig bør også bevisst juks vurderes og det er et par måter å gjøre det på. Red herring-spørsmål er for eksempel en god måte, og hovedgrunnen til at vi fortsetter å spørre respondentene hvilken enhet de bruker for øyeblikket er ikke vår genuine interesse for enheten, men for å sjekke om de snakker sant før selve undersøkelsen starter. Sammenligning av metadata med det gitte svaret kan hjelpe oss med å oppdage respondenter som bevisst lyver.
Som et datainnsamlingsselskap jobber vi hånd i hånd med våre kunder. I et typisk prosjekt gir de oss spørreskjemaet, vi gjør alt feltarbeid og leverer intervjudata. Men vi tar ikke bare spørreskjemaet og legger det ut på banen uavhengig av innhold. Vi anbefaler også våre kunder å sørge for at de får det beste ut av studiet. Og å ha disse fire fallgruvene i bakhodet – målgruppe, brukeropplevelse, enhet og den menneskelige feilen – vil hjelpe deg med å designe engasjerende undersøkelser for respondentene dine.
Utforsk de fem mest effektive prinsippene for god design av spørreskjemaer. Lær hvordan du unngår vanlige feil i nettintervjuer, telefonintervjuer eller personlige intervjuer for å forbedre dine forskningsferdigheter.
Oppnå suksess i online datainnsamling: Utforsk våre essensielle designprinsipper for å overgå respondentenes forventninger og skille deg ut i opprettelsen av nettbaserte spørreskjemaer.
Vår omfattende datainnsamlingsløsning støtter deg på alle trinn, fra å definere målgruppen din til undersøkelsesskript og resultatlevering. Administrert med ekspertise, fleksibilitet og dine spesifikke behov i tankene.
