Penki iššūkiai renkant duomenis apie klientų keliones

Kas yra kliento kelionė?

Kliento kelionė – tai visuma ryšių ir sąveikų su prekės ženklu, produktu ar įmone, kurios prasideda nuo tada, kai klientas nustato problemą ar poreikį, ir baigiasi pirkimo pasirinkimu.

Jis prasideda nuo sąmoningumo etapo, kai klientai supranta, kad turi poreikį, kurį reikia patenkinti, arba problemą, kurią reikia išspręsti. Prekės ženklo žinomumas gali prasidėti nuo reklamos tradicinėje žiniasklaidoje (pvz., spaudoje, radijuje, televizijoje) arba internetinės kampanijos, tačiau greičiausiai šie kanalai turės veikti kartu.

Tada vartotojai gali pereiti į svarstymo etapą, kai ieško daugiau informacijos, peržiūrėdami produktų atsiliepimus internete, klausinėdami draugų arba konsultuodamiesi su vietos mažmenininkais. Lygindami produktų savybes ir kainas, jie gali atrasti naujus prekių ženklus arba alternatyvius produktus ir pradėti kelionę iš naujo.

Tam tikru momentu jie sąmoningai arba šiek tiek paskatinti priims sprendimą pirkti. Tai yra sprendimo priėmimo etapas.

Pirmą kartą nusipirkusiems produktą ar paslaugą, jūsų, kaip prekės ženklo atstovo, tikslas būtų išlaikyti juos kaip lojalius klientus, kurie taptų jūsų prekės ženklo advokatais.

Dėl technologinės pažangos ir didėjančių klientų poreikių, susijusių su vientisa patirtimi, klientų kelionė yra sudėtingesnė nei bet kada anksčiau.

Suprasti sudėtingumą

Šis sudėtingumas susijęs ne tik su dideliu skirtingų sąlyčio taškų skaičiumi, bet visų pirma su daugybe būdų, kuriais jie gali būti sujungti ir susieti, kad vartotojai galėtų keliauti klientų kelionėje. O kad būtų dar sudėtingiau, skirtingi klientų segmentai gali rinktis skirtingas keliones. Tarp visų galimybių kiekvienam iš jų gali būti gana gerai paruoštas kelias į sėkmę. Todėl nenuostabu, kad ypač iš tyrėjų tikimasi, jog jie orientuosis.

Iššūkiai duomenų rinkėjams

Šis iššūkis turi daug aspektų, o duomenų analizė neabejotinai yra vienas iš jų. Atskirų patirčių poveikio bendram prekės ženklo suvokimui ar pirkimo mėgstamumui apskaičiavimas atliekant pagrindinių veiksnių analizę gali būti gana sudėtingas. Konversijos sėkmės priskyrimas vienai pastangai, naudojant “Multi-Touch Attribution” modelius, gali pradėti panašėti į meną, o ne į mokslinį metodą. Nors šiems klausimams tikrai verta skirti daugiau dėmesio, šiame straipsnyje daugiausia dėmesio bus skiriama iššūkiams, su kuriais susiduria duomenų rinkėjai, pavyzdžiui, “Norstat”, atlikdami klientų kelionių tyrimus.

1 iššūkis: atitinkamų sąlyčio taškų nustatymas

Pirmasis iššūkis – apžvelgti visus svarbius sąlyčio taškus. Jie gali būti visiškai kontroliuojami prekės ženklo (pvz., interneto svetainė, išparduotuvės), valdomi prekės ženklo, net jei žiniasklaidos priemonė jam nepriklauso (pvz., reklama), taip pat visiškai nekontroliuojami prekės ženklo (pvz., iš lūpų į lūpas). Net ir vidutinio dydžio prekių ženklams įvairių sąlyčio taškų skaičius gali siekti šimtus, todėl labai sunku susidaryti išsamų vaizdą.

2 iššūkis: aktyvus ir pasyvus duomenų rinkimas

Antrasis iššūkis – kaip rinkti duomenis apie kiekvieną iš šių sąlyčio taškų . Galimi du pagrindiniai būdai: aktyviai klausti žmonių (aktyvus duomenų rinkimas) arba pasyviai matuoti ir stebėti (pasyvus duomenų rinkimas). Nustatyti, kuris variantas yra pranašesnis, nėra paprasta. Būtina aktyviai klausti, kai negalite išmatuoti sąveikos ar įsitraukimo į tam tikrą sąlyčio tašką. Tačiau aktyvus duomenų rinkimas turi trūkumų, ypač kai norima užfiksuoti suvokimą, kuris veikia žemiau sąmoningo dėmesio slenksčio, bet vis tiek daro pasąmoningą įtaką vartotojams. Kita vertus, matavimas pasyviai renkant duomenis taip pat turi trūkumų. Dažnai pasyvūs duomenys suteikia tik paviršutiniškų įžvalgų ir neatskleidžia emocinio įsitraukimo, susijusio su sąlyčio tašku. Pavyzdžiui, iš geografinių duomenų žinant, kad kažkas buvo šalia reklaminio skydo, negarantuojama, kad reklaminis skydas iš tikrųjų buvo pastebėtas.

3 iššūkis: maksimaliai padidinti duomenų taškų skaičių

Tai mus veda prie kito iššūkio: kaip gauti prieigą prie kuo daugiau duomenų apie vieną kliento kelionę? Dabar, kai slapukų sekimas tampa vis mažiau pastebimas, būtina remtis ir kitais duomenimis. Galite stebėti vartotojų komentarus socialinėje žiniasklaidoje ir atlikti nuotaikų analizę, ar jie teigiamai, ar neigiamai atsiliepia apie jūsų prekės ženklą. Po kiekvieno pirkimo savo svetainėje galite pateikti trumpą internetinę apklausą ir paklausti apie kliento patirtį. Kad ir ką darytumėte, tikriausiai nėra “vieno visiems tinkančio” metodo, todėl, norėdami surinkti visus duomenis, turite būti šiek tiek kūrybingi.

4 iššūkis: sujungti taškus

Net jei pavyks viską surinkti, susidursite su kitu iššūkiu: kaip sujungti visus šiuos taškus, kad pamatytumėte bendrą vaizdą? Štai kur mūsų integruotos duomenų paslaugos. Paprasčiausiu atveju galite rinkti duomenis apie kiekvieną tyrimo dalyvio sąlyčio tašką, todėl galima atlikti paprastą analizę. Tačiau retai kada galima turėti tokį išsamų duomenų rinkinį. Dažniausiai turėsite tam tikrus duomenis apie kiekvieną sąlyčio tašką ir persidengiančias imtis iš skirtingų sąlyčio taškų. Deja, be to, dažnai pasitaiko daug trūkstamų verčių ir duomenų spragų. Šiuolaikinės statistinės procedūros dabar leis įvertinti šias “akląsias dėmes” pagal žinomus ryšius (pvz., “Lookalike Audiences”), tačiau taip pat nustatys duomenų rinkimo reikalavimus: Turėsite turėti pakankamai atvejų šiose sutampančiose imtyse, kad galėtumėte padaryti išvadą apie bendrą klientą.

5 iššūkis: Duomenų paruošimas analizei

Galiausiai visada renkame duomenis tiems, kurie juos analizuoja ir apdoroja. Tai reiškia, kad visi duomenys turi atitikti tam tikrus papildomus duomenų analizės reikalavimus, ypač rasti bendrą KPI visiems sąlyčio taškams, kad juos būtų galima palyginti. Atsižvelgiant į visus pirmiau minėtus iššūkius, tai gali būti labai sunku. Kituose projektuose iš mūsų buvo tikimasi, kad tvarkysime įvairius tiesioginių duomenų srautus ir visą informaciją pateiksime internetiniame prietaisų skydelyje. Taigi, priklausomai nuo to, kam duomenys turėtų būti naudojami, paskutinis iššūkis yra paruošti visus duomenis naudotojams.

Individualūs sprendimai

Atsižvelgiant į visus pirmiau išdėstytus dalykus, turėtų būti aišku, kad klientų kelionių tyrimai skirtingiems prekių ženklams, skirtingiems klientų segmentams ir skirtingoms žiniasklaidos aplinkoms gali būti labai skirtingi. Tikriausiai neįmanoma nubrėžti kelio, kuris tiktų visiems. Todėl mūsų projektų vadovai mielai su jumis aptars individualius sprendimus, tiksliai atitinkančius jūsų reikalavimus. Susisiekite su mumis ir sužinokite, ką galime padaryti dėl jūsų.