Tyrėjo vadovas apie tęstinius tyrimus (angl. tracking studies)

Kas yra tęstinis tyrimas?

Tęstiniai tyrimai padeda nuolat stebėti pasirinktą tyrimo temą, pakartotinai vykdant tą pačią apklausą ir lyginant, kaip laikui bėgant kito duomenys.

Temos, kurias kaip verslas galite norėti stebėti, paprastai apima tiek pokyčius jūsų tikslinėje grupėje (pvz., demografija, vertybės, požiūriai, žiniasklaidos vartojimas), tiek jūsų prekės ženklo suvokimą (pvz., įvaizdį), klientų patirtį (pvz., pirkimo dažnį, klientų pasitenkinimą, lojalumą), tiek ir reklamos kampanijų veiksmingumą (pvz., prekės ženklo žinomumą). Be to, tęstiniai tyrimai yra labai dažnai taikomi rinkimų apklausose, pavyzdžiui, stebint rinkėjų preferencijas politinėms partijoms ar tam tikrų temų svarbą bei reikšmingumą rinkėjams.

Tačiau stebėjimo tyrimai grindžiami trimis pagrindiniais aspektais: Pirma, stebėjimo tyrimuose į objektą žvelgiama 360° kampu ir siekiama susidaryti bendrą vaizdą. Jie nebūtinai siekia paaiškinti visas smulkmenas, bet veikiau suprasti svarbiausius KPI. Todėl stebėjimo tyrimų duomenys dažnai integruojami ir kontekstualizuojami su išorės duomenų šaltiniais.

Antra, stebėjimo tyrimuose daugiausia dėmesio skiriama pokyčiams, o ne status quo. Konkretaus klausimo nuodugnus vertinimas yra ne toks svarbus atliekant stebėjimo tyrimus, kaip stebėjimas, ar apskritai viskas vystosi tinkama linkme. Stebėsenos tyrimai taip pat gali padėti įvertinti nenumatytų praeities įvykių, pavyzdžiui, naujo konkurento atėjimo į rinką, poveikį.

Trečia, atliekant stebėjimo tyrimus laikomasi aktyvaus mąstymo. Jie stengiasi anksti aptikti atitinkamus pokyčius, kad galėtumėte imtis veiksmų, kol šios problemos netapo tikra problema.

Tęstinio tyrimo parengimas

Atsižvelgdami į tai, panagrinėkime tipines aplinkybes ir geriausią praktiką, taikomą kuriant naują stebėjimo tyrimą arba keičiant esamą. Idealiame pasaulyje stengtumėtės nekeisti bėgimo stebėjimo tyrimo, nes kiekvienas metodo ar klausimyno pakeitimas gali turėti įtakos jūsų laiko eilutėms. Todėl labai svarbu išsaugoti didelį visų laiko taškų palyginamumą. Be to, kadangi savo sekimo tyrimą vykdysite kelis mėnesius ar metus, projektiniai sprendimai, priimti sąrankos metu, gali turėti didžiulį poveikį viso jūsų sekimo tyrimo gyvavimo trukmės vertei. Štai kodėl labai svarbu iš pat pradžių teisingai nustatyti savo stebėjimo tyrimą.

Nesijaudinkite, jei šis reikalavimas atrodo šiek tiek bauginantis: šiame straipsnyje ne tik aprašysime svarbiausius aspektus, susijusius su sąranka, bet ir pateiksime keletą patarimų, kaip vėliau, jei reikia, pakeisti stebėjimo tyrimą. Ir, kaip visada, jei turite papildomų klausimų, nedvejodami susisiekite su mumis. Džiaugiamės galėdami su jumis pasidalyti savo patirtimi.

Klausimyno rengimas

Stebėjimo tyrimai gali apimti beveik bet kokią temą ir apklausti bet kokią tikslinę grupę. Todėl nerasite bendro pobūdžio šablono, skirto tyrimo klausimynams stebėti. Tačiau norėtume pasidalyti su jumis kai kuriomis mintimis ir patirtimi, kurios gali padėti jums parašyti individualų klausimyną.

360° vaizdas: Lengva nepastebėti miško, nes medžiai yra medžiai. Dėl to ne tik gali būti parengtas labai išsamus (ir galbūt nereikšmingas) klausimynas, bet ir padidėja rizika praleisti svarbius aspektus. Stenkitės sutelkti dėmesį tik į pagrindinius KPI (pvz., prekės ženklo žinomumą, prekės ženklo įvaizdį) ir pirmąjį klausimyno variantą rengti kuo trumpesnį ir aiškesnį. Šį klausimyną galite išplėsti pridėdami atitinkamus pagrindinius kintamuosius, kurie padeda paaiškinti jūsų KPI (pvz., demografinius duomenis, naudojimo dažnumą, konkurentų rinkinį, žiniasklaidos vartojimą).

Dėmesys plėtrai: Kitas dalykas, kurį turėtumėte žinoti, yra tai, kad ne kiekvienas klausimas yra tinkamas stebėti. Jei klausimas jūsų organizacijoje nepasikartoja, greičiausiai jo nereikėtų įtraukti į klausimyną. Taip pat pabandykite įvertinti numatomą pokyčių dažnumą. Jei nesitikite pokyčių laikui bėgant, nėra prasmės stebėti šiuos klausimus. Priešingai, jei pokyčiai yra labai nepastovūs, gali būti, kad jūsų duomenyse bus daug triukšmo, o jūs negalėsite paaiškinti nė vieno iš šių pokyčių. Žinokite, kad skirtingi apklausos metodai taip pat gali turėti įtakos tam, kiek stabilios ar nepastovios yra jūsų laiko eilutės. Pavyzdžiui, nuomonių apklausos paprastai yra stabilesnės, o netiesioginė apklausa gali atskleisti nedidelius kliento emocinio prisirišimo pokyčius ir padėti susidaryti kur kas labiau diferencijuotą vaizdą. Svarbiausia yra tai, kad turėtumėte pabandyti įvertinti tipinius visų pokyčių, kuriuos norėtumėte stebėti, laikotarpius ir juos turėti omenyje vėliau, planuodami mėginių ėmimo dažnumą.

Aktyvus mąstymas: Pagalvokite, kaip planuojate elgtis pasikeitus stebėjimo tyrimui. Jūsų stebėjimo tyrimas turėtų būti suderintas su jūsų organizacijos procesais. Jei reguliariai kas ketvirtį organizuojate susitikimus tam tikra tema, galite ne tik norėti iki tos datos turėti naujų duomenų, bet ir gebėti paaiškinti galimus pokyčius ir nurodyti teisingą kryptį, ką reikėtų daryti toliau. Susieti stebėjimo tyrimą su esamais įmonės duomenimis (pvz., pajamomis, reklamos išlaidomis) gali padėti susieti stebėjimo įžvalgas su kontekstu.

Imties rinkimas

Imtis stebėjimo tyrimams visada reikia rinktis kiekvienu konkrečiu atveju. Tačiau bendras visų stebėjimo tyrimų tikslas – užtikrinti, kad jūsų mėginiai visą laiką būtų kuo pastovesni. Tai ypač pasakytina apie duomenų kokybę: jei stebėsenos tyrimą atliksite remdamiesi prastu duomenų šaltiniu, laikui bėgant stebėsenos tyrimo gyvavimo trukmė taps prastesnė. Panagrinėkime aplinkybes, į kurias reikėtų atsižvelgti sudarant stebėjimo tyrimo imtį.

Tikslinė grupė

Pirmiausia reikia apibrėžti tikslinę grupę. Gera praktika yra neapsiriboti pernelyg siaura apibrėžtimi. Vietoj to stenkitės numatyti, kas ateityje gali tapti jūsų tikslinės grupės nariais, kai jūsų įmonė ir jos produktai išsivystys. Kad vėliau galėtumėte stebėti šiuos pokyčius, nuo pat pradžių į atranką turėtumėte įtraukti visas tikslines grupes. Tai taip pat padės įvertinti, kiek jūsų tikslinė grupė didėja ar mažėja platesnėje populiacijoje.

Antrasis aspektas susijęs su tinkamu tikslinės grupės apibrėžimu. Tai ypač svarbu B2B tikslinėms grupėms, nes neteisingas tikslinės grupės apibrėžimas gali turėti įtakos jūsų tyrimo pagrįstumui ir įgyvendinamumui. Tarkime, galvojate apie (potencialius) reklaminių prekių pirkėjus. Jei tikslinę grupę apibrėšite pagal visus žmones, kurių pareigos yra “CMO” (nes visi CMO gali priimti sprendimus dėl reklaminių prekių), galite praleisti įmones, kurios neturi CMO, arba visus darbuotojus, kurie gali priimti tam tikrus sprendimus neatsiklausę savo CMO. Šios žmonių grupės vis dar gali būti (potencialūs) pirkėjai, todėl turėtų būti jūsų tikslinės grupės dalis. Vėlgi stenkitės, kad tikslinės grupės apibrėžimas būtų kuo platesnis, nes netinkama operacionalizacija taip pat gali pakenkti jūsų tyrimo pagrįstumui ir įgyvendinamumui.

Duomenų rinkimo metodas

Kai turėsite pirmąjį klausimyno projektą ir tikslinės grupės apibūdinimą, galite pradėti galvoti apie geriausią interviu atlikimo būdą. Pavyzdžiui, jei klausimyne reikia naudoti grafiką (t. y. logotipus), interviu internetu gali būti tinkamiausias metodas. Tas pats pasakytina, jei norėtumėte automatizuoti atranką, įjungdami apklausos kvietimus po tam tikrų įvykių jūsų CRM sistemoje (pvz., klientų atsiliepimai po kiekvieno pirkimo). Kita vertus, kai kurios tikslinės grupės siūlo naudoti telefoninius interviu, ypač jei jų nepakanka internetinėse grupėse (t. y. vadinamuosiuose “nelinksniuose”). Kai kuriais atvejais gali būti tikslinga netgi įdarbinti respondentus telefonu ir pakviesti juos dalyvauti internetiniame interviu. Tinkamo metodo pasirinkimas individualiam tyrimui priklauso nuo konkrečios tikslinės grupės ir klausimyno.

Nujausdami metodologinius reikalavimus, nepamirškite, kad duomenų rinkimas visada turėtų būti laikomas ilgalaikiu sprendimu atliekant stebėjimo tyrimus. Turite įsitikinti, kad radote nuoseklų ir kokybišką duomenų šaltinį, iš kurio būtų gaunamos jūsų laiko eilutės. Planuokite iš anksto ir pasistenkite įvertinti, ar imties šaltinis ilgainiui galės suteikti pakankamai tikslinės grupės dalyvių. Priešingu atveju ateityje gali tekti maišyti skirtingus duomenų šaltinius ir dėl to gali kilti pavojus duomenų nuoseklumui. Tokiais atvejais galite persvarstyti pasirinktą metodą arba nuo pat pradžių pradėti naudoti mišrų mėginį, kad ilgainiui jis būtų nuolat mišrus.

Duomenų rinkimo periodiškumas

Pasirinkę duomenų rinkimo metodą, turėtumėte apibrėžti imties ėmimo dažnumą. Imtis galima imti nuolat, ypač jei kvietimus inicijuojate pagal įvykius savo CRM sistemoje, kai jie įvyksta. Tačiau dažniau naudojamas būdas – visus kvietimus sudėti į paketą ir siųsti juos įprastomis bangomis. Būtent tada reikia atsižvelgti į tai, ką svarstėte rašydami klausimyną, ir į tai, ar turite šviežią mėginį.

Pradėkime nuo numatomo jūsų KPI pokyčių dažnumo. Jei tikitės dažnų pokyčių, turėtumėte matuoti dažniau. Priešingai, jei tikitės, kad jūsų duomenys laikui bėgant išliks gana stabilūs, galite numatyti ilgesnius laikotarpius tarp atskirų matavimo bangų. Bet kuriuo atveju, nustatydami imties dažnumą, stenkitės atsižvelgti į sezoninį poveikį. Labai dažnai produktų naudojimas ir prekių ženklų įvaizdis per metus labai keičiasi.

Dar vienas dalykas, į kurį reikia atsižvelgti, yra galimybė gauti pavyzdį. Jei turite neribotą šviežių respondentų šaltinį, galite dažnai leisti bangas, nepritrūkę dalyvių. Kita vertus, jei jūsų tikslinė grupė yra labai siaura, dažnų bangų galimybė gali būti ribota. Tokiu atveju klausimyną galite pildyti rečiau arba analizuodami paeiliui sujungti paskutines bangas, kad gautumėte stabilų duomenų analizės pagrindą (pvz., dviejų paskutinių bangų slenkamuosius vidurkius kartu).

Imties dydis

Galiausiai keletas žodžių apie rekomenduojamą kiekvienos bangos imties dydį. Kuo daugiau skirtingų tikslinės grupės segmentų suskirstymų norite analizuoti ir kuo daugiau subtilesnių skirtumų norite pastebėti, tuo daugiau analizės atvejų reikės, kad gautumėte patikimus rezultatus. Tačiau imties dydis taip pat susijęs su dažnumu. Kuo dažniau pildote klausimyną, tuo dažniau per tam tikrą laikotarpį reikia sudaryti (naują) imtį.

Kadangi imties dydis, apklausų periodiškumas ir duomenų rinkimo metodas yra glaudžiai susiję, kai kuriais atvejais gali prireikti šiek tiek laiko, kol bus rastas tinkamiausias visų šių parametrų variantas. Skirkite laiko svarstymams ir pabandykite rasti geriausią įmanomą variantą savo tyrimui.

Duomenų pateikimas

Paskutinis dalykas, į kurį reikia atsižvelgti kuriant stebėjimo tyrimą, yra veiksmingiausias duomenų pateikimo būdas. Stebėjimo tyrimams būdinga kartoti tuos pačius veiksmus kiekvienoje bangoje. Štai kodėl visų pirma stebėjimo tyrimams naudinga automatizuoti visas pasikartojančias užduotis: automatizavimas yra ne tik ekonomiškai efektyvesnis, bet ir užtikrina didesnį visų įžvalgų nuoseklumą, nes pašalina žmogiškąjį veiksnį kaip galimą klaidų šaltinį.

Duomenis galima pateikti visais įprastais formatais: neapdoroti duomenys, lentelės arba diagramų ataskaitos. Tačiau pastaraisiais metais daugelis pirkėjų pirmenybę teikia prietaisų skydeliams. Informacinės lentelės gali ne tik dirbti su tiesioginiais duomenimis, bet ir integruoti skirtingus duomenų šaltinius (pvz., pajamas iš CRM sistemos, socialinės žiniasklaidos srautus, “Google Analytics”) ir pateikti išsamų plėtros vaizdą. Galiausiai, bet ne mažiau svarbu, kad daugelis prietaisų skydelių turi analitinių galimybių, kurios neapsiriboja vien tik dažnių vaizdavimu spalvotose (ir atsisiunčiamose) diagramose. Jie gali būti laikomi vieno langelio principu veikiančia visų svarbių verslo įžvalgų parduotuve. Būtent todėl pastaraisiais metais jie tapo tokie svarbūs stebėjimo tyrimams.

Vykdomų tęstinių tyrimų peržiūra

Nors reikėtų vengti nereikalingų stebėjimo tyrimų pakeitimų, laikui bėgant kai kurių pakeitimų gali prireikti. Verslo pasaulis nuolat tobulėja: Nauji žiniasklaidos kanalai tampa aktualūs, o žiniasklaidos naudojimo modeliai keičiasi. Konkurencinė aplinka keičiasi, nes į rinką ateina nauji dalyviai arba atsiranda naujų produktų kategorijų. Naujos temos tampa aktualesnės. Pastarųjų metų pavyzdys – įmonių socialinė atsakomybė. Be to, mūsų tyrimų metodai nuolat tobulėja. Naujoviškos technologijos tapo prieinamesnės, o daugelio metodų kokybė pagerėjo. Pavyzdžiui, kai kurias anksčiau sunkiai pasiekiamas tikslines grupes jau galima apklausti naudojant internetines grupes. Trumpai tariant, auksinė taisyklė išsaugoti aukštą nuoseklumą neturėtų būti pasiteisinimas, kodėl reikia laikytis pasenusios sąrankos. Būtent tada reikia atlikti pakeitimus. Tačiau kaip turėtumėte tai daryti?

Dažniausiai klausimynas keičiamas įtraukiant naujus klausimus ar punktus ir pašalinant nereikšmingus. Jei šie pakeitimai iš esmės susiję su klausimyno tema ir logika, rekomenduojame atlikti lygiagrečius naujosios versijos ir senosios versijos testus, kad būtų galima kiekybiškai įvertinti pakeitimų poveikį. Kita galimybė – atlikti atskirą ad hoc tyrimą, nesusijusį su stebėjimo tyrimu, siekiant įsitikinti, kad pokyčiai niekaip nepaveiks nė vienos iš seniai nustatytų laiko eilučių.

Kitas tipinis pokytis – perėjimas nuo pokalbių telefonu prie pokalbių internetu, nes kai kuriais atvejais tai gali būti ekonomiškesnis sprendimas. Visi pokalbiai gali būti visiškai automatizuoti ir nebepriklausyti nuo asmeninio pašnekovo. Šiuo atveju galioja ta pati rekomendacija, kaip ir pirmiau: pabandykite atlikti lygiagretų testavimą arba atskirą Ad-Hoc tyrimą, kad palygintumėte seną laiko eilutę su naujuoju metodu. Keičiant metodą paprastai pastebimi bendrų skaičių pokyčiai, o šie lyginamieji rodikliai padeda spręsti šio poveikio problemą (ir galbūt atitinkamai įvertinti duomenis, kad juos būtų galima palyginti).

Galiausiai, kadangi pastaraisiais metais technologijos tapo prieinamesnės, pasistenkite automatizuoti duomenų ataskaitas, naudodami prietaisų skydelį. Taip pat galėsite integruoti stebėjimo duomenis su kitais duomenų šaltiniais, pvz., pajamomis iš CRM sistemos. Investicijos į prietaisų skydelio sukūrimą ne tik suteiks jums pridėtinės vertės analizės srityje, bet ir amortizuosis tęsiant stebėjimo tyrimą.