Pět výzev spojených se sběrem dat o zákaznických cestách

Co je to zákaznická cesta?

Zákaznická cesta představuje sled kontaktů a interakcí, kterými zákazník prochází v rámci vztahu se značkou, produktem nebo firmou, a to od okamžiku, kdy si uvědomí problém nebo potřebu, až po moment, kdy se rozhodne pro nákup.

Vše začíná fází povědomí, kdy si zákazníci uvědomí, že mají nějakou potřebu, kterou je třeba uspokojit, nebo problém, který je třeba vyřešit. Povědomí o značce může být vyvoláno reklamou v tradičních médiích (např. tisk, rozhlas, televize) nebo online kampaní, ale s největší pravděpodobností bude nutné tyto kanály kombinovat.

Spotřebitelé pak mohou přejít do fáze zvažování, ve které hledají další informace – procházejí recenze produktů na internetu, ptají se přátel nebo se radí s místním prodejcem. Při porovnávání vlastností a cen produktů mohou objevit nové značky nebo alternativní produkty a začít celý proces znovu od začátku.

A v určitém okamžiku se rozhodnou k nákupu, ať už vědomě, nebo s pomocí malého podnětu. To je fáze rozhodování.

Po prvním nákupu produktu nebo služby by vaším cílem jako značky mělo být udržet si tyto zákazníky jako věrné a zajistit, aby se stali ambasadory vaší značky.

V důsledku technologického vývoje a rostoucích požadavků zákazníků na plynulý zážitek je zákaznická cesta složitější než kdykoli předtím.

Porozumění složitosti

Tato složitost nespočívá pouze v obrovském množství různých kontaktních bodů, ale především v mnoha způsobech, jak je lze kombinovat a propojovat, aby vedly spotřebitele po zákaznické cestě. A aby to bylo ještě složitější, různé segmenty zákazníků mohou preferovat odlišné cesty. Mezi všemi možnostmi by pro každý z nich mohla existovat relativně dobře vytyčená cesta k úspěchu. Není proto divu, že se zejména od výzkumníků očekává, že poskytnou orientaci.

Výzvy pro sběratele dat

Tato výzva má mnoho aspektů a analýza dat je rozhodně jedním z nich. Výpočet vlivu jednotlivých zkušeností na celkové vnímání značky nebo ochotu k nákupu v rámci analýzy klíčových faktorů (Key Driver Analysis) může být poměrně složitý. Přiřazování úspěchu konverze k jednotlivým aktivitám pomocí modelů multi-touch atribuce může začít připomínat spíše umění než vědeckou metodu. Ačkoli si tyto otázky jistě zaslouží větší pozornost, tento článek se zaměří především na výzvy, kterým čelí společnosti zabývající se sběrem dat, jako je například Norstat, při provádění výzkumu zákaznické cesty.

Úkol 1: Identifikace relevantních kontaktních bodů

První výzvou je získat přehled o všech relevantních kontaktních bodech. Ty mohou být zcela pod kontrolou značky (např. webové stránky, outletové prodejny), spravovány značkou, i když médium nevlastní (např. reklama), ale také zcela mimo kontrolu značky (např. ústní propagace). I u středně velkých značek se počet různých kontaktních bodů může pohybovat v řádu stovek, což značně ztěžuje získání komplexního přehledu.

Úkol č. 2: Aktivní vs. pasivní sběr dat

Druhou výzvou je způsob sběru dat o každém z těchto kontaktních bodů. K dispozici jsou dva hlavní přístupy: aktivní dotazování lidí (aktivní sběr dat) nebo pasivní měření a pozorování (pasivní sběr dat). Určit, která z těchto možností je lepší, není jednoduché. Aktivně se ptát je nutné v případě, že nelze změřit interakci nebo zapojení u určitého kontaktního bodu. Aktivní sběr dat má však své nevýhody, zejména pokud jde o zachycení vjemů, které se odehrávají pod prahem vědomé pozornosti, ale přesto podvědomě ovlivňují spotřebitele. Na druhou stranu má i měření prostřednictvím pasivního sběru dat svá omezení. Pasivní data často poskytují pouze povrchní poznatky a nedokážou odhalit emocionální zapojení spojené s daným kontaktním bodem. Například informace z geodat o tom, že se někdo nacházel v blízkosti billboardu, ještě nezaručuje, že byl tento billboard skutečně vnímán.

Úkol 3: Maximalizace počtu datových bodů

A to nás přivádí k další výzvě: Jak získat přístup k co největšímu počtu datových bodů pro jednotlivou zákaznickou cestu? V době, kdy sledování pomocí souborů cookie ztrácí na významu, je nezbytné spoléhat se také na jiné zdroje dat. Můžete sledovat komentáře spotřebitelů na sociálních sítích a provést analýzu sentimentu, abyste zjistili, zda o vaší značce hovoří pozitivně, či negativně. Po každém nákupu na vašem webu můžete spustit krátký online průzkum a zeptat se zákazníka na jeho zkušenost. Ať už se rozhodnete pro cokoli, pravděpodobně neexistuje univerzální přístup a budete muset být trochu kreativní, abyste shromáždili všechna potřebná data.

Úkol č. 4: Spojování bodů

I když se vám podaří vše shromáždit, narazíte na další výzvu: Jak propojit všechny tyto body, abyste získali ucelený přehled? Právě zde přicházejí ke slovu naše služby integrovaných dat. V nejjednodušším případě můžete shromáždit data o každém kontaktním bodě pro každého účastníka vaší studie, což umožňuje přímočarou analýzu. Takovýto komplexní datový soubor však ve skutečnosti málokdy existuje. Častěji budete mít k dispozici pouze částečná data pro jednotlivé kontaktní body, přičemž vzorky z různých kontaktních bodů se budou částečně překrývat. K tomu navíc často dochází k četným chybějícím hodnotám a mezerám v datech. Moderní statistické postupy vám nyní umožní odhadnout tyto „slepá místa“ na základě známých souvislostí (např. Lookalike Audiences), ale zároveň kladou požadavky na sběr dat: v těchto překrývajících se vzorcích budete muset mít dostatek případů, abyste mohli vyvodit závěry o zákazníkovi obecně.

Úkol 5: Příprava dat k analýze

V neposlední řadě neustále shromažďujeme data pro ty, kdo je analyzují a pracují s nimi. To znamená, že všechna data musí splňovat určité dodatečné požadavky v oblasti datové analýzy, zejména pokud jde o nalezení společného KPI pro všechny kontaktní body, aby byla data srovnatelná. Vzhledem ke všem výše uvedeným výzvám to může být opravdu náročné. Jiné projekty od nás vyžadovaly, abychom zpracovávali různé toky živých dat a všechny informace zpřístupnili v online dashboardu. V závislosti na tom, k čemu mají být data použita, tedy poslední výzvou je příprava všech dat pro jejich uživatele.

Řešení na míru

S ohledem na všechny výše uvedené body by mělo být zřejmé, že analýza zákaznické cesty se může u různých značek, různých segmentů zákazníků a různých mediálních prostředí výrazně lišit. Pravděpodobně není možné navrhnout postup, který by vyhovoval všem. Proto s vámi naši projektoví manažeři rádi projednají individuální řešení, které přesně odpovídá vašim požadavkům. Kontaktujte nás a zjistěte, co pro vás můžeme udělat.