Mystery Shopping er en skjult deltagerobservation, der har til formål at genskabe kundeoplevelsen eller måle servicekvaliteten på en struktureret og metodisk kontrolleret måde. Afhængigt af hvor kundeoplevelsen eller servicen finder sted (f.eks. i en lokal butik, online, på telefonen), forener Mystery Shopping en bred vifte af forskellige tilgange og metoder under sin paraply. Med denne artikel ønsker vi at give dig et overblik over dette komplekse felt og guide dig gennem de vigtigste ting, du skal overveje, når du planlægger at gennemføre en Mystery Shopping-undersøgelse.
Udgangspunktet for de fleste Mystery Shopping-projekter er detailhandlere og butiksejere, der har en forventning om, hvordan deres personale skal opføre sig i bestemte situationer, hvordan produkter skal præsenteres på en hylde, eller hvilke andre standarder der skal opfyldes under indkøbsprocessen. Mystery Shopping evaluerer, i hvor høj grad disse koncepter rent faktisk fungerer i praksis, ved at sende testkøbere ud i butikkerne og lade dem rapportere deres oplevelser på en standardiseret måde.
En typisk case i Mystery Shopping-undersøgelser er at evaluere personalet på, hvordan de rådgiver deres kunder og deres servicemindedhed. Oftest vil en sådan evaluering følge et foruddefineret testscenarie, og testkøberne skal gøres bekendt med den rolle, de skal indtage under testen (f.eks. at klage eller søge rådgivning). I nogle tilfælde kan testkøbere udvælges, fordi de rent faktisk planlægger at gøre brug af tjenesten, hvilket vil føre til et meget mere naturligt scenarie (f.eks. en rådgivning om kreditlinjen, hvor der gives et etableret kundeforhold til den finansielle institution).
Et andet eksempel på Mystery Shopping er holistiske overensstemmelseskontroller, der omfatter alle aspekter af kundeoplevelsen i en butik, f.eks. tilgængeligheden af bestemte produkter, præsentationen af produkterne på hylderne, priserne, atmosfæren og muligvis også personalets tilgængelighed og servicemindedhed, hvis det er nødvendigt.
Traditionelt udføres Mystery Shopping med testkøbere, der sendes til en lokal butik. Det er dog værd at nævne, at fjerntest bliver stadig vigtigere, f.eks. Mystery Calls eller Mystery Emails for at evaluere supportteamets serviceniveau eller Online Mystery Shopping for at vurdere leveringstider i onlinebutikker (især hvis disse afhænger af tredjepartsleverandører), og hvordan returneringer behandles.
Det er på den baggrund, at du nok ikke bliver overrasket over at høre, at hvert Mystery Shopping-projekt kan have meget unikke krav og udfordringer. Vi dækker de vigtigste punkter, du skal overveje, i den følgende tekst.
Den første udfordring ved Mystery Shopping-projekter handler faktisk ikke så meget om metoden, men om hvorvidt og hvordan sådanne projekter annonceres i de forretningsenheder, der testes. Mystery Shopping skal forblive “et mysterium” for dem, der bliver testet – deraf navnet. Salgspersonale, supportteams eller butiksejere bør ikke være i stand til at skelne mellem, om den faktiske kunde er en rigtig kunde eller blot en testkøber, der evaluerer oplevelsen.
Problemet er, at medarbejderne som regel vil begynde at holde øje med testkøbere og forsøge at afsløre dem, så snart rygterne om testkøb begynder at sprede sig. Dette er især tilfældet, når disse tests er officielt annonceret af ledelsen. Desværre kan det have en indvirkning på validiteten af sådanne undersøgelser, da nogle medarbejdere kan opføre sig anderledes end normalt. Men hvis lederne mener, at testkøb skal annonceres, bør de ideelt set kun bruge en meget grov tidsramme (f.eks. næste kvartal).
Det skal bemærkes, at testkøbere i det mindste i nogle tilfælde skal afsløre deres identitet umiddelbart efter købet, især hvis der er blevet underslået varer i kassen med henblik på testen. Det er en ekstra udfordring, som man bør være opmærksom på, når man planlægger et Mystery Shopping-projekt. Du kan enten vælge meget korte felttider for at afslutte dine tests, før rygterne har spredt sig helt, eller du vælger et løbende undersøgelsesformat for at insinuere, at alle kan blive testet når som helst.
Uanset hvordan dit setup er, skal testkøberne rekrutteres omhyggeligt og modtage en grundig oplæring på forhånd, så de kan udføre testene uden at vække personalets opmærksomhed. Det er faktisk den største udfordring i Mystery Shopping-projekter.
Den vigtigste succesfaktor for Mystery Shopping-projekter er at bruge de rigtige testere, især processen med at rekruttere og uddanne dem. Det er vigtigt at sørge for, at de virker autentiske, uanset om de er rigtige kunder eller bare trænet til formålet. Testkunder skal repræsentere målgruppen for det testede produkt eller den testede service på en troværdig måde.
Der er tre grundlæggende tilgange til at rekruttere testkunder til Mystery Shopping-projekter. Du kan enten
De specifikke parametre for dit projekt vil hjælpe dig med at beslutte, hvilken tilgang der fungerer bedst for dig: skal dine testkøbere opfylde en bestemt profil (f.eks. et højt niveau af velstand for at købe luksusprodukter), skal de have meget erfaring med at udføre disse tests (f.eks. når du tester kundeservice), eller skal de være tilgængelige i stor skala over hele landet (f.eks. når du evaluerer detailhandlere).
Uanset hvilken tilgang du foretrækker, bør du gøre dig nogle tanker om at profilere, træne og motivere dine testere ordentligt.
For at afgøre, om en bestemt kandidat er egnet til at blive tester, bør der udføres en standardiseret test i begyndelsen. Det sikrer, at alle testere har en sammenlignelig profil, og at risikoen for inkonsistente data som følge heraf reduceres til et minimum. Mystery shoppere udvælges typisk efter deres demografiske profil (f.eks. alder, køn) og nogle gange efter deres ydre fremtoning og eksisterende brancherelateret viden og erfaring.
Når du har rekrutteret testerne, skal du forberede dem på testene. Afhængigt af dit projekts kompleksitet kan det gå langt videre end blot at give dem en projektbriefing. Nogle projekter kan endda kræve en workshop med rollespil på forhånd for at sikre, at testerne er forberedt på alle eventualiteter. Husk, at det ultimative mål for dine testere er at forblive uopdagede under undersøgelsen.
Aflønningen af testkøbere går typisk ud over at give et lille incitament. Den tid og de anstrengelser, der er forbundet med at blive briefet og oplært, gennemføre testkøbene og give en de-briefing ved undersøgelsens afslutning, bør afspejles i kompensationen. Den rette mængde kan variere meget, afhængigt af studiets kompleksitet og omfanget af forudgående træning. Men hvis kompensationen ikke anses for at være retfærdig, kan det skade testkøbernes motivation under udførelsen af testen.
Til sidst et par ord om den rigtige stikprøvestørrelse. Stikprøvestørrelsen i Mystery Shopping-projekter kan variere meget, men oftest arbejder disse undersøgelser med ret små tal. Prisen pr. interview er typisk høj i Mystery Shopping-projekter, og derudover kan testkøb indebære alternativomkostninger for den testede virksomhed, da servicepersonalet ikke er i stand til at tage sig af rigtige kunder, mens de bliver testet. Men der er også projekter med store stikprøvestørrelser (f.eks. når man rekrutterer rigtige kunder i detailbutikker via et onlinepanel).
En anden rekrutteringsmetode, vi gerne vil anbefale, er onlinepaneler.
Rekruttering af mystery shoppere via et onlinepanel er faktisk meget omkostningseffektivt og giver dig mulighed for at lave landsdækkende tests uden at have rejseudgifter. Derudover kan tests med rigtige forbrugere føre til mere autentiske og relevante indsigter og hjælpe dig med at opnå større stikprøvestørrelser.
Men du bliver også nødt til at opstille yderligere rutiner for at opretholde kvaliteten. I det mest sandsynlige tilfælde vil du ikke være i stand til at træne disse kunder grundigt. Du kan endda have nogle deltagere i din stikprøve, som ikke tager deres opgaver så alvorligt som andre. Prøv at verificere deres feedback, f.eks. ved at registrere den geografiske placering eller bede om (et foto af) kvitteringen.
En yderligere udfordring er, at medarbejdere i den testede butik kan blive opmærksomme på dit projekt, når du begynder at rekruttere i stor skala ved hjælp af et onlinepanel. Det kan komme i konflikt med dit mål om ikke at afsløre noget, før undersøgelsen er slut.
Som med så mange andre ting, er online ikke nødvendigvis den bedste måde at opnå effektivitet på. Hvis du gerne vil have en second opinion eller diskutere den rigtige tilgang til dit specifikke projekt, så tøv ikke med at kontakte os!
Som nævnt handler Mystery Shopping ikke kun om at sende shoppere til et lokalt salgssted, men der er andre tilgange, der er værd at overveje. For eksempel kan Mystery-opkald og e-mails hjælpe med at evaluere kvaliteten af supportteams. En anden mulighed er at lave mystery shopping i onlinebutikker for at evaluere hele kundeoplevelsen fra det første besøg på hjemmesiden til at få ordren leveret og endelig, hvordan eventuelle returneringer håndteres. Fordelen ved disse tilgange under dataindsamlingen er klar. Mystery shoppere er mindre tilbøjelige til at blive afsløret, da de bedre kan skjule deres identitet ved hjælp af samtaleguider.
Men selv hvis du sender kunderne til et lokalt salgssted, bør du give dem en standardiseret interviewguide eller tjekliste på deres mobile enhed. En person, der tjekker sin smartphone i en butik, er blevet så allestedsnærværende, at det er usandsynligt, at mystery shoppere bliver afsløret, fordi de bruger den, mens de handler. Det modsatte er tilfældet: Onlineformularer kan give kunderne mulighed for at dokumentere alle observationer på en standardiseret måde og forbedre kvaliteten af deres feedback. Disse data kan også bruges til at validere oplysningerne og udføre kvalitetskontrol. Du kan f.eks. tjekke den geografiske placering for at sikre, at testene er blevet udført det rigtige sted. Upload af billeder kan give yderligere indsigt i testkøbernes standardiserede feedback. Under alle omstændigheder bør du altid inkludere åbne tekstfelter, så testkøberne kan supplere den standardiserede feedback med personlige observationer.
Det burde være blevet klart, at mystery shopping-projekter er ret komplekse og kræver en masse viden og erfaring. Derfor anbefaler vi på det kraftigste at samarbejde med et bureau, der er specialiseret i Mystery Shopping, for at undgå mulige faldgruber. Et vigtigt kriterium for at vælge en kvalitetsudbyder er dens medlemskab af anerkendte brancheforeninger, såsom MSPA (Mystery Shopping Professionals Association). Naturligvis er vi også medlem og står for de højeste kvalitetsstandarder.
Alle data, der indsamles under Mystery Shopping-projekter, kan leveres på de typiske måder, f.eks. rådata, tabeller, diagrammer eller dashboards.
Under alle omstændigheder skal vi sikre os, at alle data er i overensstemmelse med de juridiske krav, dvs. at ingen medarbejdere eller andre kunder kan identificeres personligt. Afhængigt af det specifikke projekt kan dette kræve et ekstra manuelt trin for at revidere alle data, før de deles med den kontraherende kunde.
At bruge et dashboard er en særlig interessant mulighed, når data indsamles online. Dashboards giver dig mulighed for at visualisere resultaterne med det samme og gør det muligt for din kunde at overvåge fremskridtene i realtid. Det er især vigtigt, hvis der opdages alvorlige problemer under testkøbene (f.eks. udløbne fødevarer i en butik). I sådanne tilfælde bør butiksejere være i stand til at reagere rettidigt.
Da realtidsrapporter kan være i strid med de juridiske krav, kan du overveje en “dashboard light”-løsning til at overvåge alle fremskridt i marken med foreløbige data og kun for udvalgte variabler og få et endeligt overblik, når alle data er blevet revideret. Som med de fleste undersøgelser afhænger dette meget af specifikationerne for et givet projekt.
Er du interesseret i vores Dashboard-løsninger?
Modtag data i det format du ønsker. Med dashboards får du en intuitiv brugerflade, der er optimalt designet til at visualisere dine KPI’er og nemt træffe informerede beslutninger. Se vores dashboard-løsninger her.
Vi vil gerne afslutte vores oversigt med et udblik til den aktuelle udvikling inden for Mystery Shopping. Mystery Shopping handler virkelig om at sætte kunden i centrum, og derfor vil det også være en vigtig forskningsmetode i fremtiden. Men vi har også set en stigende betydning af omni-channel kunderejser i de senere år, og det udgør en interessant udfordring. Webrooming eller showrooming er blot to af de mange mønstre, vi er nødt til at tage højde for, når vi systematisk vurderer forbrugeradfærd. Det betyder ikke, at kundeoplevelsen i de lokale butikker bliver mindre vigtig: Mens mængden af kontakter med stationære touchpoints måske vil falde med tiden, vil kvaliteten af sådanne oplevelser sandsynligvis blive endnu vigtigere. Uanset hvad, vil Mystery Shopping på grund af den stigende kompleksitet i kunderejserne blive nødt til at indtage et bredere perspektiv og konceptuelt integrere med andre undersøgelsesformater (f.eks. Usability/UX-tests, fokusgrupper).
Det understreger vores pointe om, at Mystery Shopping-undersøgelser er ret komplekse, og at ingen projekter ligner hinanden. Rekruttering og uddannelse af testkøbere vil blive endnu vigtigere, efterhånden som kompleksiteten øges.
Dashboards kan reducere kompleksiteten af alle tilgængelige oplysninger og hjælpe dit team med at fokusere på de mest relevante indsigter for dem. Deres generelle formål er altid at gøre nogens liv lettere. Udforsk fordelene, og hvordan du opretter og vedligeholder dashboards.
Det kan være svært at sætte et sporingsstudie op, fordi der er så mange variabler, man skal have styr på, og faldgruber, man skal undgå. Vi har lavet en guide, der hjælper dig med at komme i gang med din tracker.
Hos Norstat forstår vi, at dataindsamling er hjørnestenen i markedsanalyse og i virksomheders strategiske beslutningsproces. Vi indsamler og kuraterer data gennem de bedst egnede metoder for at sikre kvalitetet, nøjagtighed og relevans. I den følgende guide vil vi afdække, hvad markedsanalyse er, og hvordan man effektivt kan udføre en markedsanalyse og dataindsamling.
Hvis du er på udkig efter en erfaren partner til at drive dit studie, eller hvis du bare har et spørgsmål, vil vi meget gerne høre fra dig!
