Qu’est-ce qu’une étude de suivi ?

Une étude de suivi (ou tracker) est un terme générique désignant une recherche menée au fil du temps pour suivre et mesurer les performances d’une marque et de ses concurrents. Ces études peuvent être continues sur le terrain ou périodiques, s’alignant sur les tendances saisonnières ou les initiatives stratégiques de marketing afin d’évaluer leur impact sur la position concurrentielle de la marque.

Les études de suivi vous aident à surveiller en permanence un sujet de recherche en soumettant plusieurs fois le même questionnaire et en comparant l’évolution de vos points de données au fil du temps.

Les sujets que vous pourriez vouloir suivre en tant qu’entreprise vont généralement de l’évolution de votre groupe cible (par exemple, démographie, valeurs, attitudes, consommation de médias) à la perception de votre marque (par exemple, image), en passant par l’expérience du client (par exemple, fréquence d’achat, satisfaction du client, fidélisation du client) et l’efficacité des campagnes de publicité (par exemple, notoriété de la marque). En outre, les études de suivi sont très courantes dans les sondages électoraux, par exemple pour surveiller les préférences pour les partis politiques ou la pertinence et l’importance de certains sujets pour les électeurs.

Comment mettre en place une étude de suivi ?

Examinons les considérations typiques et les meilleures pratiques lors de la mise en place d’une nouvelle étude de suivi ou de la modification d’une étude existante. Dans un monde idéal, vous devriez essayer d’éviter de changer de traceur de course à pied, car chaque changement de méthode ou de questionnaire peut affecter votre série chronologique. Il est donc essentiel de préserver une grande comparabilité de tous les points dans le temps.

Voici 5 étapes pour lancer une étude de suivi :

1. Définir les pierres angulaires de votre tracker
   Quels sont vos objectifs ? Une notoriété spontanée ou assistée, une meilleure image de marque, une utilisation élevée de votre produit (c’est-à-dire la part de marché) ou un Net Promoter Score élevé ? Ces éléments pourraient constituer les pierres angulaires de votre étude de suivi. Utilisez une poignée de questions très courtes et très simples pour évaluer vos variables cibles.
2. Pré-tester vos questions dans un Omnibus
   Utilisez un omnibus en ligne ou par téléphone pour obtenir les premières réponses à ces questions. La plupart des fournisseurs proposent des variables d’arrière-plan supplémentaires lorsque vous réservez un Omnibus. Cela vous permettra d’approfondir les données et de détecter des modèles. Vérifiez si les résultats correspondent aux conclusions précédentes et si la qualité des données répond à vos attentes.
3. Répétez l’étude avec le même Omnibus
   Après quelques semaines, vous devriez répéter l’étude avec le même Omnibus. Essayez de déterminer ce qui a changé au fil du temps et dans quelle mesure. Vous vous attendiez peut-être même à des changements qui ne sont pas apparus dans les données. Avez-vous une hypothèse pour expliquer ces effets ? Incorporez dans l’étude d’autres questions qui vous aideront à expliquer vos résultats à l’avenir.
   
4. Mise en place d’une étude de suivi autonome
   Bien qu’un Omnibus ne vous permette généralement pas de définir tous les paramètres du champ, vous devez maintenant réfléchir au groupe cible approprié pour votre sujet, au nombre de participants et à la fréquence de votre tracker. Adaptez ces paramètres à vos besoins individuels.
5. Améliorer votre étude de suivi
   En répétant les mêmes étapes d’une vague à l’autre, vous identifierez rapidement les moyens de mieux intégrer le suivi dans vos pratiques commerciales. Vous avez peut-être des scripts qui analysent l’ensemble des données en appuyant sur un bouton. Vous pouvez même imaginer des tableaux de bord interactifs qui mettent automatiquement à jour les séries chronologiques et vous permettent d’explorer les changements.