Näytteenotto

Vaikka se saattaa näyttää satunnaisotannalta, ihmisten kysyminen kaduilla on vain vastaajien mielivaltainen valinta, ja se on hyvin altis puolueellisuudelle. Älä valitse ketä tahansa ohikulkijaa, vaan valitse vastaaja tietoisesti.

Todellinen satunnaisotanta, jossa käytetään henkilökohtaisia haastattelijoita, ei itse asiassa ole kovin yleinen markkinatutkimuksessa, koska se olisi useimmissa tapauksissa liian kallista. Kuvittele vain, että otoksen maantieteelliseen jakamiseen tarvittavien haastattelijoiden matkakulut ovat suuret. Lisäksi joitakin ihmisryhmiä olisi todella vaikea tavoittaa: puhelin- tai verkko-otokset ovat tässä suhteessa edullisempia.

Henkilökohtaisella haastattelulla on kuitenkin selviä etuja monissa tutkimuskysymyksissä, erityisesti tuote- ja konseptitesteissä. Näissä tapauksissa testistudio antaa sinulle mahdollisuuden valmistella tuotenäytteet tutkimukseen osallistujille mahdollisimman tehokkaasti, erityisesti jos tarvitset jäähdytystä, lämmitystä tai muita kiinteitä laitteita.

Kuten sanottu, jos vastaajat hankitaan ostoskeskuksissa tai kävelykeskuksissa sijaitsevista otoksista, otoksen laatu määräytyy sen mukaan, miten aktiivista kenttävalvontaa harjoitetaan. Koska satunnaisotanta ei ole mahdollista, on pääasiassa haastattelijan tehtävä valita oikea joukko ihmisiä ja sitouttaa heidät tutkimukseen. Henkilökohtaisten haastattelujen otoksen laatuun vaikuttaa siis paljon haastattelijoiden valinta ja koulutus.

Oikeiden haastattelijoiden valinta

Yksi ensimmäisistä markkinatutkimusta käsittelevistä oppikirjoista on Lyndon O. Brownin “Marketing and Distribution Research” vuodelta 1937. Tässä kirjassa hän kuvaa pääperiaatteet oikeiden haastattelijoiden valinnassa, ja useimmat näistä suosituksista ovat edelleen voimassa. Yleensä ihanteellisen haastattelijan on täytettävä kaksi vaatimusta.

Ulkonäkö

Tutkimukset ovat osoittaneet, että vastaukset ovat vähemmän vääristyneitä, jos haastattelijan ja osallistujan välinen sosiaalinen ero on pieni. Tämän vuoksi on vältettävä sellaisten haastateltavien käyttämistä, jotka kuuluvat hyvin erityisiin sosiodemografisiin ryhmiin.

“Kokemus on osoittanut, että joku, joka on melko tavallisen näköinen eikä liian hyvin pukeutunut, on paljon tyydyttävämpi. Tutkijan äänen ja puhetavan tulisi olla miellyttävä, selkeä ja jämäkkä. Jotkut tutkijat pitävät parempana, etteivät tutkijat vaikuta liian älykkäiltä tai hienostuneilta, sillä nämä ominaisuudet saattavat saada haastateltavan varuilleen ja vaikeuttaa haluttujen tietojen saamista.” (Lyndon O. Brown)

Sosiaaliseen etäisyyteen liittyvät tekijät ovat saattaneet muuttua vuosikymmenten aikana, mutta yleinen periaate on edelleen totta: haastattelijoiden on oltava tekemisissä kaikenlaisten ihmisten kanssa, eivätkä he saa houkutella vain joitakin kohderyhmiä ja karkottaa toisia.

Kyse ei ole vain ulkoisesta olemuksesta, vaan se riippuu myös haastattelijan persoonallisuudesta. Uskaltaako haastattelija ottaa yhteyttä kaikkiin ihmisryhmiin? Kuvittele miespuolinen haastattelija, joka on liian ujo puhumaan naisille (tai liian sinnikäs). Tämän tutkimuksen tulos olisi erittäin puolueellinen. Neutraalius on myös henkilökohtainen asenneasia, ja tästä päästäänkin seuraavaan kohtaan.

Asenne

“Epärehellisyydelle on monia mahdollisuuksia, vaikka kenttähaastattelijoiden työn valvontaa ja tarkastusjärjestelmiä kehitetäänkin huolellisesti. Henkilökohtainen luotettavuus on yksi kenttätutkijoiden tärkeimmistä pätevyysvaatimuksista.” (Lyndon O. Brown)

Nämä sanat ovat edelleen totta. Haastattelijat työskentelevät suurimman osan ajastaan itsenäisesti, koska heitä on yksinkertaisesti mahdotonta valvoa jatkuvasti. Haastattelijana toimiminen voi olla todella vaikeaa. Siihen sisältyy epäsuotuisia kokemuksia, kuten kylmässä seisominen tai torjutuksi tuleminen. Samalla sinulla on yleensä hyvin tiukat ohjeet siitä, keneen ottaa yhteyttä (eli kiintiöt) ja miten kenttätyö on tarkalleen ottaen suoritettava. Haastattelijoilla, joilla ei ole oikeaa asennetta, voi olla oikoteitä ja he voivat rikkoa tutkimuksen laatuvaatimuksia. Näin ollen laatu riippuu pääasiassa siitä, että haastattelijoilla on oikea ajattelutapa ja kurinalaisuus, kun he ovat yksin kentällä.

Tällaisia haastattelijoita ei tietenkään ole aina helppo löytää. Tämän vuoksi kenttätyötä tekevien virastojen olisi mielestämme pyrittävä sitouttamaan kokeneimmat haastattelijat ja ylläpitämään pitkäaikaisia suhteita heihin.

Haastattelijoiden peruskoulutus

Kun olemme löytäneet sopivat haastattelijat, annamme heille peruskoulutuksen siitä, miten haastattelut tehdään ammattimaisesti. Kuten edellisissä kohdissa on todettu, haastattelijat voivat vaarantaa kokonaislaadun, jos he eivät ole tietoisia kenttätyön sudenkuopista ja ole oppineet oikeita tekniikoita niiden käsittelemiseksi.

Henkilökohtaisen vaihtelun vähentämiseksi ja eri henkilöiden haastattelujen standardoimiseksi koulutamme haastattelijoita oikeanlaiseen viestintään. Tähän kuuluu muun muassa se, miten ihmisiä lähestytään ja miten heille puhutaan, miten esittäydytään, mitä perustietoja on annettava (esim. kesto, yksityisyyden suoja) ja miten toimia tavallisissa tilanteissa.

Koska pitkäaikaiset suhteet ovat niin tärkeitä pyrittäessä ylivoimaiseen laatuun, uskomme jatkuvaan vuorovaikutukseen esimiesten ja haastattelijoidemme välillä. Jos haastateltavat saavat palautetta työnsä laadusta, he tulevat ajan myötä entistä paremmiksi. Kuten edellä mainittiin, emme siis halua työskennellä tilapäisesti tai edes alihankkia ulkopuolisia haastattelijoita, vaan haluamme aina mieluummin oman henkilökuntamme työhön.

Hankkeen tiedotus

Lopuksi kerromme haastattelijoillemme tietyn hankkeen määrittelyistä, esimerkiksi oikeasta kohderyhmästä, seulontakyselylomakkeesta, tutkimusprosessista tai siitä, miten teknisiä laitteita tulisi käyttää. Monille asiakkaille projektin tiedotus näyttää olevan tärkein askel kohti tietojen laatua, mutta luultavasti se on vain näkyvin askel.

Henkilökohtaisia haastatteluja tehtäessä on tehtävä paljon enemmän, jotta haastattelut olisivat laadukkaita. Monet asiat voivat mennä pahasti pieleen, jos sinulla ei ole koulutettuja ja kokeneita haastattelijoita. Tietojen laadulla on siis paljon tekemistä taitojen kehittämisen ja henkilökohtaisten suhteiden ylläpitämisen kanssa haastattelijoihin.

Palatakseni alkuperäiseen kysymykseemme, onko henkilökohtainen haastattelu helppo ja saatavilla oleva tapa tehdä kenttätyötä yksin? Se ei todellakaan ole. Aina kun kysyt ihmisiltä, saat jonkinlaisia vastauksia – se on varmaa. Se ei kuitenkaan tarkoita, että näkemyksesi ovat vankkoja ja kestävät kriittisiä kysymyksiä. Vain jos teet tutkimuksesi tieteellisen tarkasti ja toiminnallisesti moitteettomasti, voit todella luottaa tuloksiin.