Cinco desafios na coleta de dados sobre a jornada do cliente

O que é a jornada do cliente?

A jornada do cliente é a sequência de contatos e interações que um cliente tem com uma marca, um produto ou uma empresa, desde o momento em que identifica um problema ou uma necessidade até o momento em que toma a decisão de compra.

Tudo começa com a fase de conscientização, que é quando os clientes percebem que têm uma necessidade a ser atendida ou um problema a ser resolvido. O reconhecimento da marca pode começar com anúncios na mídia tradicional (por exemplo, mídia impressa, rádio, TV) ou com uma campanha online, mas, provavelmente, esses canais terão que atuar em conjunto.

Os consumidores podem então passar para a fase de consideração, na qual buscam mais informações lendo avaliações de produtos na internet, perguntando a amigos ou consultando um revendedor local. Enquanto comparam as características e os preços dos produtos, podem descobrir novas marcas ou produtos alternativos e recomeçar todo o processo do zero.

E, em algum momento, eles vão tomar uma decisão de compra, seja de forma deliberada ou com a ajuda de um pequeno empurrãozinho. Essa é a fase da decisão.

Depois que alguém compra um produto ou serviço pela primeira vez, seu objetivo como marca é fazer com que essa pessoa continue sendo um cliente fiel e se torne um defensor da sua marca.

Devido aos avanços tecnológicos e às crescentes expectativas dos clientes por experiências sem interrupções, a jornada do cliente está mais complexa do que nunca.

Entendendo a complexidade

Essa complexidade não se resume apenas à enorme quantidade de pontos de contato diferentes; trata-se, principalmente, das diversas maneiras pelas quais eles podem ser combinados e conectados para guiar os consumidores ao longo da jornada do cliente. E, para tornar tudo ainda mais complexo, diferentes segmentos de clientes podem preferir jornadas diferentes. Entre todas as possibilidades, pode muito bem existir um caminho relativamente bem traçado para o sucesso para cada um deles. Por isso, não é de se admirar que se espere que, principalmente, os pesquisadores ofereçam orientação.

Desafios para quem coleta dados

Esse desafio tem várias facetas, e a análise de dados é, sem dúvida, uma delas. Calcular o impacto de experiências isoladas na percepção geral da marca ou na propensão à compra, numa Análise de Fatores-Chave, pode se tornar bem complexo. Atribuir o sucesso de uma conversão a uma única ação usando modelos de atribuição multitoque pode começar a parecer mais uma arte do que um método científico. Embora essas questões certamente mereçam mais atenção, este artigo vai se concentrar principalmente nos desafios enfrentados por empresas de coleta de dados, como a Norstat, ao realizar pesquisas sobre a jornada do cliente.

Desafio 1: Identificar pontos de contato relevantes

O primeiro desafio é conseguir uma visão geral de todos os pontos de contato relevantes. Esses pontos de contato podem estar totalmente sob o controle da marca (por exemplo, site, lojas outlet), ser gerenciados pela marca mesmo que o meio não seja de sua propriedade (por exemplo, anúncios), mas também estar completamente fora do controle da marca (por exemplo, boca a boca). Mesmo para marcas de médio porte, o número de pontos de contato diferentes pode chegar a centenas, o que torna bem difícil ter uma visão geral abrangente.

Desafio 2: Coleta ativa x passiva de dados

O segundo desafio é como coletar dados sobre cada um desses pontos de contato. Existem duas abordagens principais: perguntar diretamente às pessoas (coleta ativa de dados) ou medir e observar de forma passiva (coleta passiva de dados). Não é tão simples assim decidir qual opção é melhor. É preciso perguntar ativamente quando não dá pra medir a interação ou o engajamento com um determinado ponto de contato. No entanto, a coleta ativa de dados tem suas desvantagens, principalmente quando se trata de captar percepções que ficam abaixo do limiar da atenção consciente, mas que ainda assim influenciam os consumidores no subconsciente. Por outro lado, medir por meio da coleta passiva de dados também tem limitações. Muitas vezes, os dados passivos fornecem apenas insights superficiais e não conseguem revelar o engajamento emocional associado a um ponto de contato. Por exemplo, saber, por meio de dados geográficos, que alguém estava perto de um outdoor não garante que o outdoor tenha sido realmente percebido.

Desafio 3: Maximizar os pontos de dados

E isso nos leva ao próximo desafio: como podemos ter acesso ao maior número possível de pontos de dados para a jornada de um único cliente? Numa época em que o rastreamento por cookies está perdendo importância, é essencial contar também com outros pontos de dados. Você pode acompanhar os comentários dos consumidores nas redes sociais e fazer uma análise de sentimento para saber se eles estão falando de forma positiva ou negativa sobre a sua marca. Você pode enviar uma breve pesquisa online depois de cada compra feita no seu site e perguntar sobre a experiência do cliente. Seja lá o que você fizer, provavelmente não existe uma abordagem “única que sirva para todos”, e você vai ter que ser um pouco criativo para conseguir coletar todos os dados.

Desafio 4: Ligando os pontos

Mesmo que você consiga reunir tudo, vai se deparar com o próximo desafio: como conectar todos esses pontos para ter uma visão geral? É aí que entram em cena nossos Serviços Integrados de Dados. No caso mais simples, você consegue coletar dados sobre cada ponto de contato de cada participante do seu estudo, o que permite uma análise direta. No entanto, ter um conjunto de dados tão abrangente raramente é a realidade. O mais comum é que você tenha alguns dados para cada ponto de contato, com amostras que se sobrepõem entre diferentes pontos de contato. Infelizmente, além disso, muitas vezes há vários valores ausentes e lacunas nos dados. Os procedimentos estatísticos modernos agora permitem que você estime esses pontos cegos a partir das conexões conhecidas (por exemplo, públicos semelhantes), mas também estabelecem requisitos para a coleta de dados: você precisará ter casos suficientes nessas sobreposições de amostras para tirar conclusões sobre o cliente em geral.

Desafio 5: Preparar os dados para análise

Por último, mas não menos importante, estamos sempre coletando dados para quem os analisa e trabalha com eles. Isso significa que todos os dados precisam atender a alguns requisitos adicionais na análise de dados, especialmente encontrar um KPI comum para todos os pontos de contato, a fim de torná-los comparáveis. Considerando todos os desafios acima, isso pode se tornar bem complicado. Outros projetos exigiam que a gente lidasse com diferentes fluxos de dados em tempo real e disponibilizasse todas as informações em um painel online. Então, dependendo do que os dados vão ser usados, o último desafio é preparar todos os dados para os usuários.

Soluções personalizadas

Levando em conta todos os pontos acima, deve ter ficado claro que a análise da jornada do cliente pode variar bastante dependendo da marca, do segmento de clientes e do ambiente de mídia. Provavelmente não dá para traçar um caminho que funcione para todo mundo. É por isso que nossos gerentes de projeto vão adorar conversar com você sobre soluções personalizadas que atendam exatamente às suas necessidades. Fala com a gente e descobre o que podemos fazer por você.