Prøvetaking

Selv om det kan se ut som stikkprøver, er det å spørre folk i gatene bare et vilkårlig utvalg av respondenter og veldig utsatt for å være partisk. Du bør ikke velge noen som går forbi, men velge respondenten med vilje.

Faktisk er ekte stikkprøver med personlige intervjuere ikke veldig vanlig i markedsundersøkelser, siden det ville vært for dyrt i de aller fleste tilfeller. Bare se for deg reiseutgiftene til de nødvendige intervjuerne for å fordele prøven geografisk. I tillegg vil noen grupper av mennesker være veldig vanskelige å nå: telefon- eller nettprøver har flere fordeler i denne forbindelse.

Personlig intervju har imidlertid klare fordeler for mange forskningsspørsmål, spesielt produkt- og konsepttester. I disse tilfellene lar et teststudio deg forberede produktprøvene for deltakerne i studien på den mest effektive måten, spesielt hvis du trenger kjøling, oppvarming eller annet stasjonært utstyr.

Som sagt, hvis respondentene er hentet fra avskjæringsprøver i kjøpesentre eller gågater, er kvaliteten på prøven definert av hvordan aktiv feltkontroll utøves. Siden stikkprøver ikke er mulig, avhenger det hovedsakelig av intervjueren å velge riktig blanding av personer og engasjere seg med dem for studien. Derfor har prøvekvalitet i personlige intervjuer mye å gjøre med valg og opplæring av intervjuerne.

Velge de riktige intervjuerne

En av de første lærebøkene om markedsundersøkelser er Lyndon O. Browns «Marketing and Distribution Research» fra 1937. I denne boken beskriver han hovedprinsippene for å velge de riktige intervjuerne, og de fleste av disse anbefalingene er fortsatt gyldige i dag. Generelt sett må en ideell intervjuer oppfylle to krav.

Utseende

Forskning har vist at svarene er mindre partiske, dersom den sosiale forskjellen mellom intervjueren og deltakeren er liten. Dette er grunnen til at du bør unngå å utplassere intervjuere som tilhører helt spesielle sosiodemografiske grupper.

“Erfaring viser at en som er ganske enkel og ikke for velkledd, er mye mer tilfredsstillende. Etterforskerens stemme og talemåte skal være behagelig, tydelig og fast. Noen forskere foretrekker at etterforskere ikke fremstår for intelligente eller sofistikerte, da disse egenskapene kan sette den som intervjues på vakt og gjøre det vanskelig å få den ønskede informasjonen» (Lyndon O. Brown)

De relevante faktorene for sosial avstand kan ha endret seg i løpet av tiårene, men det generelle prinsippet er fortsatt sant: Intervjuere må engasjere seg med alle slags mennesker og må ikke bare tiltrekke seg noen og frastøte andre målgrupper.

Dette er ikke bare et spørsmål om ytre utseende, men avhenger også av intervjuerens personlighet. Våger intervjueren å engasjere seg med alle grupper mennesker? Se for deg en mannlig intervjuer som er for sjenert til å snakke med kvinner (eller for pågående). Resultatet av denne forskningen vil være massivt partisk. Nøytralitet er også et spørsmål om den personlige holdningen, og dette bringer oss til neste punkt.

Holdning

– Det er mange muligheter for uredelighet til tross for den forsiktighet som tilsyn og systemer for å kontrollere feltintervjuers arbeid med er utviklet. Personlig pålitelighet er en av de mest enkeltstående kvalifikasjonene for feltetterforskere» (Lyndon O. Brown)

Disse ordene er fortsatt sanne. Intervjuere vil jobbe selvstendig i det meste av tiden, siden det rett og slett er umulig å overvåke dem permanent. Og det kan være veldig vanskelig å jobbe som intervjuer. Det inkluderer negative opplevelser som å stå i kulden eller bli avvist. Samtidig har du som regel svært strenge instruksjoner om hvem du skal kontakte (dvs. kvoter) og hvordan du nøyaktig skal gjennomføre feltarbeidet. Intervjuere som ikke har den rette holdningen kan ta snarveier og bryte med kvalitetsstandardene til en studie. Derfor avhenger kvalitet hovedsakelig av at intervjuere har riktig tankesett og disiplin når de er alene i felten.

Det er åpenbart ikke alltid lett å finne slike intervjuere. Dette er grunnen til at vi mener at feltarbeidsbyråer bør prøve å knytte til seg de mest erfarne intervjuerne og opprettholde langsiktige relasjoner med dem.

Grunnleggende opplæring av intervjuerne

Når vi har funnet passende intervjuere, gir vi dem en grunnleggende opplæring i hvordan de profesjonelt kan gjennomføre intervjuer. Som vi har sett i de foregående avsnittene, kan intervjuere sette den generelle kvaliteten i fare hvis de ikke er bevisste på fallgruvene ved feltarbeid og har lært de riktige teknikkene for å håndtere dem.

For å redusere personlig variasjon og standardisere intervjuene av ulike personer, trener vi våre intervjuere i å kommunisere på riktig måte. Dette inkluderer blant annet hvordan man henvender seg til og snakker med mennesker, hvordan man presenterer seg, hvilken grunnleggende informasjon som skal gis (f.eks. varighet, personvernpolicy) og hvordan man håndterer vanlige situasjoner.

Ettersom langsiktige relasjoner er så viktige når vi streber etter en overlegen kvalitet, tror vi på en konstant utveksling mellom veilederne og våre intervjuere. Hvis intervjuere får tilbakemelding om kvaliteten på jobben, vil de bli enda bedre over tid. Så, som nevnt tidligere, ønsker vi heller ikke å jobbe midlertidig eller til og med legge inn eksterne intervjuere, men foretrekker alltid å ha egne ansatte på jobben.

Prosjekt briefing

Til slutt orienterer vi våre intervjuere om spesifikasjonene til et gitt prosjekt, for eksempel riktig målgruppe, screeningspørreskjemaet, prosessen med studien eller hvordan det tekniske utstyret skal brukes. For mange kunder ser prosjektbriefingen ut til å være hovedskrittet mot datakvalitet, men sannsynligvis er det bare det mest synlige.

Så mye mer må gjøres for å få en god kvalitet når man gjør personlige intervjuer. Mange ting kan gå veldig galt, hvis du ikke har utdannede og erfarne intervjuere på jobb. Derfor har datakvalitet mye å gjøre med å utvikle ferdighetene og opprettholde de personlige relasjonene til intervjuerne dine.

For å komme tilbake til vårt første spørsmål, er personlig intervju en enkel og tilgjengelig måte å gjøre feltarbeid på på egen hånd? Det er det definitivt ikke. Hver gang du spør folk, vil du få noen form for svar – det er helt sikkert. Det betyr imidlertid ikke at din innsikt er solid og tåler kritiske spørsmål. Bare hvis du gjør forskningen din med vitenskapelig strenghet og operasjonell fortreffelighet, kan du virkelig stole på resultatene.