Mystery Shopping on varjatud osaline vaatlus, mille eesmärk on taastada kliendikogemus või mõõta teenuse kvaliteeti struktureeritud ja metoodiliselt kontrollitud viisil. Sõltuvalt sellest, kus kliendikogemus või teenus toimub (nt kohalikus kaupluses, veebis, telefoni teel), ühendab Mystery Shopping erinevaid lähenemisviise ja meetodeid. Selle artikliga tahame anda teile ülevaate sellest keerulisest valdkonnast ja juhatada teid kõige olulisemate asjade juurde, mida tuleb arvestada, kui plaanite läbi viia Mystery Shoppingi uuringut.
Enamiku Mystery Shoppingi projektide lähtepunktiks on jaemüüjad ja poeomanikud, kellel on ootused, kuidas nende töötajad peaksid käituma teatud olukordades, kuidas tooteid tuleks riiulil esitleda või milliseid muid standardeid tuleks ostuprotsessi käigus täita. Mystery Shopping hindab, mil määral need kontseptsioonid tegelikult toimivad, saates testostjad kauplustesse ja võimaldades neil oma kogemustest standardiseeritud viisil aru anda.
Üks tüüpiline juhtum Mystery Shoppingi uuringutes on töötajate hindamine selle kohta, kuidas nad kliente nõustavad ja kuidas nad teenindavad kliente. Enamasti järgib selline hindamine eelnevalt määratletud testistsenaariumit ja testi ostjad peavad olema kursis rolliga, mida nad testimisel võtma peavad (nt kaebuse esitamine või nõu küsimine). Mõnel juhul võib testostjad valida välja, sest nad kavatsevad tegelikult teenust kasutada, mis viib palju loomulikuma stsenaariumini (st krediidiliini nõustamine, kus on olemas väljakujunenud kliendisuhe finantsasutusega).
Teine juhtum Mystery Shoppingi puhul on terviklik vastavuskontroll, mis hõlmab kõiki kliendikogemuse aspekte kaupluses, nt teatud toodete kättesaadavust, toodete esitlust riiulil, hindu, atmosfääri ja vajadusel ka personali kättesaadavust ja teenindusmeelsust.
Traditsiooniliselt viiakse Mystery Shopping läbi testostjate abil, kes saadetakse kohalikku kauplusesse. Siiski tasub mainida, et kaugtestid muutuvad üha olulisemaks, nt salajased kõned või salajased e-kirjad, et hinnata tugimeeskondade teenindustaset, või salajane veebipõhine testostmine, et hinnata veebipoodide tarneaegu (eriti kui need sõltuvad kolmandatest tarnijatest) ja tagastuste töötlemist.
Selle taustal ei üllata teid ilmselt see, et igal Mystery Shoppingi projektil võivad olla väga unikaalsed nõuded ja väljakutsed. Järgnevas tekstis käsitleme kõige olulisemaid punkte, mida tuleb arvesse võtta.
Mystery Shoppingi projektide esimene väljakutse ei ole tegelikult mitte niivõrd meetod, vaid see, kas ja kuidas selliseid projekte testitavates äriüksustes välja kuulutatakse. Mystery Shopping peaks jääma testitavate jaoks “saladuseks” – sellest ka nimi. Müügipersonal, tugimeeskonnad või poeomanikud ei tohiks olla võimelised eristama, kas tegelik klient on tõeline klient või lihtsalt kogemust hindav testostja.
Probleem on selles, et töötajad hakkavad tavaliselt katseostjaid otsima ja püüavad neid paljastada, niipea kui kuulujutud katseostude kohta hakkavad levima. See kehtib eriti siis, kui need testid on juhtkonna poolt ametlikult välja kuulutatud. Kahjuks võib see omakorda mõjutada selliste uuringute usaldusväärsust, sest mõned töötajad võivad käituda tavapärasest erinevalt. Kui juhid siiski leiavad, et testostudest tuleb teatada, peaksid nad ideaalis kasutama ainult väga ligikaudset ajakava (nt järgmine kvartal).
Tuleb märkida, et vähemalt mõnel juhul peavad testiostjad oma isiku kohe pärast ostu sooritamist avalikustama, eriti kui artiklid on testi eesmärgil väljavõtte tegemise ajal ära kasutatud. See kujutab endast täiendavat väljakutset ja seda tuleks arvestada Mystery Shoppingi projekti planeerimisel. Te võite valida kas väga lühikese välitööaja, et lõpetada oma testid enne, kui kuulujutud on täielikult levinud, või te kasutate pideva uuringu formaati, et vihjata, et igaüht võib igal ajal testida.
Ükskõik, milline on teie ülesehitus, testiostjad tuleb hoolikalt värvata ja neid tuleb eelnevalt põhjalikult koolitada, et nad saaksid teste teha ilma personali tähelepanu äratamata. See on tegelikult Mystery Shoppingi projektide suurim väljakutse.
Mystery Shoppingi projektide kõige olulisem edutegur on õigete testijate kasutamine, eriti nende värbamise ja koolitamise protsess. Oluline on tagada, et nad näeksid välja ehtsad, olenemata sellest, kas nad on tegelikud kliendid või on nad lihtsalt selleks koolitatud. Testkliendid peavad usaldusväärselt esindama testitava toote või teenuse sihtrühma.
Testklientide värbamisel Mystery Shoppingi projektidesse on kolm põhilist lähenemisviisi. Võite kas
Teie projekti konkreetsed parameetrid aitavad teil otsustada, milline lähenemine sobib teile kõige paremini: kas teie testiostjad peavad vastama teatud profiilile (nt luksustoodete ostmise kõrge jõukuse tase), kas neil peab olema palju kogemusi nende testide tegemisel (nt klienditeeninduse testimisel) või peavad nad olema kättesaadavad suures mahus kogu riigis (nt jaemüüjate hindamisel).
Sõltumata sellest, millist lähenemisviisi te eelistate, peaksite mõtlema oma testijate profileerimisele, väljaõppele ja stiimuleerimisele.
Selleks, et otsustada, kas teatud kandidaat sobib testijaks, tuleks alguses teha standardiseeritud test. See tagab, et kõigil testijatel on võrreldav profiil ja et selle tulemusena on vastuoluliste andmete oht minimaalne. Mystery Shoppereid valitakse tavaliselt nende demograafilise profiili (nt vanus, sugu) ja mõnikord ka nende välimuse ja olemasolevate filiaaliga seotud teadmiste ja kogemuste alusel.
Kui olete testija tööle võtnud, peate teda testideks ette valmistama. Sõltuvalt teie projekti keerukusest võib see minna kaugemale pelgalt projektibriifingu andmisest. Mõne projekti puhul võib olla vajalik isegi eelnev töökoda koos rollimängudega, et testijad oleksid igaks juhuks valmis. Pidage meeles, et teie testijate lõppeesmärk on jääda uuringu ajal paljastamata.
Katseostjate tasustamine läheb tavaliselt kaugemale väikese stiimuli andmisest. Hüvitises tuleks kajastada aega ja vaeva, mis on seotud informeerimise ja koolitusega, katseostude läbiviimisega ning uuringu lõpus toimuva ülevaatuse andmisega. Õige summa võib olla väga erinev, sõltuvalt uuringu keerukusest ja eelneva koolituse ulatusest. Kui aga hüvitist ei peeta õiglaseks, võib see kahjustada testi ostjate motivatsiooni testi sooritamise ajal.
Lõpetuseks paar sõna õige valimi suuruse kohta. Mystery Shoppingi projektide valimi suurus võib olla väga erinev, kuid enamasti töötavad need uuringud üsna väikese arvuga. Mystery Shoppingi projektide puhul on hind intervjuu kohta tavaliselt kõrge ja lisaks sellele võivad testostud olla testitava ettevõtte jaoks seotud alternatiivkuludega, kuna teenindav personal ei saa testimise ajal tegelikke kliente teenindada. Siiski on olemas ka suure valimi suurusega projekte (nt jaemüügipoodide tõeliste klientide värbamisel veebipaneeli kaudu).
Teine värbamismeetod, mida me sooviksime soovitada, on veebipaneelide kaudu.
Testklientide värbamine veebipaneeli kaudu on tõepoolest väga kuluefektiivne ja võimaldab teil teha üleriigilisi teste ilma reisikuludeta. Lisaks sellele võib testide tegemine reaalsete tarbijatega viia autentsemate ja asjakohasemate arusaamadeni ning aidata teil saavutada suuremat valimimahtu.
Siiski peate kehtestama ka täiendavad rutiinid kvaliteedi säilitamiseks. Kõige tõenäolisemal juhul ei ole teil võimalik neid ostjaid põhjalikult koolitada. Teie valimis võib olla isegi osalejaid, kes ei võta oma ülesandeid nii tõsiselt kui teised. Püüdke kontrollida nende tagasisidet, näiteks jäädvustades geograafilise asukoha või küsides (foto) kviitungist.
Lisaprobleemiks on see, et testitud kaupluse töötajad võivad saada teie projektist teada, kui hakkate veebipaneeli abil massiliselt värbama. See võib sattuda vastuollu teie eesmärgiga jääda kuni uuringu lõpuni paljastamata.
Nagu paljude asjade puhul, ei ole veebipõhine kasutamine tingimata see, mis tagab tõhususe. Kui soovite kuulda teist arvamust või arutada teie konkreetse projekti jaoks sobivat lähenemist, võtke meiega julgelt ühendust!
Nagu märgitud, ei tähenda Mystery Shopping mitte ainult ostjate saatmist kohalikku müügipunkti, vaid on ka teisi lähenemisviise, mida tasub kaaluda. Näiteks salajased kõned ja e-kirjad võivad aidata hinnata tugimeeskondade kvaliteeti. Teine võimalus on teha veebipoodides testostusid, et hinnata kogu kliendikogemust alates esimesest külastusest veebisaidil kuni tellimuse kättesaamiseni ja lõpuks, kuidas võimalikke tagastusi käsitletakse. Nende lähenemisviiside eelis andmete kogumisel on selge. Mystery Shoppereid on vähem tõenäoline, et nad paljastatakse, sest nad saavad vestlusjuhi abil oma identiteeti paremini varjata.
Kuid isegi kui saadate ostjad kohalikku müügipunkti, peaksite neile andma standardiseeritud intervjuujuhendi või kontrollnimekirja nende mobiilseadmes. Keegi, kes kontrollib poes nutitelefoni, on muutunud nii igapäevaseks, et salajased ostjad ei jää tõenäoliselt ostude tegemise ajal nutitelefoni kasutamise tõttu katmata. Vastupidi, veebivormid võivad anda ostjatele võimaluse dokumenteerida kõik tähelepanekud põhjalikult ja standardiseeritult ning parandada tagasiside kvaliteeti. Neid andmeid saab kasutada ka teabe valideerimiseks ja kvaliteedi kontrollimiseks. Saate näiteks kontrollida geograafilist asukohta, et veenduda, et testid on tehtud õiges kohas. Piltide üleslaadimine võib anda täiendavat teavet testostjate standardiseeritud tagasiside kohta. Igal juhul peaksite alati lisama avatud tekstiväljad, et testostjad saaksid standardiseeritud tagasisidet täiendada isiklike tähelepanekutega.
Nüüdseks peaks olema selge, et testostendiprojektid on üsna keerulised ning nõuavad palju teadmisi ja kogemusi. Seetõttu soovitame tungivalt teha koostööd agentuuriga, mis on spetsialiseerunud Mystery Shoppingile, et vältida võimalikke lõkse. Kvaliteetse teenusepakkuja valimisel on oluline kriteerium selle liikmelisus tunnustatud tööstusharu ühendustes, näiteks MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). On ütlematagi selge, et me oleme samuti liige ja seisame kõrgeimate kvaliteedistandardite eest.
Kõiki Mystery Shoppingi projektide käigus kogutud andmeid saab esitada tüüpilistel viisidel, nt toorandmed, tabelid, graafikud või armatuurlauad.
Igal juhul peame tagama, et kõik andmed vastavad õiguslikele nõuetele, st et ükski töötaja või muu klient ei ole isiklikult tuvastatav. Sõltuvalt konkreetsest projektist võib see nõuda täiendavat manuaalset tegevust, et kõik andmed enne nende jagamist tellijaga üle vaadata.
Armatuurlaua kasutamine on eriti huvitav võimalus, kui andmeid kogutakse internetis. Armatuurlauad võimaldavad tulemusi kohe visualiseerida ja võimaldavad kliendil jälgida edusamme reaalajas. See on eriti oluline juhul, kui testostude käigus avastatakse tõsiseid probleeme (nt aegunud toiduained poes). Sellistel juhtudel peaksid poeomanikud suutma õigeaegselt reageerida.
Kuna reaalajas esitatavad aruanded võivad olla vastuolus õiguslike nõuetega, võite kaaluda “armatuurlaua valgus”-lahendust, et jälgida kogu valdkonna arengut esialgsete andmete ja ainult valitud muutujate puhul ning saada lõplik ülevaade, kui kõik andmed on üle vaadatud. Nagu enamik uuringuid, sõltub see suuresti konkreetse projekti spetsifikatsioonidest.
Kas olete huvitatud meie armatuurlaualahendustest?
Saate soovitud formaadis põhjaliku ülevaate andmetest. Dashboardide abil saate intuitiivse kasutajaliidese, mis on optimaalselt kujundatud, et visualiseerida oma põhinäitajad ja teha teadlikke otsuseid hõlpsasti. Vaadake meie armatuurlaualahendusi siit.
Tahaksime oma ülevaate lõpetada väljavaatega Mystery Shoppingi praeguste arengute kohta. Mystery Shopping on tõepoolest kliendikesksus ja jääb seetõttu ka tulevikus oluliseks uurimismeetodiks. Viimastel aastatel on aga ka kõikvõimalike kliendireiside tähtsus kasvanud ja see kujutab endast huvitavat väljakutset. Webrooming või showrooming on vaid kaks paljudest mustritest, mida me peame tarbijate käitumise süstemaatilisel hindamisel arvesse võtma. See ei tähenda, et kliendikogemus kohalikes kauplustes muutub vähem oluliseks: kuigi kontakti hulk statsionaarsete kokkupuutepunktidega võib aja jooksul väheneda, muutub selliste kogemuste kvaliteet tõenäoliselt veelgi olulisemaks. Nii või teisiti, kliendireiside kasvava keerukuse tõttu peab Mystery Shopping võtma laiema perspektiivi ja integreeruma kontseptuaalselt teiste uuringuvormidega (nt kasutatavuse/UX-testid, fookusgrupid).
See rõhutab meie seisukohta, et Mystery Shoppingi uuringud on üsna keerulised ja et ükski projekt ei sarnane ühegi teise omaga. Testostjate värbamine ja koolitamine muutub keerukuse kasvades veelgi olulisemaks.
Armatuurlauad võivad vähendada kogu olemasoleva teabe keerukust ja aidata teie meeskonnal keskenduda nende jaoks kõige olulisematele teadmistele. Nende üldine eesmärk on alati kellegi elu lihtsamaks teha. Uurige eeliseid ning seda, kuidas luua ja hooldada armatuurlaudu.
Jälgimisuuringu korraldamine võib olla keeruline, sest on nii palju muutujaid, mida tuleb õigesti kasutada, ja lõkse, mida tuleb vältida. Oleme loonud juhendi, mis aitab teil oma jälgimisseadmega alustada.
Norstat mõistab, et tõhusad turu-uuringud on ettevõtetele teadlike otsuste tegemiseks vajalik nurgakivi. Me kogume ja kureerime andmeid hoolikalt kasutades sobivaid meetodeid, et tagada tulemuste täpsus ja asjakohasus. Käesoleva juhendiga selgitame lahti, mis on turu-uuring ning kuidas seda tõhusalt teha.
Kui otsite kogenud partnerit oma uuringu läbiviimiseks või kui teil on lihtsalt küsimus, siis ootame teid hea meelega!
