Slapti pirkiniai – tai slaptas stebėjimas dalyvaujantiesiems, kurio tikslas – atkurti klientų patirtį arba įvertinti paslaugų kokybę struktūruotu ir metodiškai kontroliuojamu būdu. Priklausomai nuo to, kur klientas patiria ar gauna paslaugą (pvz., vietinėje parduotuvėje, internetu, telefonu), slaptas pirkimas apjungia daugybę skirtingų metodų ir būdų. Šiame straipsnyje norime apžvelgti šią sudėtingą sritį ir nurodyti svarbiausius dalykus, į kuriuos reikia atsižvelgti planuojant atlikti slapto pirkėjo tyrimą.
Daugumos slaptų pirkimų projektų pradžia yra mažmenininkai ir parduotuvių savininkai, kurie tikisi, kaip jų darbuotojai turėtų elgtis tam tikrose situacijose, kaip produktai turėtų būti pateikti lentynoje arba kokių kitų standartų turėtų būti laikomasi pirkimo proceso metu. Slapto pirkėjo paslaugos padeda įvertinti, kiek šios koncepcijos iš tikrųjų veikia praktiškai, nes į parduotuves siunčiami pirkėjai bandytojai, kurie standartizuotu būdu praneša apie savo patirtį.
Vienas iš tipinių slapto pirkėjo tyrimų atvejų – darbuotojų vertinimas, kaip jie konsultuoja klientus ir kaip jie rūpinasi aptarnavimu. Dažniausiai toks vertinimas atliekamas pagal iš anksto nustatytą testo scenarijų, o testo pirkėjai turi būti supažindinti su vaidmeniu, kurį jie turi atlikti testo metu (pvz., pateikti skundą arba kreiptis patarimo). Kai kuriais atvejais galima pasirinkti bandomuosius pirkėjus, nes jie iš tikrųjų planuoja naudotis paslauga, todėl scenarijus bus daug natūralesnis (t. y. konsultacija dėl kredito linijos, kai teikiami nusistovėję klientų santykiai su finansų įstaiga).
Kitas slapto pirkimo atvejis – tai visapusiški atitikties patikrinimai, apimantys visus klientų patirties parduotuvėje aspektus, pavyzdžiui, tam tikrų produktų prieinamumą, jų pateikimą lentynoje, kainas, atmosferą ir, jei reikia, darbuotojų prieinamumą ir paslaugumą.
Tradiciškai slaptas pirkimas atliekamas su bandomaisiais pirkėjais, kurie siunčiami į vietinę parduotuvę. Tačiau verta paminėti, kad vis svarbesni tampa nuotoliniai testai, pavyzdžiui, slapti skambučiai arba slapti elektroniniai laiškai, skirti įvertinti pagalbos komandų aptarnavimo lygį, arba slapti internetiniai pirkiniai, skirti įvertinti internetinių parduotuvių pristatymo laiką (ypač jei jis priklauso nuo trečiųjų šalių tiekėjų) ir tai, kaip tvarkomas prekių grąžinimas.
Todėl tikriausiai nenustebsite išgirdę, kad kiekvienas slapto pirkėjo projektas gali turėti labai unikalių reikalavimų ir iššūkių. Toliau tekste aptarsime svarbiausius aspektus, į kuriuos reikia atsižvelgti.
Pirmasis “slapto pirkėjo” projektų iššūkis iš tikrųjų yra susijęs ne tiek su metodu, kiek su tuo, ar ir kaip apie tokius projektus skelbiama testuojamuose verslo padaliniuose. Paslaptingas pirkimas turėtų išlikti “paslaptimi” testuojamiems asmenims, – iš čia ir pavadinimas. Pardavėjai, techninės pagalbos komandos ar parduotuvių savininkai neturėtų atskirti, ar tikrasis klientas yra tikras klientas, ar tik bandomasis pirkėjas, vertinantis patirtį.
Problema ta, kad darbuotojai paprastai pradeda ieškoti bandomųjų pirkėjų ir bando juos atskleisti, kai tik pradeda sklisti gandai apie bandomuosius pirkimus. Tai ypač aktualu, kai apie šiuos testus oficialiai paskelbia vadovybė. Deja, tai savo ruožtu gali turėti įtakos tokių tyrimų patikimumui, nes kai kurie darbuotojai gali elgtis kitaip nei įprastai. Tačiau jei vadovai mano, kad apie bandomuosius pirkimus reikia paskelbti, geriausia būtų nurodyti tik labai apytikslį laikotarpį (pvz., kitą ketvirtį).
Reikėtų pažymėti, kad bent jau kai kuriais atvejais bandomieji pirkėjai turi atskleisti savo tapatybę iš karto po pirkimo, ypač jei prekės buvo pasisavintos per kasą bandymo tikslais. Tai yra papildomas iššūkis, į kurį reikėtų atsižvelgti planuojant slapto pirkėjo projektą. Galite pasirinkti labai trumpą laiką, kad baigtumėte tyrimus, kol gandai dar nėra pasklidę, arba rinktis tęstinio tyrimo formatą, kad įteigtumėte, jog bet kas gali būti patikrintas bet kada.
Kad ir kokia būtų jūsų konfigūracija, bandymų pirkėjai turi būti kruopščiai įdarbinti ir iš anksto nuodugniai apmokyti, kad galėtų atlikti bandymus nesukeldami darbuotojų dėmesio. Tai iš tikrųjų yra didžiausias iššūkis slapto pirkėjo projektuose.
Svarbiausias slapto pirkimo projektų sėkmės veiksnys yra tinkamų testuotojų pasitelkimas, ypač jų įdarbinimo ir mokymo procesas. Labai svarbu užtikrinti, kad jie atrodytų autentiški, nepriklausomai nuo to, ar jie yra tikri klientai, ar tik apmokyti šiam tikslui. Testuojamieji klientai turi patikimai atstovauti testuojamo produkto ar paslaugos tikslinei grupei.
Egzistuoja trys pagrindiniai metodai, kaip įdarbinti bandomuosius klientus slapto pirkimo projektams. Galite
Konkretūs jūsų projekto parametrai padės jums nuspręsti, koks metodas jums labiausiai tinka: ar jūsų bandomieji pirkėjai turės atitikti tam tikrą profilį (pvz., aukšto lygio gerovė perkant prabangius produktus), ar jiems reikės daug patirties atliekant šiuos bandymus (pvz., bandant klientų aptarnavimą), ar jie turės būti prieinami dideliu mastu visoje šalyje (pvz., vertinant mažmenininkus).
Nepriklausomai nuo pasirinkto metodo, turėtumėte pagalvoti apie testuotojų profiliavimą, mokymą ir skatinimą.
Norint nuspręsti, ar tam tikras kandidatas gali tapti testuotoju, iš pradžių reikėtų atlikti standartizuotą testą. Taip užtikrinama, kad visų testuotojų profilis būtų panašus ir kad dėl to būtų sumažinta nesuderintų duomenų rizika. Slapti pirkėjai paprastai atrenkami pagal demografinį profilį (pvz., amžių, lytį), kartais pagal išorę ir turimas su filialu susijusias žinias bei patirtį.
Įdarbinus testuotoją, reikia jį paruošti testams. Priklausomai nuo projekto sudėtingumo, tai gali būti kur kas daugiau nei tik projekto instruktažo pateikimas. Kai kuriems projektams netgi gali prireikti iš anksto surengti seminarą su vaidmenų žaidimais, kad bandytojai būtų pasirengę bet kokiems galimiems atvejams. Atminkite, kad pagrindinis jūsų testuotojų tikslas – tyrimo metu likti neatskleistiems.
Atlyginimas bandymų pirkėjams paprastai neapsiriboja nedideliu skatinimu. Laikas ir pastangos, susijusios su instruktažu ir mokymu, bandomųjų pirkimų vykdymu ir tyrimo pabaigoje atliekamu apibendrinimu, turėtų atsispindėti kompensacijoje. Tinkama suma gali labai skirtis, priklausomai nuo tyrimo sudėtingumo ir ankstesnio mokymo apimties. Tačiau jei kompensacija nelaikoma teisinga, ji gali pakenkti testo pirkėjų motyvacijai atliekant testą.
Galiausiai keletas žodžių apie tinkamą imties dydį. Slapto pirkėjo projektų imties dydis gali būti labai įvairus, tačiau dažniausiai šie tyrimai atliekami su gana nedideliu skaičiumi. Vieno pokalbio kaina slapto pirkėjo projektuose paprastai būna didelė, be to, testavimo pirkimai gali būti susiję su alternatyviosiomis sąnaudomis testuojamai įmonei, nes testavimo metu aptarnaujantis personalas negali aptarnauti realių klientų. Tačiau taip pat yra projektų, kurių imties dydis yra didelis (pvz., kai per internetinę grupę įdarbinami tikri mažmeninės prekybos parduotuvių klientai).
Kitas įdarbinimo būdas, kurį norėtume rekomenduoti, yra internetinės ekspertų grupės.
Įdarbinti slaptus pirkėjus naudojantis internetine grupe iš tiesų yra labai ekonomiška ir leidžia atlikti testus visoje šalyje be kelionių išlaidų. Be to, atlikdami bandymus su tikrais vartotojais galite gauti autentiškesnių ir tinkamesnių įžvalgų ir gauti didesnę imtį.
Tačiau jums taip pat reikės nustatyti papildomas procedūras kokybei palaikyti. Labiausiai tikėtina, kad negalėsite išsamiai apmokyti šių pirkėjų. Gali būti, kad jūsų imtyje yra dalyvių, kurie į savo užduotis žiūri ne taip rimtai kaip kiti. Pabandykite patikrinti jų atsiliepimus, pavyzdžiui, užfiksuokite geografinę buvimo vietą arba paprašykite čekio (nuotraukos).
Papildomas iššūkis yra tai, kad, pradėjus masiškai įdarbinti darbuotojus naudojantis internetine grupe, išbandytos parduotuvės darbuotojai gali sužinoti apie jūsų projektą. Tai gali prieštarauti jūsų tikslui likti neatskleistam iki tyrimo pabaigos.
Kaip ir daugelyje kitų dalykų, internetas nebūtinai yra efektyvumo garantas. Jei norite išgirsti kitą nuomonę arba aptarti, kaip tinkamai įgyvendinti konkretų projektą, nedvejodami susisiekite su mumis!
Kaip jau minėta, slapti pirkėjai siunčiami ne tik į vietinę prekybos vietą, bet yra ir kitų būdų, kuriuos verta apsvarstyti. Pavyzdžiui, paslaptingi skambučiai ir el. laiškai gali padėti įvertinti palaikymo komandų kokybę. Kita galimybė – atlikti slaptą pirkimą internetinėse parduotuvėse ir įvertinti visą klientų patirtį nuo pirmojo apsilankymo interneto svetainėje iki užsakymo pristatymo ir galiausiai – kaip elgiamasi su galimu prekių grąžinimu. Šių metodų privalumas renkant duomenis yra akivaizdus. Mažesnė tikimybė, kad slapti pirkėjai bus demaskuoti, nes jie gali geriau užmaskuoti savo tapatybę naudodamiesi pokalbių gidais.
Tačiau net jei pirkėjus siunčiate į vietinę prekybos vietą, turėtumėte jiems pateikti standartizuotą apklausos vadovą arba kontrolinį sąrašą jų mobiliajame įrenginyje. Išmanųjį telefoną parduotuvėje tikrinantys asmenys tapo tokie paplitę, kad mažai tikėtina, jog slapti pirkėjai bus demaskuoti dėl to, kad jais naudojasi apsipirkdami. Priešingai – internetinės formos gali suteikti pirkėjams galimybę išsamiai ir standartizuotai užfiksuoti visus pastebėjimus ir pagerinti atsiliepimų kokybę. Šie duomenys taip pat gali būti naudojami informacijai patvirtinti ir kokybei patikrinti. Pavyzdžiui, galite patikrinti geografinę vietą ir įsitikinti, kad bandymai atlikti tinkamoje vietoje. Įkėlus nuotraukas galima gauti papildomų žinių apie standartizuotus bandomųjų pirkėjų atsiliepimus. Bet kokiu atveju visada turėtumėte įtraukti atviro teksto laukus, kad bandomieji pirkėjai galėtų papildyti standartinius atsiliepimus asmeniniais pastebėjimais.
Turėtų būti aišku, kad slapto pirkimo projektai yra gana sudėtingi ir reikalauja daug žinių bei patirties. Todėl primygtinai rekomenduojame bendradarbiauti su agentūra, kuri specializuojasi slapto pirkimo srityje, kad išvengtumėte galimų spąstų. Svarbus kriterijus renkantis kokybišką paslaugų teikėją yra jo narystė žinomose pramonės asociacijose, pavyzdžiui, MSPA (Slapto pirkėjo profesionalų asociacija). Savaime suprantama, mes taip pat esame jos nariai ir laikomės aukščiausių kokybės standartų.
Visus duomenis, surinktus vykdant slapto pirkėjo projektus, galima pateikti įprastais būdais, pvz., neapdorotais duomenimis, lentelėmis, diagramomis ar prietaisų lentelėmis.
Bet kuriuo atveju turime užtikrinti, kad visi duomenys atitiktų teisinius reikalavimus, t. y. kad nė vieno darbuotojo ar kito kliento tapatybė nebūtų nustatyta. Priklausomai nuo konkretaus projekto, gali prireikti papildomo rankinio veiksmo, kad visi duomenys būtų patikslinti prieš dalijantis jais su užsakovu.
Naudoti prietaisų skydelį – ypač įdomi galimybė, kai duomenys renkami internetu. Naudodamiesi prietaisų skydeliais galite iš karto vizualizuoti rezultatus ir leisti klientui stebėti pažangą realiuoju laiku. Tai ypač svarbu, jei atliekant bandomuosius pirkimus aptinkama rimtų problemų (pvz., pasibaigęs maisto produktų galiojimo laikas parduotuvėje). Tokiais atvejais parduotuvių savininkai turėtų sugebėti laiku reaguoti.
Kadangi realaus laiko ataskaitos gali prieštarauti teisiniams reikalavimams, galite apsvarstyti “prietaisų skydelio šviesos” sprendimą, kad visą pažangą lauke galėtumėte stebėti naudodami preliminarius duomenis ir tik pasirinktus kintamuosius, o galutinę apžvalgą gautumėte, kai visi duomenys bus patikslinti. Kaip ir daugumos tyrimų atveju, tai labai priklauso nuo konkretaus projekto specifikacijų.
Susidomėjote mūsų prietaisų skydelio sprendimais?
Gaukite reikalingų duomenų sntrauką bet kokiu jums reikalingu formatu. Naudodami prietaisų skydelius gausite intuityvią sąsają, optimaliai sukurtą KPI vizualizuoti ir lengvai priimti pagrįstus sprendimus. Peržiūrėkite mūsų prietaisų skydelio sprendimus čia.
Apžvalgą norėtume užbaigti dabartinių pokyčių slapto pirkimo srityje apžvalga. Slapti pirkėjai iš tiesų yra orientuoti į klientą, todėl ir ateityje jie išliks svarbiu tyrimo metodu. Tačiau pastaraisiais metais vis didesnę reikšmę įgauna ir daugiakanalės klientų kelionės, o tai kelia įdomų iššūkį. “Webrooming” arba “showrooming” – tai tik du iš daugelio modelių, į kuriuos turime atsižvelgti sistemingai vertindami vartotojų elgseną. Tai nereiškia, kad klientų patirtis vietinėse parduotuvėse taps mažiau svarbi: nors laikui bėgant kontaktų su stacionariais kontaktiniais taškais skaičius gali sumažėti, tokios patirties kokybė tikriausiai taps dar svarbesnė. Bet kokiu atveju, dėl vis sudėtingesnių klientų kelionių slapti pirkimai turės įgyti platesnę perspektyvą ir konceptualiai integruotis su kitais tyrimų formatais (pvz., tinkamumo naudoti / UX testais, fokusuotomis grupėmis).
Tai pabrėžia mūsų mintį, kad slapto pirkėjo tyrimai yra gana sudėtingi ir kad nė vienas projektas nėra panašus į kitą. Didėjant sudėtingumui dar svarbiau bus įdarbinti ir apmokyti bandymų pirkėjus.
Informacinės lentelės gali sumažinti visos turimos informacijos sudėtingumą ir padėti jūsų komandai sutelkti dėmesį į jai svarbiausias įžvalgas. Jų bendra paskirtis visada yra palengvinti kieno nors gyvenimą. Išnagrinėkite privalumus ir sužinokite, kaip sukurti ir prižiūrėti prietaisų skydelius.
Atlikti stebėjimo tyrimą gali būti sudėtinga, nes reikia teisingai nustatyti daug kintamųjų ir išvengti keblumų. Sukūrėme vadovą, kuris padės jums pradėti naudoti stebėjimo įrenginį.
"Norstat" supranta, kad veiksmingi rinkos tyrimai yra esminis įmonių sprendimų priėmimo pagrindas. Mes kruopščiai renkame duomenis ir juos kaupiame naudodami tinkamus metodus, kad užtikrintume jų tikslumą ir tinkamumą. Šiame vadove išnagrinėsime, kas yra rinkos tyrimai ir kaip juos veiksmingai atlikti.
Jei ieškote patyrusio partnerio savo tyrimui vykdyti arba tiesiog turite klausimų, mielai iš jūsų išgirsime!
