Wat zijn trackingstudies?

Een trackingonderzoek (of tracker) is een algemene term voor onderzoek dat in de loop van de tijd wordt uitgevoerd om de prestaties van merken en concurrenten te volgen en te meten. Deze onderzoeken kunnen continu worden uitgevoerd of periodiek, afgestemd op seizoenspatronen of strategische marketinginitiatieven om hun impact op de concurrentiepositie van het merk te beoordelen.

Trackingstudies helpen u om een onderzoeksonderwerp continu te monitoren door herhaaldelijk dezelfde vragenlijst af te nemen en te vergelijken hoe jouw gegevenspunten in de loop van de tijd zijn veranderd.

De onderwerpen die je als bedrijf wilt volgen, variëren meestal van veranderingen in je doelgroep (bijv. demografie, waarden, attitudes, mediaconsumptie), de perceptie van je merk (bijv. imago), de klantervaring (bijv. aankoopfrequentie, klanttevredenheid, klantbehoud) tot de effectiviteit van reclamecampagnes (bijv. merkbekendheid). Daarnaast zijn trackingstudies heel gebruikelijk in verkiezingspeilingen, bijv. het monitoren van de voorkeuren voor politieke partijen of de relevantie en het belang van bepaalde onderwerpen voor kiezers.

Hoe zet je een volgonderzoek op?

Laten we eens kijken naar de typische overwegingen en best practices bij het opzetten van een nieuwe trackingstudie of het wijzigen van een bestaande. In een ideale wereld zou je proberen te voorkomen dat je een hardlooptracker verandert, omdat elke verandering in je methode of vragenlijst van invloed kan zijn op je tijdreeksen. Daarom is het belangrijk om een hoge vergelijkbaarheid van alle punten in de tijd te behouden.

Hier volgen 5 stappen om een volgonderzoek te starten:

1. Bepaal de hoekstenen van je tracker
   Waar streef je naar? Onbeholpen of geholpen naamsbekendheid, een beter merkimago, een hoog gebruik van je product (d.w.z. het marktaandeel) of een hoge Net Promoter Score? Dit kunnen de hoekstenen zijn van je trackingstudie. Gebruik een handvol zeer korte en eenvoudige vragen om je doelvariabelen te beoordelen.
2. Test jouw vragen vooraf in een omnibus
   Gebruik een online of telefonische omnibus om de eerste antwoorden op deze vragen te krijgen. De meeste providers leveren extra achtergrondvariabelen als je een Omnibus boekt. Hierdoor kun je dieper in de data duiken en patronen ontdekken. Controleer of de resultaten overeenkomen met eerdere bevindingen en of de kwaliteit van de data aan je verwachtingen voldoet.
3. Herhaal het onderzoek met dezelfde Omnibus
   Na een paar weken moet je het onderzoek herhalen met dezelfde Omnibus. Probeer erachter te komen wat er in de loop der tijd is veranderd en in welke mate. Misschien verwachtte je zelfs veranderingen die niet te zien waren in de data. Heb je een hypothese om deze effecten te verklaren? Neem verdere vragen op in het onderzoek die je kunnen helpen om je resultaten in de toekomst te verklaren.
   
4. Een op zichzelf staand volgonderzoek opzetten
   Hoewel je bij een Omnibus meestal niet alle veldparameters kunt definiëren, moet je nu nadenken over de juiste doelgroep voor je onderwerp, het aantal deelnemers en de frequentie van je tracker. Pas deze parameters aan aan je individuele behoeften.
5. Upgrade je volgonderzoek
   Als je dezelfde stappen van golf tot golf herhaalt, zul je al snel manieren vinden om het volgen beter in je bedrijfspraktijk te verankeren. Je hebt misschien scripts die met één druk op de knop alle data analyseren. Je zou zelfs kunnen denken aan interactieve dashboards die de tijdreeksen automatisch bijwerken en waarmee je veranderingen kunt verkennen.