El mystery shopping es una observación participante encubierta cuyo objetivo es recrear la experiencia del cliente o medir la calidad del servicio de forma estructurada y metodológicamente controlada. En función de dónde tenga lugar la experiencia del cliente o el servicio (p. ej., en una tienda física, online o por teléfono), el mystery shopping engloba una amplia variedad de enfoques y métodos. Con este artículo, queremos ofrecerle una visión general de este campo complejo y guiarle por los aspectos más importantes que debe tener en cuenta al planificar un estudio de mystery shopping.
El punto de partida de la mayoría de los proyectos de mystery shopping son los minoristas y propietarios de tiendas, que tienen expectativas sobre cómo debe comportarse su personal en determinadas situaciones, cómo deben presentarse los productos en una estantería o qué otros estándares deben cumplirse durante el proceso de compra. El mystery shopping evalúa en qué medida estos conceptos funcionan realmente en la práctica, enviando compradores de prueba a las tiendas y permitiéndoles informar de sus experiencias de forma estandarizada.
Un caso típico en los estudios de mystery shopping es evaluar al personal en cuanto a cómo asesora a sus clientes y su orientación al servicio. Por lo general, esta evaluación seguirá un escenario de prueba predefinido y los compradores de prueba deben familiarizarse con el papel que se supone que deben adoptar para la prueba (p. ej., presentar una queja o solicitar asesoramiento). En algunos casos, los compradores de prueba pueden seleccionarse porque, de hecho, tienen previsto utilizar el servicio, lo que dará lugar a un escenario mucho más natural (es decir, un asesoramiento sobre una línea de crédito, en el que existe una relación comercial establecida con la entidad financiera).
Otro caso en el mystery shopping son las comprobaciones integrales de cumplimiento, que incluyen todos los aspectos de la experiencia del cliente en una tienda, p. ej., la disponibilidad de determinados productos, la presentación de los productos en la estantería, los precios, el ambiente y, posiblemente, también la disponibilidad y la orientación al servicio del personal, si procede.
Tradicionalmente, el mystery shopping se realiza con compradores de prueba enviados a una tienda física. No obstante, conviene mencionar que las pruebas remotas están adquiriendo cada vez más importancia, p. ej., mystery calls o mystery emails para evaluar el nivel de servicio de los equipos de soporte, u online mystery shopping para valorar los plazos de entrega de las tiendas online (especialmente si dependen de proveedores externos) y cómo se gestionan las devoluciones.
En este contexto, probablemente no le sorprenderá saber que cada proyecto de mystery shopping puede tener requisitos y retos muy particulares. A continuación, abordaremos los puntos más importantes que debe tener en cuenta.
El primer reto de los proyectos de mystery shopping no tiene tanto que ver con la metodología, sino con si estos proyectos se anuncian o no en las unidades de negocio que se van a evaluar y, en caso afirmativo, cómo. El mystery shopping debe seguir siendo “un misterio” para quienes están siendo evaluados; de ahí el nombre. El personal de ventas, los equipos de soporte o los propietarios de tiendas no deberían poder distinguir si el cliente real es un cliente auténtico o simplemente un comprador de prueba que evalúa la experiencia.
El problema es que los empleados suelen empezar a estar atentos a los compradores de prueba e intentar descubrirlos en cuanto empiezan a circular rumores sobre compras de prueba. Esto ocurre especialmente cuando estas pruebas se anuncian oficialmente por la dirección. Por desgracia, esto puede afectar a la validez de estos estudios, ya que algunos empleados pueden comportarse de forma distinta a la habitual. No obstante, si los responsables consideran que es necesario anunciar las compras de prueba, lo ideal es que utilicen únicamente un marco temporal muy aproximado (p. ej., el próximo trimestre).
Cabe señalar que, al menos en algunos casos, los compradores de prueba deben revelar su identidad justo después de la compra, especialmente si, con fines de prueba, se han sustraído artículos durante el paso por caja. Esto supone un reto adicional y debe tenerse en cuenta al planificar un proyecto de mystery shopping. Puede optar por periodos de trabajo de campo muy cortos para finalizar las pruebas antes de que los rumores se hayan extendido por completo, o bien por un formato de estudio continuo para dar a entender que cualquiera podría ser evaluado en cualquier momento.
Sea cual sea su planteamiento, los compradores de prueba deben seleccionarse cuidadosamente y recibir una formación exhaustiva con antelación para realizar las pruebas sin llamar la atención del personal. Este es, de hecho, el mayor reto en los proyectos de mystery shopping.
El factor de éxito más importante en los proyectos de mystery shopping es contar con los evaluadores adecuados, en concreto, el proceso de reclutamiento y formación. Es fundamental asegurarse de que parezcan auténticos, tanto si son clientes reales como si solo han sido formados para ese fin. Los clientes de prueba deben representar de forma creíble al público objetivo del producto o servicio evaluado.
Existen tres enfoques fundamentales para reclutar clientes de prueba para proyectos de mystery shopping. Puede
Los parámetros específicos de su proyecto le ayudarán a decidir qué enfoque le conviene más: si sus compradores de prueba deben cumplir un perfil determinado (p. ej., un alto nivel adquisitivo para comprar productos de lujo), si necesitan mucha experiencia realizando estas pruebas (p. ej., al evaluar el servicio de atención al cliente) o si deben estar disponibles a gran escala en todo el país (p. ej., al evaluar minoristas).
Independientemente del enfoque que prefiera, debería dedicar tiempo a definir el perfil, formar e incentivar adecuadamente a sus evaluadores.
Para decidir si un candidato es apto para convertirse en evaluador, debe realizarse una prueba estandarizada al inicio. Esto garantiza que todos los evaluadores tengan un perfil comparable y, como resultado, se minimiza el riesgo de datos incoherentes. Los mystery shoppers suelen seleccionarse por su perfil demográfico (p. ej., edad, género) y, en ocasiones, por su apariencia externa y sus conocimientos y experiencia previos relacionados con el sector.
Una vez reclutado el evaluador, debe prepararlo para las pruebas. En función de la complejidad de su proyecto, esto puede ir mucho más allá de facilitarle un briefing del proyecto. Algunos proyectos pueden incluso requerir un taller previo con juegos de rol para asegurarse de que los evaluadores están preparados para cualquier eventualidad. Recuerde: el objetivo final de sus evaluadores es no ser descubiertos durante el estudio.
La remuneración de los compradores de prueba suele ir más allá de ofrecer un pequeño incentivo. La compensación debe reflejar el tiempo y el esfuerzo dedicados a recibir el briefing y la formación, realizar las compras de prueba y participar en una sesión de debriefing al final del estudio. La cuantía adecuada puede variar mucho, en función de la complejidad del estudio y del alcance de la formación previa. Sin embargo, si la compensación no se considera justa, puede perjudicar la motivación de los compradores de prueba durante la realización de la prueba.
Por último, unas palabras sobre el tamaño de muestra adecuado. El tamaño de la muestra en los proyectos de mystery shopping puede variar mucho, pero lo más habitual es que estos estudios trabajen con cifras relativamente pequeñas. El precio por entrevista suele ser elevado en los proyectos de mystery shopping y, además, las compras de prueba pueden implicar costes de oportunidad para la empresa evaluada, ya que el personal de atención no puede atender a clientes reales mientras está siendo evaluado. No obstante, también hay proyectos con tamaños de muestra grandes (p. ej., al reclutar clientes reales de tiendas minoristas a través de un panel online).
Otro método de reclutamiento que nos gustaría recomendar es a través de paneles online.
Reclutar mystery shoppers a través de un panel online es, efectivamente, muy rentable y le permite realizar pruebas a nivel nacional sin gastos de desplazamiento. Además, realizar pruebas con consumidores reales puede aportar insights más auténticos y relevantes y ayudarle a alcanzar tamaños de muestra mayores.
Sin embargo, también tendrá que establecer rutinas adicionales para mantener la calidad. En el caso más probable, no podrá formar a estos shoppers de manera exhaustiva. Incluso puede tener algunos participantes en su muestra que no se tomen sus tareas tan en serio como otros. Intente verificar sus comentarios, por ejemplo, registrando la geolocalización o solicitando (una foto de) el recibo.
Un reto adicional es que los empleados de la tienda evaluada pueden darse cuenta de su proyecto una vez que empiece a reclutar a gran escala mediante un panel online. Esto puede entrar en conflicto con su objetivo de no ser descubierto hasta el final del estudio.
Como ocurre con muchas cosas, lo online no es necesariamente la panacea de la eficiencia. Si desea una segunda opinión o quiere hablar sobre el enfoque adecuado para su proyecto específico, no dude en ponerse en contacto con nosotros.
Como se ha indicado, el mystery shopping no consiste únicamente en enviar shoppers a un punto de venta físico; existen otros enfoques que merece la pena considerar. Por ejemplo, las mystery calls y los emails pueden ayudar a evaluar la calidad de los equipos de soporte. Otra opción es realizar mystery shopping en tiendas online para evaluar toda la experiencia del cliente, desde la primera visita al sitio web hasta la entrega del pedido y, por último, cómo se gestionan las posibles devoluciones. La ventaja de estos enfoques durante la recopilación de datos es evidente. Es menos probable que se descubra a los mystery shoppers, ya que pueden ocultar mejor su identidad con la ayuda de guiones de conversación.
Pero incluso si envía shoppers a un punto de venta físico, debería proporcionarles una guía de entrevista estandarizada o una lista de verificación en su dispositivo móvil. Consultar el smartphone en una tienda se ha vuelto tan habitual que es poco probable que se descubra a los mystery shoppers por usarlo mientras compran. En cambio, los formularios online pueden ofrecer a los shoppers la oportunidad de documentar de forma exhaustiva todas las observaciones de manera estandarizada y mejorar la calidad de sus comentarios. Estos datos también pueden utilizarse para validar la información y realizar controles de calidad. Por ejemplo, puede comprobar la geolocalización para asegurarse de que las pruebas se han realizado en el lugar correcto. La carga de imágenes puede aportar información adicional al feedback estandarizado de los compradores de prueba. En cualquier caso, siempre debe incluir campos de texto abierto para permitir que los compradores de prueba complementen el feedback estandarizado con observaciones personales.
Debería haber quedado claro que los proyectos de mystery shopping son bastante complejos y requieren muchos conocimientos y experiencia. Por ello, recomendamos encarecidamente asociarse con una agencia especializada en mystery shopping para evitar posibles contratiempos. Un criterio importante para seleccionar un proveedor de calidad es su pertenencia a asociaciones sectoriales de prestigio, como la MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). No hace falta decir que nosotros también somos miembros y defendemos los más altos estándares de calidad.
Todos los datos recopilados durante los proyectos de mystery shopping pueden entregarse en los formatos habituales, p. ej., datos en bruto, tablas, gráficos o dashboards.
En cualquier caso, debemos asegurarnos de que todos los datos cumplen los requisitos legales, es decir, que ningún empleado u otro cliente sea identificable personalmente. En función del proyecto específico, esto puede requerir un paso manual adicional para revisar todos los datos antes de compartirlos con el cliente contratante.
El uso de un dashboard es una opción especialmente interesante cuando los datos se recopilan online. Los dashboards permiten visualizar los resultados de inmediato y permiten a su cliente supervisar el progreso en tiempo real. Esto es especialmente importante si se detectan problemas graves durante las compras de prueba (p. ej., alimentos caducados en una tienda). En esos casos, los propietarios de las tiendas deberían poder reaccionar a tiempo.
Dado que los informes en tiempo real pueden entrar en conflicto con los requisitos legales, puede considerar una solución de “dashboard light” para supervisar el progreso del trabajo de campo con datos preliminares y solo para variables seleccionadas, y obtener una visión final una vez que todos los datos se hayan revisado. Como en la mayoría de los estudios, esto depende en gran medida de las especificaciones de cada proyecto.
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Nos gustaría cerrar esta visión general con una perspectiva sobre los desarrollos actuales en el mystery shopping. El mystery shopping gira realmente en torno a la orientación al cliente y, por lo tanto, seguirá siendo un método de investigación importante en el futuro. Sin embargo, en los últimos años también hemos observado una creciente importancia de los customer journeys omnicanal, lo que plantea un reto interesante. El webrooming o el showrooming son solo dos de los muchos patrones que debemos tener en cuenta al evaluar de forma sistemática el comportamiento del consumidor. Esto no significa que la experiencia del cliente en las tiendas físicas vaya a ser menos importante: aunque la cantidad de contactos con puntos de contacto presenciales puede disminuir con el tiempo, la calidad de esas experiencias probablemente será aún más importante. En cualquier caso, debido a la creciente complejidad de los customer journeys, el mystery shopping tendrá que adoptar una perspectiva más amplia e integrarse conceptualmente con otros formatos de estudio (p. ej., pruebas de usabilidad/UX, focus groups).
Esto refuerza nuestra idea de que los estudios de mystery shopping son bastante complejos y que no hay dos proyectos iguales. Reclutar y formar a compradores de prueba será aún más importante a medida que aumente la complejidad.
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