Prøveudtagning

Selvom det kan se ud som en tilfældig stikprøve, er det at spørge folk på gaden bare en vilkårlig udvælgelse af respondenter og meget tilbøjelig til at være partisk. Du skal ikke vælge nogen, der går forbi, men vælge respondenten bevidst.

Faktisk er ægte tilfældig prøveudtagning med personlige interviewere ikke særlig almindelig i markedsundersøgelser, da det i langt de fleste tilfælde ville være for dyrt. Forestil dig blot rejseudgifterne for de interviewere, der er nødvendige for at fordele stikprøven geografisk. Desuden vil nogle grupper af mennesker være virkelig svære at nå: telefon- eller onlineprøver har flere fordele i denne henseende.

Men personlige interviews har klare fordele i forbindelse med mange forskningsspørgsmål, især produkt- og koncepttests. I disse tilfælde giver et teststudie dig mulighed for at forberede produktprøverne til deltagerne i din undersøgelse på den mest effektive måde, især hvis du har brug for køling, opvarmning eller andet stationært udstyr.

Som sagt, hvis respondenterne hentes fra stikprøver i indkøbscentre eller gågader, defineres kvaliteten af stikprøven af, hvor aktiv feltkontrol der udøves. Da tilfældig udvælgelse ikke er mulig, afhænger det hovedsageligt af intervieweren at vælge den rigtige blanding af mennesker og engagere dem i undersøgelsen. Derfor har stikprøvekvaliteten i personlige interviews meget at gøre med udvælgelse og træning af interviewerne.

Valg af de rigtige interviewere

En af de første lærebøger om markedsundersøgelser er Lyndon O. Browns “Marketing and Distribution Research” fra 1937. I denne bog beskriver han de vigtigste principper for udvælgelse af de rigtige interviewere, og de fleste af disse anbefalinger er stadig gyldige i dag. Generelt skal en ideel interviewer opfylde to krav.

Udseende

Forskning har vist, at svarene er mindre forudindtagede, hvis den sociale forskel mellem intervieweren og deltageren er lille. Derfor bør man undgå at indsætte interviewere, der tilhører helt særlige sociodemografiske grupper.

“Erfaringen viser, at en, der ser ret almindelig ud og ikke er for velklædt, er meget mere tilfredsstillende. Undersøgerens stemme og måde at tale på skal være behagelig, klar og bestemt. Nogle forskere foretrækker, at undersøgere ikke virker for intelligente eller sofistikerede, da disse kvaliteter kan gøre den interviewede person på vagt og gøre det vanskeligt at få de ønskede oplysninger” (Lyndon O. Brown).

De relevante faktorer for social distance kan have ændret sig i løbet af årtierne, men det generelle princip er stadig sandt: interviewere skal engagere sig i alle slags mennesker og må ikke kun tiltrække nogle og frastøde andre målgrupper.

Det handler ikke kun om den ydre fremtoning, men afhænger også af interviewerens personlighed. Tør intervieweren gå i dialog med alle grupper af mennesker? Forestil dig en mandlig interviewer, der er for genert til at tale med kvinder (eller for vedholdende). Resultatet af denne forskning ville være massivt forudindtaget. Neutralitet er også et spørgsmål om personlig indstilling, og det bringer os til det næste punkt.

Holdning

“Der er mange muligheder for uærlighed på trods af den omhu, hvormed supervision og systemer til kontrol af feltintervieweres arbejde er udviklet. Personlig pålidelighed er en af de vigtigste kvalifikationer for feltundersøgere.” (Lyndon O. Brown)

Disse ord er stadig sande. Interviewere vil arbejde selvstændigt i det meste af deres tid, da det simpelthen er umuligt at overvåge dem permanent. Og arbejdet som interviewer kan være virkelig hårdt. Det omfatter negative oplevelser som at stå i kulden eller blive afvist. Samtidig har du som regel meget strenge instruktioner om, hvem du skal kontakte (dvs. kvoter), og hvordan du præcist skal udføre feltarbejdet. Interviewere, der ikke har den rette indstilling, kan tage genveje og overtræde kvalitetsstandarderne for en undersøgelse. Derfor afhænger kvaliteten hovedsageligt af, at interviewerne har den rette tankegang og disciplin, når de er alene i felten.

Det er naturligvis ikke altid let at finde sådanne interviewere. Det er derfor, vi mener, at feltarbejdsbureauer bør forsøge at knytte de mest erfarne interviewere til sig og opretholde langvarige relationer med dem.

Grundlæggende træning af interviewerne

Når vi har fundet egnede interviewere, giver vi dem en grundlæggende uddannelse i, hvordan man professionelt gennemfører interviews. Som vi har set i de foregående afsnit, kan interviewere bringe den overordnede kvalitet i fare, hvis de ikke er bevidste om faldgruberne ved feltarbejde og har lært de rigtige teknikker til at håndtere dem.

For at reducere personlig variation og standardisere interviews af forskellige personer, træner vi vores interviewere i at kommunikere på den rigtige måde. Det omfatter blandt andet, hvordan man henvender sig til og taler med folk, hvordan man præsenterer sig selv, hvilke grundlæggende oplysninger der skal gives (f.eks. varighed, privatlivspolitik), og hvordan man håndterer almindelige situationer.

Da langvarige relationer er så vigtige, når man stræber efter en overlegen kvalitet, tror vi på en konstant udveksling mellem supervisorerne og vores interviewere. Hvis interviewere får feedback om kvaliteten af deres arbejde, vil de blive endnu bedre med tiden. Så som tidligere nævnt ønsker vi helst ikke at arbejde midlertidigt eller endda udlicitere eksterne interviewere, men foretrækker altid at have vores eget personale på jobbet.

Orientering om projektet

Endelig briefer vi vores interviewere om specifikationerne for et givent projekt, for eksempel den rigtige målgruppe, screeningsspørgeskemaet, undersøgelsens proces, eller hvordan det tekniske udstyr skal bruges. For mange kunder ser projektbriefingen ud til at være det vigtigste skridt mod datakvalitet, men det er sandsynligvis bare det mest synlige.

Der skal gøres så meget mere for at få en god kvalitet, når man laver personlige interviews. Mange ting kan gå grueligt galt, hvis man ikke har trænede og erfarne interviewere på jobbet. Derfor har datakvalitet meget at gøre med at udvikle færdigheder og vedligeholde de personlige relationer til dine interviewere.

For at vende tilbage til vores indledende spørgsmål: Er det personlige interview en nem og tilgængelig måde at lave feltarbejde på alene? Det er det bestemt ikke. Når du spørger folk, vil du få en eller anden form for svar – det er helt sikkert. Men det betyder ikke, at dine indsigter er solide og kan modstå kritiske spørgsmål. Kun hvis du udfører din forskning med videnskabelig stringens og operationel ekspertise, kan du virkelig stole på resultaterne.