Cinco desafíos en la recopilación de datos para los recorridos del cliente

¿Qué es el recorrido del cliente?

El recorrido del cliente es la serie de interacciones y compromisos que un cliente tiene con una marca, producto o negocio, desde el momento en que identifica un problema o una necesidad hasta el punto de tomar una decisión de compra.

Comienza con la etapa de concienciación, que es cuando los clientes se dan cuenta de que tienen una necesidad que cubrir o un problema que resolver. La concienciación de la marca puede empezar con publicidad en medios tradicionales (por ejemplo, prensa, radio, televisión) o una campaña en línea, pero lo más probable es que estos canales tengan que funcionar juntos.

Los consumidores pueden pasar entonces a la etapa de consideración, donde buscan más información navegando por reseñas de productos en línea, preguntando a amigos o consultando a un minorista local. Mientras comparan características y precios de productos, pueden descubrir nuevas marcas o productos alternativos y empezar su recorrido de nuevo.

Y en algún momento, tomarán una decisión de compra, deliberadamente o con la ayuda de un pequeño empujón. Esta es la etapa de decisión.

Después de comprar un producto o servicio por primera vez, su objetivo como marca sería mantenerlos como clientes leales, actuando como defensores de su marca.

Debido a los avances tecnológicos y a las crecientes demandas de los clientes de experiencias fluidas, el recorrido del cliente es más complejo que nunca.

Comprender la complejidad

Esta complejidad no se trata solo de la gran cantidad de diferentes puntos de contacto, sino principalmente de las muchas formas en que se pueden combinar y conectar para guiar a los consumidores a lo largo del recorrido del cliente. Y para hacerlo aún más complejo, diferentes segmentos de clientes pueden preferir diferentes recorridos. Entre todas las posibilidades, bien podría haber un camino relativamente bien pavimentado hacia el éxito para cada uno de ellos. Por lo tanto, no es de extrañar que se espere que los investigadores, en particular, ofrezcan orientación.

Desafíos para los recolectores de datos

Este desafío tiene muchas facetas y el análisis de datos es definitivamente una de ellas. Calcular el impacto de experiencias individuales en la percepción general de la marca o la probabilidad de compra en un análisis de factores clave puede volverse bastante complejo. Atribuir el éxito de una conversión a un único esfuerzo con modelos de atribución multitáctil puede empezar a parecer más un arte que un método científico. Si bien estas preguntas ciertamente merecen más atención, este artículo se concentrará principalmente en los desafíos que enfrentan los recolectores de datos, como Norstat, al realizar investigaciones sobre el recorrido del cliente.

Desafío 1: Identificar los puntos de contacto relevantes

El primer desafío consiste en obtener una visión general de todos los puntos de contacto relevantes. Estos pueden estar completamente bajo el control de la marca (por ejemplo, sitio web, tiendas físicas), ser gestionados por la marca aunque el medio no sea propio (por ejemplo, publicidad), pero también estar completamente fuera del control de una marca (por ejemplo, el boca a boca). Incluso para marcas de tamaño mediano, la cantidad de puntos de contacto diferentes puede ser de cientos, lo que hace que sea realmente difícil obtener una visión general completa.

Desafío 2: Recopilación de datos activa vs. pasiva

El segundo desafío implica cómo recopilar datos sobre cada uno de estos puntos de contacto. Hay dos enfoques principales disponibles: preguntar activamente a las personas (recopilación de datos activa) o medir y observar pasivamente (recopilación de datos pasiva). Determinar qué opción es superior no es sencillo. Es necesario preguntar activamente cuando no se puede medir la interacción o el compromiso con un determinado punto de contacto. Sin embargo, la recopilación de datos activa tiene sus inconvenientes, especialmente cuando se trata de capturar percepciones que operan por debajo del umbral de la atención consciente pero que aún influyen subconscientemente en los consumidores. Por otro lado, la medición mediante la recopilación de datos pasiva también tiene limitaciones. A menudo, los datos pasivos solo proporcionan información superficial y no revelan el compromiso emocional asociado a un punto de contacto. Por ejemplo, saber por datos geográficos que alguien estuvo cerca de una valla publicitaria no garantiza que la valla publicitaria fuera realmente percibida.

Desafío 3: Maximizar los puntos de datos

Y eso nos lleva al siguiente desafío: ¿Cómo podemos acceder a la mayor cantidad posible de puntos de datos para un único recorrido del cliente? En un momento en que el seguimiento de cookies es menos prominente, es esencial depender también de otros puntos de datos. Puede rastrear los comentarios de los consumidores en las redes sociales y realizar un análisis de sentimiento sobre si hablan positiva o negativamente de su marca. Puede activar una breve encuesta en línea después de cada compra realizada en su sitio web y preguntar sobre la experiencia del cliente. Haga lo que haga, probablemente no exista un enfoque «único para todos» y tendrá que ser un poco creativo para recopilar todos los datos.

Desafío 4: Conectar los puntos

Incluso si logra reunir todo, se encontrará con el siguiente desafío: ¿Cómo puede conectar todos estos puntos para obtener una visión más amplia? Aquí es donde entran en juego nuestros Servicios de Datos Integrados. En el caso más simple, puede recopilar datos sobre cada punto de contacto para cada individuo en su estudio, lo que permite un análisis directo. Sin embargo, tener un conjunto de datos tan completo rara vez es la realidad. Más comúnmente, tendrá algunos datos para cada punto de contacto con muestras superpuestas en diferentes puntos de contacto. Desafortunadamente, además de eso, a menudo hay numerosos valores faltantes y lagunas de datos. Los procedimientos estadísticos modernos ahora le permitirán estimar estos puntos ciegos a partir de las conexiones conocidas (por ejemplo, audiencias similares), pero también establecerán requisitos para la recopilación de datos: deberá tener suficientes casos en estas superposiciones de muestras para extraer la inferencia sobre el cliente general.

Desafío 5: Preparar los datos para el análisis

Por último, pero no menos importante, siempre estamos recopilando datos para quienes los analizan y trabajan con ellos. Esto significa que todos los datos deben cumplir algunos requisitos adicionales en el análisis de datos, especialmente encontrar un KPI común para todos los puntos de contacto para hacerlos comparables. Dados todos los desafíos anteriores, esto puede volverse realmente difícil. Otros proyectos esperaban que manejáramos diferentes flujos de datos en vivo y que toda la información estuviera disponible en un panel en línea. Así que, dependiendo de para qué se deban usar los datos, el último desafío consiste en preparar todos los datos para sus usuarios.

Soluciones a medida

Teniendo en cuenta todos los puntos anteriores, debería haber quedado claro que la investigación sobre los recorridos del cliente puede resultar muy diferente para distintas marcas, distintos segmentos de clientes y distintos entornos mediáticos. Probablemente no sea posible trazar un camino que funcione para todos. Por eso, nuestros gestores de proyectos estarán encantados de discutir con usted una solución individual que se adapte exactamente a sus necesidades. Póngase en contacto con nosotros y descubra lo que podemos hacer por usted.